雷軍：我不想落伍，我最恨品牌溢價(jià)

作者 | 墨馬 唐飛編輯 | 韋伯

小米造車為哪般？

站在傳統(tǒng)造車角度，看小米造車，那就是往里砸錢，沒有任何勝算。但，雷軍為什么造車，我們換個(gè)角度，可能就理解其中的邏輯了。未來的風(fēng)口一個(gè)是新能源，一個(gè)是數(shù)字生態(tài)。新能源和數(shù)字生態(tài)又在一個(gè)產(chǎn)品上交匯，就是新能源車。

為什么不是燃油車？

因?yàn)閭鹘y(tǒng)燃油車在數(shù)字生態(tài)上沒有先天優(yōu)勢(shì)。燃油車的發(fā)動(dòng)機(jī)控制精確性無法跟新能源車相提并論，它反應(yīng)的時(shí)間跟新能源車也無法相提并論，新能源車的自動(dòng)化駕駛普及率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)燃油車。理解了這個(gè)邏輯，我們也就看清了小米造車的方向。3年前，雷軍宣布小米進(jìn)軍電動(dòng)車賽道，稱愿意押上他“全部的戰(zhàn)績和聲譽(yù)”，此言一出，引發(fā)資本市場(chǎng)和一眾媒體對(duì)小米造車極大地關(guān)注。今晚，三年期限已到，小米汽車一猛子扎進(jìn)了新能源車的暴風(fēng)眼。

在今天晚上舉行的發(fā)布會(huì)上，雷軍公布了小米汽車SU7的詳細(xì)參數(shù)、產(chǎn)品亮點(diǎn)以及銷售價(jià)格。從價(jià)格來看，SU7三個(gè)版本售價(jià)在21.59萬元-29.99萬元之間。這個(gè)價(jià)位段里，有特斯拉、“蔚小理”等新能源車企業(yè)的熱銷車型，也有比亞迪、長城、北汽、廣汽等老牌車企的純電車型，競(jìng)爭十分激烈。實(shí)際上，進(jìn)入2024年后，整個(gè)汽車行業(yè)更加內(nèi)卷，降價(jià)成了永恒的話題。進(jìn)入3月，比亞迪、小鵬、埃安先后宣布車型降價(jià)，連行業(yè)新銳AITO問界也加入其中，問界M5至高優(yōu)惠達(dá)5.7萬元。有網(wǎng)友戲稱，“小米汽車還沒上牌桌，同行就已經(jīng)開始掀桌子了”。一個(gè)個(gè)口號(hào)喊出，一款款產(chǎn)品降價(jià)，正趕上新能源車“白刃戰(zhàn)”的小米SU7，能從無數(shù)競(jìng)品中脫穎而出嗎？第二遍，能從無數(shù)競(jìng)品中脫穎而出嗎？

小米為什么要造車

業(yè)內(nèi)人士稱，小米造車不僅僅是抓住行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，也是小米進(jìn)一步完善其AIoT智能化場(chǎng)景布局的重要戰(zhàn)略決策。因此，深刻理解、分析全球物聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)小米在智能汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局，有助于我們更好的理解其造車原因。

圖注：發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖片

首先，智能手機(jī)出貨量逐年下降，小米手機(jī)天花板可見。

智能機(jī)自推出以來，全球范圍內(nèi)2008年-2016年手機(jī)出貨量高速增長，從1.5億部增長到14.7億部，CAGR達(dá)到33%。然而從2017年開始出貨量基本處于負(fù)增長態(tài)勢(shì)，盡管最近兩年迎來5G換機(jī)潮，但I(xiàn)DC預(yù)測(cè)2025年全球手機(jī)出貨量也不過15億部，CAGR只有3.7%，智能手機(jī)市場(chǎng)增長動(dòng)力總體不足，增量空間有限。

國內(nèi)數(shù)據(jù)來看，小米手機(jī)市占率在2015年見頂達(dá)到16%后開始回落，自2021年起至今基本維持15%以下。Canalys發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2023年蘋果首次奪得中國大陸市場(chǎng)全年出貨第一位置，全年市場(chǎng)份額提升至19%。而小米以13%的市場(chǎng)份額維持在全年市場(chǎng)第五。一周前發(fā)布的小米2023年財(cái)報(bào)顯示，在核心的三大業(yè)務(wù)板塊中，智能手機(jī)分部收入由去年同期的1672億元減少5.8%至1575億元，降幅接近百億。第四季度手機(jī)出貨均價(jià)1092元，同比也下滑2.6%。而傳統(tǒng)車市場(chǎng)規(guī)模約為智能手機(jī)的5倍。據(jù)Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量為11.4億部，總規(guī)模約4100億美元。

