小鵬的三支“令箭”：提效、出海與新品牌

撰文|石昕羽

編輯|王潘

“在過(guò)去一年多時(shí)間里，小鵬汽車花最大的精力去解決組織上的效率、經(jīng)營(yíng)上的能力，我看到了巨大的變化。”

小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在今年中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇(下稱“百人會(huì)”)上的發(fā)言對(duì)小鵬汽車2023年整體的經(jīng)營(yíng)狀況是一次極大的肯定。

在經(jīng)歷組織架構(gòu)變革、降本增效戰(zhàn)略實(shí)施和尋求對(duì)外合作等一系列舉措并得到逐步的成果顯現(xiàn)后，小鵬汽車在進(jìn)入2024年面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也變得更加有章法。

在收獲各項(xiàng)數(shù)據(jù)皆大幅增長(zhǎng)的2023年Q3財(cái)報(bào)后，小鵬汽車將強(qiáng)勁勢(shì)頭延續(xù)，于北京時(shí)間3月19日晚交出了創(chuàng)歷史新高的2023年Q4財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年Q4 小鵬汽車總營(yíng)收130.5億元，同比增長(zhǎng)154%，環(huán)比增長(zhǎng)53%；毛利率為6.2%，環(huán)比提升近9個(gè)百分點(diǎn)；汽車毛利率4.1%，環(huán)比提升超10個(gè)百分點(diǎn)；汽車交付量60158輛，同比增長(zhǎng)171%，環(huán)比增長(zhǎng)50%，創(chuàng)造了單季交付量突破6萬(wàn)的里程碑。

Q3與Q4的雙增長(zhǎng)也讓小鵬汽車2023年全年?duì)I收和交付量實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升，2023年總收入306.76億元，同比增長(zhǎng)14.2%；總交付量141601輛，同比增長(zhǎng)17.3%。

得益于下半年的不俗表現(xiàn)，小鵬汽車的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到457億元，環(huán)比凈增92.2億元，自由現(xiàn)金流加速正循環(huán)，下半年正向自由現(xiàn)金流超60億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。何小鵬在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示“充裕的資金和現(xiàn)金流正循環(huán)讓我們更有底氣在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量和高速度的增長(zhǎng)。”

小鵬汽車在展現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)狀況改善后一切向好的趨勢(shì)，對(duì)于調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)更大量級(jí)的規(guī)模增長(zhǎng)浪潮和更激烈降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是一顆定心丸。今年是小鵬汽車成立十周年，隨著更多戰(zhàn)略布局的實(shí)施以及對(duì)自身短板的快速補(bǔ)齊，2024年Q1財(cái)報(bào)乃至半年報(bào)上也許會(huì)看到更多的驚喜，X9上市并獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋很可能只是開(kāi)始。

降本增效成果漸顯

在營(yíng)收和交付量都顯著上漲后，是毛利率和凈虧損的改善。財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車2023年Q4凈虧損為13.5億元，同比收窄42.9%，環(huán)比收窄65.3%，這一方面來(lái)源于經(jīng)營(yíng)效率的提升，而另一方面則是降本增效的成果展現(xiàn)。

去年在面對(duì)并不明朗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和激烈的車企價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，新能源車企紛紛選擇開(kāi)啟降本增效戰(zhàn)略，從整車制造到銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)全鏈路進(jìn)行降本，小鵬汽車在實(shí)施降本戰(zhàn)略時(shí)主要通過(guò)兩方面，一個(gè)是智能化降本，另一個(gè)是體系效率的改善與提升。

何小鵬在百人會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)“小鵬汽車從創(chuàng)立的第一天開(kāi)始就相信智能化是未來(lái)，智能汽車的‘iphon4’時(shí)刻就來(lái)自于智能化”，這是小鵬汽車的企業(yè)發(fā)展根基，也是其在新能源汽車市場(chǎng)角逐中的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)。

在經(jīng)過(guò)初代G9因入門版不帶智駕功能的“慘痛”教訓(xùn)后，小鵬也更加堅(jiān)定地在旗下所有產(chǎn)品和所有配置上搭載智能輔助駕駛，但智駕的研發(fā)投入是很大的，如若無(wú)法有效降本或用更多的量產(chǎn)產(chǎn)品攤薄智駕研發(fā)費(fèi)用，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的拖累將持續(xù)存在。

