車圈輿論戰(zhàn)，比價(jià)格戰(zhàn)更可怕

導(dǎo)語

Introduction

如果輿論戰(zhàn)成為行業(yè)的主旋律，那將是汽車產(chǎn)業(yè)的悲哀。

作者丨杜余鑫

責(zé)編丨杜余鑫

編輯丨段永琪

最近的汽車圈，似乎都在談?wù)撘粋€(gè)話題，那就是流量。

特別是當(dāng)小米投入到造車大軍中，這種潮涌式的關(guān)注度，的確讓每個(gè)身處輿論場(chǎng)的汽車人都羨慕不已，特別是對(duì)流量需求很大的車企營銷部門來說。于是乎就有了車廠大佬開始劍走偏鋒，下場(chǎng)直播，也希望在這種浪潮中去獲得一些關(guān)注。

確實(shí)，汽車行業(yè)這么內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)打了一輪又一輪，越打越不奏效，車企們確實(shí)不知道又該從何下手去扭轉(zhuǎn)這種局面，沒想到汽車行業(yè)的商戰(zhàn)，戰(zhàn)火很快燒到了輿論場(chǎng)。

汽車圈的輿論戰(zhàn)，正式打響了！

車圈的輿論戰(zhàn)，是當(dāng)下汽車行業(yè)惡戰(zhàn)的結(jié)果。汽車產(chǎn)品的價(jià)格不可能無限制地下跌，于是乎一些具備社會(huì)輿論資源的公司風(fēng)口調(diào)轉(zhuǎn)，憑借異?；钴S的社交媒體，制造一些話題和爆點(diǎn)，各種消息更是漫天飛，讓人猝不及防，應(yīng)接不暇，真真假假，頭暈?zāi)垦＃?/p>

實(shí)際上，輿論它不僅可以改變一個(gè)人想法，更是可以改變一個(gè)群體的認(rèn)知，不僅可以擾亂我們對(duì)汽車行業(yè)的洞見和思考，同時(shí)還能帶偏國人的在選車購車上的價(jià)值觀，甚至是一個(gè)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的價(jià)值走向。

如果說價(jià)格戰(zhàn)是通過技術(shù)進(jìn)步、規(guī)模提升、企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)一步強(qiáng)大而將一些南郭先生淘汰掉，那么輿論戰(zhàn)，則有可能改變這種行業(yè)的規(guī)律和游戲規(guī)則，將汽車的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)非核心賽場(chǎng)。

那些輿論戰(zhàn)的主導(dǎo)者，他們背靠強(qiáng)大資本，靠著所謂的用戶思維和語言就占盡流量，在三人成虎的輿論中，反而埋沒了好的產(chǎn)品和技術(shù)，讓一些具備話語權(quán)的聲音和輿論主導(dǎo)了消費(fèi)者的心智，這必將給我們國產(chǎn)汽車產(chǎn)業(yè)帶來災(zāi)難，倘若以后其他企業(yè)都效仿把精力和重心放到營銷搞噱頭上，我們的產(chǎn)業(yè)將會(huì)永遠(yuǎn)停滯不前。

這就是“輿論戰(zhàn)”的可怕之處。

又一殺手锏？

按照輿論戰(zhàn)的解釋，它是一種在現(xiàn)代社會(huì)條件下，通過運(yùn)用媒體、網(wǎng)絡(luò)和其他渠道，針對(duì)公眾輿論進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)策略。旨在通過有計(jì)劃有組織地宣傳和引導(dǎo)，影響、控制或改變目標(biāo)群體的思維模式、態(tài)度、價(jià)值觀和行為。

隨著信息社會(huì)的快速發(fā)展，輿論戰(zhàn)已成為現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中一種極為重要的戰(zhàn)略手段。有效的輿論造勢(shì)可以鼓舞民心，激勵(lì)斗志，產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。在信息化戰(zhàn)爭(zhēng)中，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)大眾傳媒的依賴程度越來越高，輿論戰(zhàn)已經(jīng)被提升到戰(zhàn)略層次。

2000多年前的劉邦，為了擾亂楚國士兵的軍心，會(huì)讓自家的士兵站在陣地外高唱楚國歌曲。最終讓楚國士兵都陷入了“思鄉(xiāng)之情”，導(dǎo)致項(xiàng)羽陷入了“四面楚歌”狀態(tài)，斗志也被逐漸瓦解。不過當(dāng)下我們看到的網(wǎng)絡(luò)空間輿論斗爭(zhēng)，其實(shí)這背后更為復(fù)雜。

今年以來，實(shí)際上有幾次現(xiàn)象級(jí)的輿論事件，都給企業(yè)帶去了不可忽視的影響，他們是理想、小米和智己。

當(dāng)一個(gè)“奠”字P上理想MEGA的車身時(shí)，病毒式的傳播就拉開了。但凡是一條MEGA的圖片和短視頻，評(píng)論區(qū)必定會(huì)出現(xiàn)成片刷屏“奠車”“外棺大氣、內(nèi)逝豪華”“骨灰級(jí)玩家”，讓理想這款車?yán)卫蔚刭N上了一個(gè)非常負(fù)面的標(biāo)簽。