而QYResearch調(diào)研顯示，2023年全球乘用車銷量達(dá)到8890萬輛，以每輛車均價(jià)20萬元（約2.78萬美元）計(jì)算，全球僅乘用車市場(chǎng)就達(dá)到約2.47萬億美元市場(chǎng)。相較于4000億美元的智能手機(jī)市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)對(duì)小米來說更具備戰(zhàn)略前景。其次，現(xiàn)在是小米入場(chǎng)造車的最好時(shí)機(jī)。隨著國內(nèi)“雙積分”政策持續(xù)推動(dòng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國新能源汽車滲透率快速提升，數(shù)據(jù)顯示2021年8月新能源汽車產(chǎn)量滲透率已達(dá)20.62%，首次突破20%。而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為20%是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，一方面市場(chǎng)的教育普及工作基本完成，另一方面供應(yīng)鏈開始趨于穩(wěn)定。參考智能手機(jī)發(fā)展史，2010年智能手機(jī)的滲透率超過20%達(dá)到22%，終端市場(chǎng)開始進(jìn)入洗牌階段。

從最新的數(shù)據(jù)看，《2024中國新能源車用戶需求與產(chǎn)品洞察》中指出，2023年新能源車滲透率達(dá)36%，插電式和增程式混合動(dòng)力細(xì)分市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)張，2023年市占率已升至33%。也就是說市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了洗牌階段。在2024年的公司全員信中，小鵬汽車董事長何小鵬提及“2024年是中國汽車品牌進(jìn)入血海競(jìng)爭的第一年，是淘汰賽的第一年”。

除了小鵬外，吉利也在公開信中指出2024年的車企將迎來更激烈的競(jìng)爭。3月初，奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長尹同躍談及今年車市的競(jìng)爭情況。在他看來，現(xiàn)在的車市已經(jīng)不只“淘汰賽”，而是進(jìn)入了“生死時(shí)速賽”。更早前，理想汽車CEO李想和華為智能汽車解決方案BU董事長余承東也預(yù)測(cè)，智能電動(dòng)汽車競(jìng)爭格局競(jìng)爭激烈，最后占據(jù)主要市場(chǎng)份額的，可能只會(huì)剩下5家公司。對(duì)此，余承東還為行業(yè)的“洗牌”定了一個(gè)時(shí)間，“到2030年時(shí)，中國車企市場(chǎng)主要玩家不會(huì)超過5家。”小米汽車選在現(xiàn)在入場(chǎng)，頗有“于亂世中攪動(dòng)風(fēng)云”的意味。

圖注：發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖片

最后，小米有產(chǎn)業(yè)鏈整合的成功經(jīng)驗(yàn)。

此前，雷軍和小米系資本通過投資和整合的形式，極大的擴(kuò)充了小米體系的SKU。如今消費(fèi)者走進(jìn)小米線下店可以清楚的發(fā)現(xiàn)，除了手機(jī)、電腦之外，小米店內(nèi)銷售的商品還有智能穿戴、智能家居等設(shè)備，甚至連電視、冰箱、洗衣機(jī)等“大件”也有。一位接近小米的人士透露，“小米有品”店內(nèi)SKU超過2700種，整體商品種類多、跨度大，涉及家居、出行、電子、娛樂、服飾、運(yùn)動(dòng)及個(gè)人護(hù)理等15大類目。這其中基本都是小米、米家以及生態(tài)鏈相關(guān)產(chǎn)品。

超強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，不僅幫助小米提高了門店平銷，也讓投資人看到了其創(chuàng)造市場(chǎng)需求的能力。而在新能源車領(lǐng)域，小米在推進(jìn)造車過程中已經(jīng)聯(lián)合了奧聯(lián)電子、三豐智能、三花智控、智云股份等產(chǎn)業(yè)鏈上游上市企業(yè)。“雷軍系”資本還投資了不少相關(guān)企業(yè)，在動(dòng)力層面，中航鋰電、蜂巢能源、贛鋒鋰電等背后都有小米的身影；在自動(dòng)駕駛感知層，小米投資了禾賽科技、縱目科技等；并在決策層加碼自動(dòng)駕駛解決方案，全資控股深動(dòng)科技。小米通過造車可以進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，實(shí)現(xiàn)上下游的協(xié)同發(fā)展。這不僅可以降低成本，提高生產(chǎn)效率，還可以為小米的長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

