高指標害死人 理想汽車當心翻車

2023年，借助于理想L7、L8和L9優(yōu)異的市場表現(xiàn)，理想汽車全年銷量達到37.6萬輛，同比增長182.2%；營收1238.5億元，同比增長173.48%；凈利潤118.1億元，同比增長681.65%。利潤率達到9.5%，在國內(nèi)車企中名列前茅。

截至 2023 年 12 月 底，理想汽車歷時8年，累計交付超過60萬輛。理想汽車成為繼特斯拉和比亞迪之后全球第三家實現(xiàn)盈利的新能源車企。

以前的蔚小理，如今變成了理蔚小。理想汽車37.6萬的年度銷量，把蔚來的16萬和小鵬的14萬，遠遠甩在后邊。2023年理想汽車盈利118.1億，而蔚來和小鵬則分別虧損200億和100億。

在嬌人的業(yè)績面前，理想汽車的創(chuàng)始人李想有些膨脹了。提出2024年的銷量目標80萬輛，比2023年翻了一番還多。

看到理想汽車80萬輛的銷量目標，為之捏了一把汗。不禁想起2010年，比亞迪年度銷量目標從前一年的40萬輛提高到80萬輛，結(jié)果高指標導(dǎo)致翻車的歷史教訓(xùn)。

比亞迪汲取教訓(xùn)堅持長期主義

作為中國車市一匹黑馬，比亞迪成立伊始就創(chuàng)造了中國汽車發(fā)展史上新的紀錄。2004年成立的比亞迪汽車，從2005年到2009年，年度銷量從1萬輛到2萬輛，2萬輛到5萬輛、5萬輛到10萬輛，10萬輛到20萬輛，20萬輛到40萬輛，連續(xù)5年銷量實番，并一舉進入中國汽車十強陣營。

也許被連續(xù)5年翻番沖昏了頭腦，比亞迪有些飄飄然了，定下了2010年80萬輛的產(chǎn)銷目標，繼續(xù)翻番。須知，基數(shù)越小越容易翻番，40萬輛這么大的基數(shù)，還要翻番，實在有些匪夷所思。

作為比亞迪的老朋友，我認為80萬的目標根本不可能實現(xiàn)，多次給時任比亞迪銷售公司總經(jīng)理夏治冰建議，盡早下調(diào)目標，越早越主動。后來，比亞迪把2010年的銷售目標修改為60萬輛。但是，高指標對比亞迪的發(fā)展帶來嚴重的損害。

由于指標過高，經(jīng)銷商壓力巨大，一些經(jīng)銷商不堪重負，退出比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)。比亞迪退網(wǎng)事件在國內(nèi)炒的沸沸揚揚。

2020年9月26日，比亞迪在深圳召開經(jīng)銷商大會。夏治冰在報告中向經(jīng)銷商承認犯了錯誤估計形勢，市場判斷不準，從而制定過高銷售目標的錯誤，夏治冰在臺上向不同方向的經(jīng)銷商代表鞠躬道歉，同時宣布了幾條商務(wù)措施，減輕經(jīng)銷商壓力。當時比亞迪老大王傳福在現(xiàn)場，本人也在現(xiàn)場。

第二年1月底特律車展上，王傳福公開對比亞迪的問題進行反省，他說“過去幾年公司過于注重規(guī)模和增長速度是錯誤的。”未來比亞迪會更加關(guān)注質(zhì)量而不是一味追求市場份額”。當年3月，王傳福在日內(nèi)瓦車展接受英國《金融時報》采訪時表示，比亞迪2010年在預(yù)測中國汽車市場上犯了一些錯誤，在管理汽車銷售渠道上也犯了一些錯誤。

痛定思痛，比亞迪認識問題所在，大刀闊斧對發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展模式進行調(diào)整。不再像以前那樣追求速度，而是走上一條更加追求質(zhì)量而非數(shù)量的發(fā)展道路。

2010年比亞迪完成51.98萬的銷量。從2011年到2020年，比亞迪銷量一直只有40多萬輛，可謂10年徘徊。

在10年徘徊期間，比亞迪堅持長期主義，堅持新能源汽車戰(zhàn)略，在新能源汽車領(lǐng)域取得了一系列重大技術(shù)突破。比亞迪自主研發(fā)的刀片電池、超級混動、CTB電池車身一體化、易四方、云輦等一系列顛覆性技術(shù)，推動了全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的進步 。

隨著一系列核心技術(shù)的突破，比亞迪厚積薄發(fā)，迎來爆發(fā)式增長。2021年，比亞迪銷售73萬輛新能源汽車，同比增長75.4%，如果不是產(chǎn)能限制當年可望突破百萬大關(guān)。2022年達到186萬輛，同比翻了一番多。2023年達到302萬輛，創(chuàng)造了中國汽車發(fā)展史上新的里程碑。 自2021年至2023年，比亞迪銷售新能源汽車562萬輛，占同期中國新能源汽車總銷量約28%。比亞迪也是全球第一家全面停產(chǎn)燃油車的主流車企。

理想汽車應(yīng)汲取MEGA翻車教訓(xùn)

今年3月初，理想汽車寄予厚望的第一款純電動MPV車型MEGA由于種種原因，一上市就遭遇滑鐵盧。

理想汽車創(chuàng)始人李想認為，MEGA問題的本質(zhì)原因是節(jié)奏出錯而非產(chǎn)品問題。錯誤地把理想MEGA從0到1階段（商業(yè)驗證期）當成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進行經(jīng)營。

或許這是原因之一，但是也要看到，MEGA的造型確實與中國消費者的審美有一定落差，容易引起不好聯(lián)想。MEGA的定價過高，引來不少吐槽。理想汽車對MEGE的市場預(yù)期也有些過于樂觀。種種因素疊加，造成MEGA出師不利。 

MEGA的翻車，引起了理想汽車高層的反思。開始檢討自身的問題，并進行相應(yīng)的調(diào)整。

理想汽車的官方平臺上周起不再發(fā)布周銷量數(shù)據(jù)和排行榜。去年4月理想汽車打破行業(yè)按月發(fā)布銷量慣例，用周榜標榜自己的領(lǐng)先地位。

有分析認為，這一改變可能是受理想MEGA失利后理想汽車的決策影響。另外，以前理想一直高居周銷量榜首，如今時長被別人反超，再發(fā)布也沒有意義。

上周，理想汽車對內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行了重大調(diào)整。據(jù)一份流傳的投資人紀要顯示，理想汽車將80萬年銷量目標調(diào)整為56萬至64萬輛，增幅在49%至70%之間。

實事求是地看，在國內(nèi)新能源汽車銷量增幅放緩的背景下，理想汽車要實現(xiàn)這一目標，難度相當大。

據(jù)中汽協(xié)分析，2024年國內(nèi)新能源汽車銷量增幅將繼續(xù)回落，大約在20%左右（含出口）。即使削減了目標，理想汽車的增幅仍然是行業(yè)的2.5倍至3.5倍。

汽車企業(yè)制訂銷量目標，主要目的是設(shè)定一個努力方向。但是在制訂目標時一定要實事求是，既要對本企業(yè)的市場競爭力有明確的認識，也要對車市的大致走勢有一個基本的判斷。歷史的教訓(xùn)值得借鑒，理想汽車千萬不要重蹈覆轍。（完）

       原文標題 : 一錘定音：高指標害死人 理想汽車當心翻車