小米汽車沒有秘密

作者｜張文

編輯｜王彬

封面｜小米

過去 20 多年里，雷軍一直活在某種“陰影”之中。

新世紀的前十年，他帶領著金山軟件在微軟的陰影下艱難求生，那時他的同齡人大多投身于互聯(lián)網浪潮，李彥宏、馬云在那時聲名鵲起，他卻仍陷在金山上市的泥沼中。奔走 8 年，輾轉全球三個資本市場之后，金山軟件終于在 2007 年掛牌港股。那年 38 歲的雷軍感到了落寞。他說，經歷了希望、失望、再希望，到最后絕望……終于成功了，那一刻的感覺只能叫落寞。他對媒體吐槽，以后終于可以不再回答金山什么時候上市這個爛問題了。

新世紀的后十年，他被人們視作是喬布斯的模仿者，坊間稱他是“雷布斯”。他在大學時就將喬布斯視作偶像，創(chuàng)業(yè)之前也曾買過幾十部 iPhone 送人，但從未真正認可這一名頭。他在小米的官方自傳《一往無前》里說，“我不可能想去做誰的第二，我還是要當雷軍第一。”

但陰影總是存在。現(xiàn)在，他又成了馬斯克第二。三個月前的小米汽車的技術發(fā)布會上，雷軍改掉了過往的黑色短袖或者襯衣打扮，穿上一身筆挺的西服。有好事者拿出馬斯克發(fā)布會上同樣穿著西服的照片，揶揄說“雷總確實愛學習”。

2013 年小米創(chuàng)辦不久，雷軍曾專門去美國拜訪過特斯拉。他當時對馬斯克的提問是“車死機了怎么辦？”馬斯克回答他說，“現(xiàn)代智能系統(tǒng)就沒有不死機的，只是幾率大小而已。死機了不要緊，重啟就好。”

后來有媒體評論說，那時，“對智能電動汽車這個新生事物，雷軍幾乎一無所知。”

雷軍總是勤奮的。小米汽車技術發(fā)布會上，雷軍已經能把小米 SU7 和特斯拉 Model S、保時捷 Taycan 放在一起對比。他說，小米 SU7 是“媲美保時捷和特斯拉的 Dream Car。”

小米汽車沒有什么秘密了。三個月，小米 SU7 的各項參數(shù)幾乎已經完全曝光在公眾面前。價格是最大的懸念，但對于汽車這樣一個時間周期長、工業(yè)化程度極高的產品來說，上下浮動的空間也不大，市場普遍的預期在 25 萬至 30 萬。人們的期待只剩下雷軍是否還愿意“交個朋友”。

他能否還能像小米 1 發(fā)布時，三個晚上難眠，最終定下一個幾乎只和成本打平的價格。距離發(fā)布會還有幾個小時，社交媒體上已經傳出多張小米汽車發(fā)票信息，顯示最低售價在 22 萬左右。

01｜迷霧中的定價不是秘密

造車三年，雷軍似乎從來沒有像最近幾個月這么緊張過。小米汽車發(fā)布會召開前的一個月，他在兩會上密集接受媒體采訪，沒有打光、沒有濾鏡的媒體鏡頭下，他看起來有些憔悴。有媒體用“雷軍怎么老成這樣了”為噱頭大肆渲染造車的難。即便后來小米自己接連做了幾條精良的視頻，讓雷軍打扮一番出現(xiàn)在鏡頭里，仍然打消不了好事者的調侃和質疑。

人們一直期待著小米重演當年手機市場“價格屠夫”的角色，再次提供年輕人的第一臺智能電動汽車。雷軍在微博上發(fā)起小米汽車期待定價的投票，排名第一的是 9.9 萬。但無論是從產品定義還是品牌角度來說，當下小米都不可能造出 9.9 萬的汽車。一些汽車行業(yè)人士說，看到小米 SU7 的各項技術參數(shù)細節(jié)，就知道這車便宜不了。