何小鵬在2023年開(kāi)啟技術(shù)降本策略，以模塊化平臺(tái)開(kāi)發(fā)的模式讓研發(fā)費(fèi)用支出更有效率，扶搖架構(gòu)的推出不僅讓小鵬車型的研發(fā)成本大幅降低，在研發(fā)周期上也節(jié)約了大量的人力物力和時(shí)間，并且對(duì)工廠產(chǎn)能也有一定的保障。扶搖架構(gòu)能夠兼容不同車型的開(kāi)發(fā)，轎車、SUV和MPV都能在該架構(gòu)上完成，而且同一平臺(tái)的開(kāi)發(fā)對(duì)小鵬智駕系統(tǒng)的裝載和適配應(yīng)用也會(huì)降低難度。

其次小鵬去年與大眾簽署了合作協(xié)議，大眾以7.056億美元的價(jià)格收購(gòu)小鵬汽車約4.99%的股份。在雙方的合作中，小鵬可以借助大眾穩(wěn)定且強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈能力，有效降低采購(gòu)成本，而大眾在智駕系統(tǒng)方面也能夠分?jǐn)傂※i的研發(fā)投入成本，這是小鵬汽車降本增效戰(zhàn)略代表性的體現(xiàn)。

新品牌尋求增量

小鵬汽車在智駕方面實(shí)現(xiàn)降本策略最具挑戰(zhàn)性同時(shí)也最有效的方式是迅速打開(kāi)銷量，用更高的交付量攤薄智駕研發(fā)費(fèi)用，在主品牌實(shí)現(xiàn)年銷量突破14萬(wàn)輛后，即將在下個(gè)月推出的新品牌無(wú)疑會(huì)貢獻(xiàn)更多的力量。

在百人會(huì)上，何小鵬宣布了全新品牌將進(jìn)軍10-15萬(wàn)售價(jià)的市場(chǎng)，打造“年輕人的第一臺(tái)AI智駕汽車”，因?yàn)樵诤涡※i心中10-15萬(wàn)的價(jià)格段有龐大的市場(chǎng)潛力。目前市場(chǎng)中該價(jià)格段主銷車型如日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸、比亞迪秦、比亞迪宋等車型都不具備高階智駕能力，而小鵬用新品牌挑戰(zhàn)這個(gè)價(jià)格段，不僅是為小鵬自身打開(kāi)銷量，同時(shí)也是將高階智駕向更下沉的市場(chǎng)進(jìn)行有效推廣的一次冒險(xiǎn)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年10-15萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的車型在整個(gè)汽車銷售市場(chǎng)中的占比超過(guò)50%，而10-15萬(wàn)區(qū)間新能源車型的銷售占比達(dá)到38.3%，由此可見(jiàn)目前國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)中該價(jià)格段有著巨大的商業(yè)潛力與市場(chǎng)空間，這也是小鵬想進(jìn)入該價(jià)格段實(shí)現(xiàn)突破，并寄希望用A級(jí)車市場(chǎng)的銷量顯著降低研發(fā)支出的原因所在。

“科技平權(quán)”是何小鵬經(jīng)常會(huì)提到的，小鵬汽車也一直致力于將科技產(chǎn)品用最具性價(jià)比的方式推向大眾市場(chǎng)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上何小鵬將“推動(dòng)全自動(dòng)輔助駕駛和無(wú)人駕駛的科技平權(quán)”作為今年的任務(wù)和目標(biāo)，即便新品牌將面臨激烈的競(jìng)品挑戰(zhàn)，小鵬的智駕也會(huì)成為錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的巨大優(yōu)勢(shì)。

由于智駕研發(fā)成本所限，目前10-15萬(wàn)價(jià)格帶的車型都不具備智駕能力。小鵬去年通過(guò)G6和G9兩款車型已經(jīng)向用戶和市場(chǎng)充分證明了小鵬智駕的能力，“智駕看小鵬”在用戶群中已經(jīng)逐漸成為小鵬的品牌基調(diào)，而將智駕下放到10-15萬(wàn)價(jià)格帶的車型上，對(duì)于該價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)有著很強(qiáng)的沖擊。