然后是小米，因?yàn)樾∶椎谝淮卧燔?，雷軍也是自帶流量的網(wǎng)紅，于是SU7成為一時(shí)間熱門的話題。但凡一個(gè)汽車品牌的直播間，必定會(huì)有網(wǎng)友去刷屏SU7，但凡一條關(guān)于小米的短視頻，就會(huì)獲得驚人的流量加持，形成了爆炸式的傳播效果，有人調(diào)侃道就連村口不識(shí)字的大媽都知道小米SU7了。

最后是智己和小米的口水仗，原本是一個(gè)對(duì)比參數(shù)的標(biāo)注錯(cuò)誤，這在手機(jī)圈可能時(shí)有發(fā)生，沒想到小米的咄咄逼人，將智己步步逼退，最后智己CEO一番感慨造車不易的話和一些舉例，成為網(wǎng)友攻擊的焦點(diǎn)，讓智己成為了“沒有買賣就沒有傷害”“孤兒車”的眾矢之的。

三個(gè)案例，兩個(gè)負(fù)面，一個(gè)正面，其實(shí)都是輿論戰(zhàn)的結(jié)果。那輿論戰(zhàn)之后，這三個(gè)品牌獲得了什么呢？

理想MEGA成為理想的滑鐵盧，不僅訂單被大面積退掉，而且股價(jià)連連下跌，以至于李想開始“禁言”，“微博之王”也被輿論搞怕了，就連其非常重磅的理想L6，上市發(fā)布會(huì)也并沒有做大面積的伸張。

智己則是在上汽內(nèi)部被約談，助長(zhǎng)了小米的氣焰。筆者完全有理由相信，如果沒有把小米數(shù)據(jù)標(biāo)注出錯(cuò)，智己絕對(duì)不會(huì)引來這一波流量和輿論對(duì)其的批判，畢竟無論是智己還是其CEO劉濤，品牌和個(gè)人影響力還是太弱了。

小米則不用說，雷軍的個(gè)人影響力，潑天的流量已經(jīng)給小米造車帶去了非常強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，這些操作無疑將小米推向了新造車勢(shì)力最強(qiáng)的選手，更成為了小米汽車在當(dāng)下市場(chǎng)輿論中的最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)僅僅是單純的通過正向的輿論手段，去引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知無可厚非。但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，可恥的商戰(zhàn)更是將輿論戰(zhàn)帶到另外一種局面，那就是掌握著流量和輿論話語權(quán)的一方，通過一定的輿論引導(dǎo)，讓更多不明所以和真相的網(wǎng)友隨波逐流，以黑段子的形式，成為輿論的打手。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上的輿論戰(zhàn)，雖然短期內(nèi)不會(huì)對(duì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)帶去直接的沖擊，但是會(huì)左右企業(yè)和對(duì)手在戰(zhàn)略上的打法，會(huì)影響企業(yè)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知和戰(zhàn)斗力。有意甚至是惡意的輿論戰(zhàn)，更是會(huì)打亂企業(yè)在產(chǎn)品和傳播上的節(jié)奏，加深對(duì)手的內(nèi)耗，進(jìn)而拖垮對(duì)方的執(zhí)行效率，最終達(dá)到瓦解競(jìng)爭(zhēng)的目的。

當(dāng)然，輿論戰(zhàn)最直接的表現(xiàn)就是“黑公關(guān)”，但是現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)那一撥人的入局，他們諳熟流量密碼，了解人性，知道怎樣的方式能夠引起軒然大波，輿論戰(zhàn)已經(jīng)升級(jí)為了“水軍攻擊”和“段子黑”，配合著短視頻平臺(tái)的流量和算法的助推，更將這些輿論戰(zhàn)無限再放大。

這種殺手锏，顯然與商業(yè)文明背道而馳，但話又說回來，在一個(gè)新舊交替、你死我活的時(shí)代，又有誰會(huì)在乎文明與否呢，因?yàn)闅v史永遠(yuǎn)都是勝利者來書寫。

熱鬧歸熱鬧，明辨更重要

“沒有開微博，但不代表不看微博，刷抖音，看小紅書。作為CEO，時(shí)間精力有限，放在產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)務(wù)上更加重要。一個(gè)企業(yè)成功，不能單靠流量，或者說，流量不是企業(yè)、品牌成功的唯一。”極氪CEO安聰慧在極氪009光輝的上市專訪上，對(duì)當(dāng)下車企大佬做直播，車企要流量的風(fēng)潮談了自己的看法。