甚至年輕人也不是小米汽車發(fā)布會上的主角了，雷軍喊出小米 SU7 的受眾是“時代精英”，“喜歡先進科技，有品位，熱愛生活的人，他們就是這個時代的時代精英。”

雷軍也不斷對外放風，9.9 萬不可能，14.9 萬也不合理。他在發(fā)布會上說，在社交媒體上說，接受媒體采訪時也不斷強調，“有點貴”，便宜不了。

但今年汽車行業(yè)更加兇猛的價格戰(zhàn)襲來，似乎讓小米的定價策略有些調整。今年開年，比亞迪在 12 天時間里推出了 8 款主力車型降價后的“榮耀版”——去年他們?yōu)榇嘶?6 個月。吉利汽車推出多款瞄準 15-30 萬價位的同級別新車，被媒體稱作“圍剿小米”。

這幾天的宣傳中，雷軍也不再提小米汽車“有點貴”了，只強調這是 50 萬以內最好開的車。他在評價蘋果停止造車時說，蘋果的策略總是希望做高毛利的產品，但高毛利在汽車行業(yè)不可行。他還說，小米最痛恨品牌溢價，普通消費者永遠希望東西足夠好、足夠便宜，“除非你買的是奢侈品，買的是面子。”

有媒體報道稱小米汽車管理層已經下調了價格預期，較最早定價下調 3-5 萬。

3 月 25 日，小米汽車開始預約品鑒之后，眾多米粉用戶終于可以在門店看到實車，現(xiàn)場火爆。北京合生匯的小米汽車門店銷售說，咨詢試駕的人非常多，因為人流量太大，商場不得不專門派了保安來維持秩序。

一位米粉告訴《山上》，他的預期價格是 20-25 萬，“小米 SU7 要是賣 30 萬，我還不如去買蔚來 ES6 呢。”

但無論如何調整，對于講究規(guī)?；钠囆袠I(yè)來說，定價也沒有多少調整的空間。特斯拉的前幾款車都在百萬級別，成立十多年后才推出大眾車型 Model 3/Y，這兩款車也是在上海工廠建成、規(guī)?；慨a之后售價才親民起來。蔚來、理想發(fā)布的首款車型定價都在 30 萬元以上。蔚來最便宜的 ET5 是旗下的第 5 款車，理想到今年才會推出起售價在 25 萬左右的 L6。

雷軍在三個月的發(fā)布會上說，寧德時代、三元鋰、100 度電池，這三個元素加在一起成本就要十幾萬。“我們還是要尊重一下科技。”

02｜SU7 不會是走量車型

事實上，行業(yè)對小米汽車最大疑惑并不是價格，而是品類——小米 SU7 是一輛轎車。

中國的大多數(shù)造車新勢力的首款車型都是 SUV，蔚來、小鵬、理想均是如此，理想至今也沒有推出過轎車。中國賣得最好的純電轎車是 Model 3，但和同平臺、售價相仿的 Model Y 相比，銷量也差一個數(shù)量級。去年 Model Y 在中國賣出了約 46 萬輛，Model 3 只有 14.7 萬輛。

小米汽車用諸如“轎車是最難的”，“轎車是時代精英的典型代表”之類的詞匯解釋他們做轎車的邏輯。一些市場猜測稱，小米執(zhí)意做轎跑是因為雷軍的喜好。

雷軍有特斯拉，也有保時捷。他說自己非常喜歡這兩個品牌，都是汽車工業(yè)歷史上的標桿。去年，他還在微博上分享超跑品牌帕加尼創(chuàng)立的故事，“帕加尼為了做輛好車，先從組裝線上的工人干起。”一些體驗過小米 SU7 試駕的汽車媒體人士稱，小米 SU7 最大的驚喜是性能和操控，在同價位里幾無敵手。