醉翁之意不在“車”

按照規(guī)劃，小米汽車首款車在今年上市交付后，全年目標(biāo)是銷量達(dá)到10萬輛，并進(jìn)入行業(yè)第一陣營。此后三年，小米汽車?yán)塾?jì)交付量要達(dá)到90萬輛。但參考以往同行的經(jīng)驗(yàn)，想在第一年交付10萬輛并不容易。以已經(jīng)上市的“蔚小理”以及全球頭部車企特斯拉為例，這些車企在第一年甚至在前兩年都沒完成交付量10萬輛的目標(biāo)。蔚小理前兩年的銷量分別為32946輛、43649輛和4728輛，特斯拉在進(jìn)入中國市場(chǎng)的前兩年銷量也只有10500輛。

圖注：發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，小米造車的核心目的不是“賣車”，而是為了數(shù)據(jù)。2022世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)上，就有企業(yè)喊出 “汽車數(shù)據(jù)價(jià)值堪比鋰礦”的口號(hào)。四維圖新CEO程鵬也表示，“數(shù)據(jù)已經(jīng)是一種新型燃料，和鋰礦一樣具有極高的價(jià)值”。他認(rèn)為，企業(yè)要想在行業(yè)譽(yù)為“下半場(chǎng)”競(jìng)爭的智能網(wǎng)聯(lián)汽車賽道上一決勝負(fù)，需要比拼的核心是數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)量以及對(duì)數(shù)據(jù)的處理和應(yīng)用能力。事實(shí)上，小米汽車對(duì)于數(shù)據(jù)的野心早已顯露。2023年12月小米汽車申請(qǐng)一項(xiàng)名為“數(shù)據(jù)采集方法、裝置、控制器、車輛、存儲(chǔ)介質(zhì)與芯片”的專利，公告號(hào)為CN117194741A。今年2月，小米汽車又取得一項(xiàng)名為“數(shù)據(jù)融合方法、裝置、車輛和存儲(chǔ)介質(zhì)”的專利，公告號(hào)為CN116363615B。在今年兩會(huì)上，作為全國人大代表的雷軍向大會(huì)提交了《關(guān)于構(gòu)建完善汽車數(shù)據(jù)安全管理體系的建議》。他指出，當(dāng)前各車企間數(shù)據(jù)尚未實(shí)現(xiàn)有效安全流通，數(shù)據(jù)孤島普遍存在，數(shù)據(jù)價(jià)值無法充分發(fā)揮。他建議，應(yīng)當(dāng)在保障數(shù)據(jù)安全的前提下，構(gòu)建汽車數(shù)據(jù)共享機(jī)制及平臺(tái)，讓各車企間的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)流通，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為社會(huì)生產(chǎn)力。

圖注：發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖片

從市場(chǎng)層面來看，高階智駕與強(qiáng)大的AI算法密不可分，而要想實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的AI輔助駕駛就需要“投喂”大量數(shù)據(jù)，這就是“數(shù)據(jù)價(jià)值堪比鋰礦”的根本原因。

車企做好了技術(shù)體驗(yàn)，很大程度上就能吸引消費(fèi)者下單。問界就是一個(gè)典型的案例，數(shù)據(jù)顯示，問界在2023年第一季度的交付量甚至不及2022年一個(gè)月的銷量。但是隨著華為高階智駕ADS2.0上線，問界新M7智駕版銷量一路走高。2023年國慶節(jié)期間，問界M7的大定數(shù)據(jù)達(dá)到了驚人的12萬輛。在這之后，問界M7便開始瘋狂交付新車，10月交付了1.2萬輛，11月1.7萬輛，12月更是達(dá)到了驚人的2.55萬輛。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，今年1-2月，問界M7的批發(fā)銷量為5.11萬輛，同比增長了15倍。綜上所述，小米所銷售并不是汽車本身，而是一個(gè)全新的移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)。隨著這一平臺(tái)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，它將成為數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中可移動(dòng)的“數(shù)據(jù)挖掘器”。最后，通過整合數(shù)據(jù)形成資源化、資產(chǎn)化、資本化的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，小米的估值也將隨之大幅提升。