其實(shí)，絕大多數(shù)經(jīng)歷時(shí)代和周期考驗(yàn)的汽車大佬，面對(duì)流量是很坦然的。網(wǎng)紅的、流量的，很多時(shí)候來得快去得也快。如果做流量，如何在社交媒體上引起更大的關(guān)注和浪花，其實(shí)只要舍得投入就行。

就像為什么小米汽車上市能夠獲得抖音和微博的強(qiáng)大關(guān)注，就像為什么理想在微博上找不到負(fù)面聲音一樣，其實(shí)有很大的原因在于背后有輿論和資本的推手存在。當(dāng)下數(shù)據(jù)和算法的時(shí)代，想要哪些人看見什么或看不見什么，用技術(shù)和錢都可以解決，只是看這家企業(yè)的價(jià)值取向是什么了。

中國市場(chǎng)很大，企業(yè)也非常多，消費(fèi)人群更是多元化。所以不一樣的企業(yè)和企業(yè)掌舵人，在企業(yè)核心價(jià)值方面，一定會(huì)存在諸多差異，跳脫的、內(nèi)斂的、專研的、實(shí)在的，每一家只要產(chǎn)品好，應(yīng)該都能找到屬于自己的用戶人群。

最近筆者在看狹義乘用車市場(chǎng)一季度的銷量時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的數(shù)字。那就是咱們的比亞迪、奇瑞、吉利、長(zhǎng)安四家自主品牌，已經(jīng)全面超越合資車企拿到車企前四強(qiáng)了。而且還有一個(gè)數(shù)據(jù)是，自主四強(qiáng)在40家自主車企中占了61%的市場(chǎng)份額，意味著頭部10%的車企拿下了60%的銷量。

但看看整個(gè)行業(yè)和社會(huì)輿論呢？除了比亞迪作為巨無霸，具備天然的流量體，吉利、奇瑞、長(zhǎng)安其實(shí)很多時(shí)候在社交媒體上都是默默無聞的，很少有掀起全民熱議和討論的話題。再看看蔚小理甚至是帶華為屬性的問界，他們絕大多數(shù)占據(jù)了社交媒體的流量和輿論核心領(lǐng)地，然而再看看銷量，幾乎排在前十名開外。

對(duì)比下來，顯然“聲（流量）不配量（銷量）”，你說消費(fèi)者真的都不知道嗎？歐美國家其實(shí)也玩輿論，但真正在世界汽車產(chǎn)業(yè)上擁有絕對(duì)影響力的如奔馳、豐田等，放在近百年的歷史長(zhǎng)河中，一定是技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，輿論僅僅是錦上添花罷了。

所以當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠嚰夹g(shù)和工業(yè)，遇到浮躁的輿論場(chǎng)，這并不是一個(gè)好事兒，影響力作為一種權(quán)力，其實(shí)也代表著商業(yè)利益，更成為不少人壟斷掠奪的工具。一旦這種影響力脫離了汽車原本應(yīng)該具備的安全、耐久性等這種難以短時(shí)間內(nèi)被察覺的素質(zhì)，就是劣幣驅(qū)逐良幣了。

而現(xiàn)在逐步傳導(dǎo)到汽車營銷領(lǐng)域的“飯圈文化”，也不斷地讓汽車營銷生態(tài)變得更加扭曲，如果輿論戰(zhàn)成為行業(yè)的主旋律，產(chǎn)業(yè)也很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看就是汽車產(chǎn)業(yè)的悲哀。

好在以技術(shù)和產(chǎn)品為先導(dǎo)的主流大廠，并不會(huì)貿(mào)然入局輿論場(chǎng)，就像BBA一樣，即便是在網(wǎng)上被各種吐槽，但依舊保持其獨(dú)特的個(gè)性和方向，雖然銷量受到行業(yè)周期的影響出現(xiàn)下滑，但至少他們不會(huì)為企業(yè)未來的發(fā)展，埋下致命的禍根。

值得一提的是，包括理想汽車，其在近期的組織架構(gòu)變革方面，也逐步弱化了商業(yè)銷售的職能，更加聚焦產(chǎn)品和戰(zhàn)略，微博之王的轉(zhuǎn)變確實(shí)也值得整個(gè)汽車輿論場(chǎng)的思考，每一家想要做大做強(qiáng)的汽車企業(yè)，或許都必須經(jīng)歷這個(gè)階段和過程。

因此，對(duì)企業(yè)來講，面對(duì)輿論戰(zhàn)如何不被帶偏，就需要借用核心輿論事件的處理方式，如何降低輿論戰(zhàn)對(duì)各自的傷害，那就是——別看評(píng)論！別參與口水仗！而對(duì)于普通消費(fèi)者要怎樣去買一臺(tái)適合自己的好車，過來的經(jīng)驗(yàn)就是——看成熟的，別當(dāng)小白鼠！

       原文標(biāo)題 : 車圈輿論戰(zhàn)，比價(jià)格戰(zhàn)更可怕