一位小米汽車門店銷售告訴《山上》，小米在給銷售人員培訓時，重點讓他們體驗的就是 SU7 的性能表現(xiàn)，百公里加速、剎車距離等等。講究操控和性能的小米 SU7 注定不是會是如問界 M7 或者理想 L 系列的大賣車型。小米集團總裁盧偉冰說，小米汽車今年的目標是進入純電豪華轎車的銷量前三。

去年，中國 20 萬以上純電轎車品類中，賣得最好的分別是特斯拉 Model 3、比亞迪漢 EV 以及極氪 001。排名第三的極氪 001 去年銷量為 7.6 萬臺，月銷量平均是 6000 臺。這也和市場對小米汽車產能的預計相符。小米汽車位于亦莊的超級工廠去年才開始小規(guī)模試產，一期工程規(guī)劃最大年產能為 15 萬輛。雷軍說，小米汽車工廠最近已進入到小規(guī)模量產階段，正在為大規(guī)模交付做準備。

前幾日，吉林一號衛(wèi)星公布的小米汽車工廠遙感影像顯示，工廠已經進入整車出廠階段，工廠內露天停車場上可見密密麻麻擺放的小米汽車。

媒體報道稱，北京地區(qū)首批車主預計最晚四月底前提車。小米汽車目前的門店建設也無法支撐起完全大規(guī)模的交付。截至發(fā)稿，小米對外公布的門店數(shù)量僅有 59 家，分散在全國 29 座城市，大多數(shù)都是一線城市或者省會城市。北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都等城市會擁有 3 家或以上門店，其中還包括交付中心。更多的城市僅有 1 家。

為了更快地鋪開銷售網絡，小米在去年底開始招募經銷商加盟 2S 門店。多數(shù)新勢力大多學習特斯拉采用直營模式，但直營建設進展緩慢，大城市的優(yōu)秀點位也不多。

小米的銷售策略是“1+N”，1 指的是在核心城市建設一個直營交付中心，負責售前售后，N 是則是遍布城市內的小米直營門店以及經銷商網絡。

小米對經銷商要求頗嚴，要求百強經銷商集團或者區(qū)域強商合作伙伴，更偏好代理過豪華品牌或者主流新能源品牌的經銷商，且對場地有地理、面積等諸多限制條件。一位北京加盟小米的經銷商門店說，門店的裝修、設計乃至汽車擺放的角度都是小米派人專門指導。

小米 SU7 進入的是一個更加激烈的紅海市場。小鵬汽車 CEO 何小鵬之前說，今年中國汽車品牌進入淘汰賽，20-30 萬是汽車市場競爭最激烈的價格帶。市場上已經有小鵬、極氪、極越、智己等諸多新品牌在這一市場廝殺。今年，蔚來也將發(fā)布第二品牌樂道，價位與小米 SU7 相似。李斌說，他們有后發(fā)優(yōu)勢，可以先看看小米 SU7 的價格。

小米汽車的目標是用 15 到 20 年時間成為全球前五的汽車品牌。盧偉冰說，這意味著他們肯定不是某一個細分市場的玩家。小米 SU7 更重要的任務或許是為小米立住品牌形象。盧偉冰說，他們已經有多款車型在同步研發(fā)，未來將有更多不同品類的車型面世。

此前，媒體報道稱小米汽車同時在規(guī)劃一款 SUV 車型，技術上也在研究增程式路線，招聘增程系統(tǒng)工程師。但小米對此否認，稱未來數(shù)年沒有增程車型。

03｜降維打擊的營銷，會被反噬嗎？

在當下極度內卷、車企創(chuàng)始人們紛紛靠直播和出格言論博流量的汽車行業(yè)，小米汽車的營銷幾乎是降維打擊。

一位參與過 5 年前造車新勢力首款車型上市過程的人士對《山上》說，小米汽車的營銷完全不同于車企的打法。他說，他們那時主要的傳播渠道仍然是汽車渠道媒體為主，瞄準的是 BBA 用戶。但小米本身自帶流量，加上宣傳陣地就是社交媒體，猜價格、碰瓷保時捷，“隨便一個熱梗就能病毒式營銷。”

