Q4 毛利轉(zhuǎn)正后，未脫險的小鵬“激進”廝殺

作者｜張文

編輯｜王彬

封面｜小鵬汽車

經(jīng)過一整年的艱難調(diào)整，小鵬汽車于 3 月 19 日展示了階段性的成果。

剛剛發(fā)布的財報顯示，小鵬汽車 2023 年總收入為 306.8 億元，同比增長 14.2%；凈虧損為 103.8 億元，2022 年凈虧損為 91.4 億元。其中，2023 年最后三個月，小鵬汽車月均交付量突破 2 萬臺，凈虧損大幅改善，季度收益首次突破百億，汽車毛利率回正達到 4.1%。

但 2024 年開年，小鵬汽車未能繼續(xù)維持增長態(tài)勢，前兩個月交付量僅為 12795 輛。激烈競爭下，他們不得不在 3 月再度下調(diào)了主力產(chǎn)品的售價。顧宏地解釋，受制于行業(yè)和他們產(chǎn)品發(fā)布計劃影響，小鵬上半年的銷售仍然會“比較淡”，但隨著他們對營銷渠道的調(diào)整以及下半年新品發(fā)布，銷售將在二季度后期及下半年加速。

“今年是小鵬汽車創(chuàng)立的第十年，也是中國汽車行業(yè)進入高強度競爭的第一年。”何小鵬在業(yè)績會上說，從今年一季度開始，行業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈，有一批企業(yè)出局，也有知名的科技公司停止對造車的投入，“我相信這標志著 2024 年到 2027 年，中國智能電動汽車的淘汰賽正式開始。”

寒意已蔓延到每一家車企身上，2024 年開年高合汽車停工停產(chǎn)，比亞迪再掀價格戰(zhàn)，即便是去年創(chuàng)下造車新勢力記錄的理想汽車，在 3 月也遭遇挫折。

在開年信內(nèi)部信中，小鵬汽車提出了“2024 年業(yè)績要翻倍以上”“3 年內(nèi)規(guī)劃新品或改款約 30 款”等目標。從財務數(shù)據(jù)來看，小鵬汽車仍是造車新勢力最困難的一家。即將發(fā)布的低價新品牌被他們寄予厚望。

面對激烈競爭，何小鵬在業(yè)績會上說，他們已經(jīng)為迎接更大量級的規(guī)模增長浪潮和更激烈的降價競爭做好了準備。

01｜改革見效 暫別賣一輛虧一輛

小鵬汽車 2023 年的主題詞是調(diào)整，這家新勢力車企經(jīng)歷的起伏遠比它的同行們大得多。

銷量的表現(xiàn)更為直觀。整個 2023 年上半年，小鵬汽車月銷量最高不過 7000 余臺，季度汽車毛利率由正轉(zhuǎn)負，上半年整體毛利率為負 1.4%，每賣出一輛車就虧損 12.4 萬元。

重壓之下，何小鵬開始從幕后走向臺前，在組織架構(gòu)與產(chǎn)品規(guī)劃上進行大范圍調(diào)整。王鳳英的加入是一個標志節(jié)點，她銷售出身，曾任長城汽車總經(jīng)理，過去一年主導了小鵬汽車的銷售渠道的改革，化解了原有直營渠道與經(jīng)銷商渠道的矛盾，將兩大體系整合。

過去一年，小鵬汽車淘汰了超過 130 家落后門店，新增了 160 家經(jīng)銷商門店。小鵬汽車今年將加大渠道建設，預計年內(nèi)門店數(shù)量將提高至 600 家，同時加速下沉，擴大三四線城市的門店規(guī)模。這些門店也將與 MONA 品牌共享。

兩位小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩、何濤先后離開，退出公司核心管理崗位。本月初，小鵬汽車更新了官網(wǎng)的管理團隊名單，何小鵬、王鳳英、顧宏地三人組成核心決策層，夏珩、何濤的頭銜變?yōu)?ldquo;終身榮譽”，二人此前分別擔任聯(lián)席總裁和高級副總裁。

改革成效顯著。2023 年 6 月，小鵬推出新扶搖架構(gòu)下的首款 SUV 車型 G6，起售價下探至 20 萬元，重回性價比路線，實現(xiàn)銷量攀升。7 月，小鵬汽車銷量就突破萬臺。9 月小鵬新款 G9 上市之后，四季度連續(xù)三月交付量過 2 萬臺。過去一年，G6 和 G9 兩款車型合計貢獻了小鵬汽車約一半的銷量。

從銷售結(jié)構(gòu)來看，小鵬高價位車型銷量比例上升，拉高了單車價格。其中，價格更高的 G9（新款售價 25.39-35.49 萬）從第三季度 7%增長為四季度的 26%。小鵬汽車 Q4 單車均價 20.3 萬元，比三季度高 0.7 萬。