如何殺出重圍？

2024開年以來，一邊是比亞迪、小鵬等帶頭掀起降價(jià)潮，另一邊是高合汽車停工停產(chǎn)、非凡汽車陷入裁員傳聞。在整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽的時(shí)候，小米才剛剛推出首輛汽車，似乎顯得有點(diǎn)晚。幸運(yùn)的是，小米汽車背靠著2000萬小米高端旗艦手機(jī)的用戶，這一龐大且忠誠的顧客群有望成為小米挺進(jìn)高端汽車市場(chǎng)的有力支撐。月狐數(shù)據(jù)顯示，小米高端手機(jī)（以小米13 Ultra為例）用戶畫像以男性為主，是具有一定學(xué)歷的中高消費(fèi)群體，同時(shí)對(duì)于智能AI的偏好度較高。該群體特征與20-30萬用車用戶群體有一定相似性，同時(shí)小米品牌的知名度可能會(huì)給汽車帶來一定的背書作用，這些都有利于小米汽車在前期打開市場(chǎng)。

圖源：月狐數(shù)據(jù)

但長遠(yuǎn)來看，要看小米汽車的持續(xù)迭代與進(jìn)化的技術(shù)能力，研發(fā)投入的連續(xù)性與穩(wěn)定性，以及產(chǎn)業(yè)鏈布局所帶來的成本控制與產(chǎn)品綜合競(jìng)爭力等方面的表現(xiàn)。這些因素將共同決定小米汽車在市場(chǎng)中的競(jìng)爭地位與未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

兩周前，雷軍在微博上寫道，“小米SU7預(yù)約到店的人，一天之內(nèi)增加了10萬多人”。作為一位2300萬粉絲的大V，這種高調(diào)的“凡爾賽”對(duì)于小米汽車而言或許是把雙刃劍，好的方面是可以幫助企業(yè)低成本宣傳，而另一方面也有可能成為輿論扭轉(zhuǎn)的起點(diǎn)。典型的例子就是，當(dāng)盧偉冰稱小米汽車“有點(diǎn)貴”，雷軍也說“不會(huì)太便宜”后，網(wǎng)上的聲音開始兩極分化。更嚴(yán)重的是，各車企虧損賣車愈演愈烈，新一輪淘汰賽考驗(yàn)的不僅是“賺錢能力”，還有“虧錢能力”。蔚來財(cái)報(bào)透露，2023年公司凈虧207億元，相當(dāng)于賣一輛車要虧損近13萬元。同樣，小鵬汽車2023年的虧損也擴(kuò)大至近104億元，整車毛利率跌至-1.6%。更早前，北汽藍(lán)谷在業(yè)績預(yù)告里稱，公司預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤虧損52億元至57億元，這已經(jīng)是該公司連續(xù)第四年虧損超過50億元。

圖源：視頻號(hào)@雷軍

一個(gè)細(xì)節(jié)是，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)雷軍引用多家汽車媒體的評(píng)價(jià)來支撐SU7的操控體驗(yàn)和駕駛樂趣，也引用了Model 3的一些參數(shù)來凸顯SU7的優(yōu)越，但從直播平臺(tái)的評(píng)論區(qū)來看，粉絲們擔(dān)心的問題還是老三樣“續(xù)航、耐用度、保值能力”。

但是雷軍似乎并沒有把演講的重點(diǎn)放在上述三點(diǎn)上，反而花了大量時(shí)間講解小米汽車“全家桶”，這個(gè)全家桶里包括音響、氛圍燈、雙表盤，甚至還有遮陽傘、手機(jī)支架和平板支架，仿佛以前的“小米商店”被搬到了車上一樣。一位粉絲在直播間評(píng)論區(qū)留言說，“現(xiàn)在車企都在靠降價(jià)拉動(dòng)銷量，以價(jià)換量到最后也賺不到多少錢。小米這種思路還挺取巧，把雜貨鋪搬到車?yán)铮u車賺不賺錢不知道，賣雜貨肯定能賺錢。”對(duì)于小米汽車來說，面對(duì)全行業(yè)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)和多個(gè)“前輩”虧損的事實(shí)，如何在日益激烈的競(jìng)爭中脫穎而出，如何在用戶需求和技術(shù)變革中持續(xù)創(chuàng)新，以及如何在成本控制與經(jīng)濟(jì)效益之間找到平衡，都將是影響公司未來發(fā)展方向的關(guān)鍵問題。

       原文標(biāo)題 : 雷軍：我不想落伍，我最恨品牌溢價(jià)