小米的營銷節(jié)奏把控十分精準。第一場發(fā)布會之前，小米在各大城市的商標地段投放巨幅廣告，致敬中國汽車同行。誰被致敬、誰沒有都是話題。

發(fā)布會結束后，小米連分三天發(fā)三條《雷軍：小米汽車答網友 100 問》，上中下集，每一篇都能引來媒體連篇累牘的報道。

最終上市前的預熱，雷軍坐在小米工廠工廠里拍視頻，《雷軍答網友問》，一條 3 分鐘，連發(fā) 6 天。

三個月的宣傳周期里，雷軍在社交平臺上密集更新。媒體們接力跟蹤，小米汽車門店掛牌、小米汽車工廠開始生產、小米路測車亮相乃至小米汽車高速吃罰單，都能沖上新聞頭條。不斷產生的新話題，讓小米汽車獲得了極大的關注度，同時也極易加深大眾的刻板印象，甚至產生對品牌的抵觸情緒。

小米 SU7 與保時捷外觀上的相似也引起爭議，被網友們調侃“年輕人的第一款保時捷”“米時捷”。一張網傳截圖顯示，小米旗下智能產品小愛同學將小米 SU7 識別為保時捷。

不止一位汽車行業(yè)人士對《山上》表達反感，認為小米汽車那場技術發(fā)布會的炫技環(huán)節(jié)十分外行。一位車企人士說，比如 9100 噸的壓鑄機，自研產線什么的，無法就是想證明自己投入很多資金、有技術實力。但這些技術基本上都是和外部成熟的供應鏈團隊合作。后來，小米關于“自研”的宣傳在社交媒體上引發(fā)負面輿論。

3 月初，理想汽車對于 MEGA 高調宣傳也引發(fā)輿論反感。MEGA 上市之初，李想多次對外強調目標是成為 50 萬以上銷量第一，不分車身、不分能源形式。但上市之后遇冷，一些好事者將 MEGA 與殯葬行業(yè)聯(lián)系起來。

李想后來發(fā)布內部信，罕見地進行了自我批評，他用經營錯誤和銷量欲望來總結 MEGA 的失利——這份內部信因為發(fā)布時就提供給各大媒體，也引發(fā)調侃，“內部信變成外部信”。

一位到店體驗過小米汽車的米粉對《山上》說，汽車畢竟是大件，不同于手機，購買時還是綜合考慮性價比，“不是幾句宣傳就能讓人頭腦發(fā)熱下單，肯定要全方面體驗后才決定。”

但雷軍總是勤奮地活躍在社交平臺上。即便當下汽車品牌 CEO 們也紛紛開始在社交平臺上下場營銷，你也很難找到如雷軍這般勤奮的。昨天晚上 11 點，他還在社交平臺上更新，說小米汽車的續(xù)航里程十分優(yōu)秀，“全系長續(xù)航。”有網友調侃稱，“還在連夜睡服。”雷軍回應道，“已經下班了，明晚見。”

小米宣布造車之后，他領著高管團隊在 75 天時間里舉行了 85 場業(yè)內溝通會，與 200 多位汽車行業(yè)資深人士深度交流。他自己先后試駕了 100 多臺車，有的是他自己的，有的就借別人的。

小米汽車路測時，他要求小米高管全部參與小米 SU7 的路面實測，他自己就參與了 10 多次，最長的一次開了 15 個小時。但從來沒有人把他視作馬斯克式的創(chuàng)新偶像。1

0 多年前，雷軍問過五源資本創(chuàng)始合伙人劉芹，一個成功的投資人應該具備什么特質。劉芹想了想，說做投資最重要的素質，就是勤奮。“我現(xiàn)在最不相信的就是天道酬勤。”雷軍馬上反駁說。

       原文標題 : 小米汽車沒有秘密