財務數(shù)據(jù)上，2023 年第四季度小鵬總營收達到 130.5 億元，同比增長達 153.9%，首次實現(xiàn)單季營收突破百億。第四季度汽車毛利率也終于回正達到 4.1%，同比下降 1.6 個百分點，環(huán)比提高約 10 個百分點。但由于前三季度差勁的表現(xiàn)，小鵬全年汽車毛利率仍維持在負 1.6%，去年為 9.4%。毛利率是車企實現(xiàn)“造血”的關鍵考核指標之一。小鵬汽車經(jīng)過自上而下的改革，Q4 毛利率終于回正，暫時告別了賣一虧一年的困境。但從全年來看，小鵬汽車是“蔚小理”中汽車毛利率唯一為負的車企，理想汽車 2023 年全年毛利率達到 22.2%，蔚來 2023 年全年毛利率為 5.5%。

02｜一季度銷量仍壓  小鵬仍未脫險

進入 2024 年，小鵬汽車的銷量持續(xù)下滑。由于小鵬去年底為沖銷量對旗下車型采取了“折扣+優(yōu)惠”政策，去年 12 月 G6 全系降價 1 萬元，同時小鵬 G9 和 P7 開啟限時折扣。隨著競爭對手開始降價，小鵬車型的競爭力也被削弱。目前，小鵬主力車型 G6 面臨比亞迪新款宋的沖擊，P7 面臨新款極氪 001 的競爭，訂單量和銷量都有所下滑。

今年1-2月，小鵬汽車分別交付 8250 輛和 4545 輛汽車，在蔚小理中表現(xiàn)墊底。小鵬汽車一季度銷量預期仍然保守，預計 2.1 萬至 2.25 萬輛，同比增長 15.2%-23.4%。在 1、2 月共計 1.3 萬銷量情況下，預計 3 月銷量要達到 8700-9700 輛，仍處于承壓狀態(tài)。小鵬汽車今年定下的銷量目標是 28 萬臺，均攤到每月要 2.3 萬。小鵬給出的解法是，用智駕降維進入 10-15 萬區(qū)間的汽車市場，用第二品牌 MONA 來拉高銷量。顧宏地認為 MONA 首款車型月銷量將達到萬臺，將會是小鵬最暢銷的車型。

MONA 來自此前滴滴造車項目，外界猜測滴滴或提供兜底措施。但小鵬汽車表示，MONA 將優(yōu)先向 C 端銷售，稍晚幾個月才會提供給合作企業(yè)客戶。乘聯(lián)會零售數(shù)據(jù)顯示，2023 年售價 10-15 萬車型銷量占整個市場份額的 34%，包括比亞迪秦、元、深藍、零跑、哪吒、廣汽埃安、長安啟源等都是這一細分市場的有力競爭者。

在 10 萬元 -15 萬的汽車市場，比拼的關鍵在于成本控制，比亞迪為其中的佼佼者。今年年初，比亞迪秦 PLUS 與驅(qū)逐艦 05 將價格下探至 7.98 萬元起，降價幅度高達 20%，將一眾車企逼入墻角。打智駕牌的小鵬挑戰(zhàn)也不小。過去，高階智駕受限于成本原因，主要面向 20 萬以上市場，10 萬元左右車型少有覆蓋。搭載了最新一代輔助駕駛系統(tǒng) XNGP 的小鵬 G6 最低也要 20.9 萬起，小鵬想要將智駕能力復制到 15 萬以上的車型上，就意味著要在硬件上做好取舍。在國產(chǎn)汽車品牌血海競爭和淘汰賽的第一年，何小鵬一改 2023 年保守態(tài)勢，選擇了進攻。

人員和研發(fā)方面，還在虧損的小鵬汽車今年將招聘約 4000 人，研發(fā)預算投入增長 40%。同時，小鵬也是今年第一個跟進汽車戰(zhàn)價格戰(zhàn)的造車新勢力。參與價格戰(zhàn)可以刺激銷量，但也會讓公司的盈利能力承壓。在 2023 年前三季度業(yè)績報告中，小鵬提及了促銷活動對毛利率產(chǎn)生的負面影響。何小鵬在財報電話會上表示，為“大幅度加快終端交付速度”，從今年 Q2 起，公司會啟動與經(jīng)銷商合作的新模式，建立一個半個月左右的短期渠道庫存，即要求經(jīng)銷商每月采購一定數(shù)量的汽車后（壓庫），再向 C 端進行銷售。據(jù)晚點Auto，小鵬在今年年初開始要求經(jīng)銷商儲備庫存。多位經(jīng)銷商表示，每個月要跟小鵬采購目標銷量一半的車輛。壓庫存會讓經(jīng)銷商承擔更高資金和風險，這可能會惡化小鵬與下游關系的風險。對于剛剛走出低谷的小鵬來說，無論是小鵬汽車還是第二品牌，每一次出牌都極為重要，畢竟現(xiàn)在的市場沒有多少試錯機會了。

       原文標題 : Q4 毛利轉(zhuǎn)正后，未脫險的小鵬“激進”廝殺