10-15萬(wàn)價(jià)格帶擁有國(guó)內(nèi)最龐大的用戶群體，對(duì)于將“自動(dòng)駕駛科技平權(quán)”作為目標(biāo)的小鵬，新品牌一旦能在該市場(chǎng)中破局，維持一定比例的穩(wěn)定銷量，將會(huì)推動(dòng)智駕在大眾C端市場(chǎng)更大范圍的普及和更廣泛的應(yīng)用，不僅能實(shí)現(xiàn)“智駕平權(quán)”，還能通過(guò)市場(chǎng)規(guī)模攤薄智駕研發(fā)費(fèi)用，完成一定程度的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

這也將是小鵬在提升體系效率方面的一次嘗試。

營(yíng)銷服體系與渠道的增強(qiáng)

小鵬汽車2023年最大的變化來(lái)自于組織架構(gòu)的調(diào)整和變革，在去年初王鳳英加入小鵬之后，便在體系、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革，在將小鵬內(nèi)部體系架構(gòu)的頑疾徹底解決后，讓小鵬內(nèi)部組織效率顯著提升，產(chǎn)品布局更加精準(zhǔn)和聚焦，體系搭建讓內(nèi)部執(zhí)行力更強(qiáng)。

王鳳英加入小鵬后，很快便將直營(yíng)和加盟兩套銷售體系進(jìn)行整合，避免繼續(xù)出現(xiàn)資源浪費(fèi)和不斷內(nèi)耗，并在2023年通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)效率末位淘汰了超過(guò)130家門店。

在銷售和渠道端，小鵬去年開(kāi)啟了“木星計(jì)劃”，引進(jìn)了160多家優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，通過(guò)這樣的調(diào)整不僅提高改善了渠道的能力，并且新增覆蓋了40個(gè)城市，通過(guò)下沉城市的不斷擴(kuò)張形成規(guī)模的銷售網(wǎng)，對(duì)新品牌的上市有一定利好。

其次，小鵬將在今年啟動(dòng)創(chuàng)新的經(jīng)銷商合作模式，通過(guò)建立半個(gè)月左右的短期渠道庫(kù)存，大幅度加快終端交付速度，并激活經(jīng)銷商的積極性以提升銷量。小鵬還將通過(guò)系統(tǒng)和監(jiān)察機(jī)制嚴(yán)格地管控庫(kù)存水平和全國(guó)統(tǒng)一的用戶購(gòu)買體驗(yàn)，以此避免傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式的弊端。

這種模式和傳統(tǒng)廠商經(jīng)銷商模式有一定相似。目前造車新勢(shì)力們普遍采用傳統(tǒng)直營(yíng)模式和代理加盟模式，與經(jīng)銷商有效分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本，但不會(huì)要求經(jīng)銷商積庫(kù)存。

對(duì)于要保銷量的小鵬汽車來(lái)說(shuō)，從近兩年市場(chǎng)反饋來(lái)看，過(guò)去的方式并不能保證小鵬的銷量目標(biāo)能傳達(dá)到經(jīng)銷商中去，以至于經(jīng)銷商并不會(huì)全心全意賣小鵬的車，而此次合作模式的變革，確實(shí)能對(duì)經(jīng)銷商的銷售積極性有促進(jìn)作用，而提車速度加快也有利于用戶口碑的形成和傳播。

這對(duì)于未來(lái)三年將有十款車型上市的小鵬來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的舉措之一，而另一項(xiàng)則是出海。

何小鵬在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，今年小鵬汽車將加快海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度，通過(guò)聚焦歐洲和潛在的中東非地區(qū)，包括西歐、中東、東南亞和英聯(lián)邦等國(guó)家，與更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商合作高效進(jìn)入更多的全球重點(diǎn)市場(chǎng)。

早在2020年小鵬就曾首次嘗試出海，將G3i以整車出口的方式銷售到挪威，后續(xù)也將P7、G9等主力車型銷往歐洲，不過(guò)規(guī)模都不是很大，效果也一般。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年小鵬汽車?yán)塾?jì)出口達(dá)3261輛，出口在小鵬總銷量中的占比僅為2.3%。

而此番再次對(duì)海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，可以看作是小鵬的出海2.0戰(zhàn)略。去年接連和大眾與滴滴達(dá)成合作協(xié)議，無(wú)疑對(duì)小鵬的出海戰(zhàn)略有顯著幫助，一方面是大眾作為總部在歐洲的全球第二大車企擁有成熟且穩(wěn)定的銷售渠道，主要通過(guò)整車出口形式在海外市場(chǎng)銷售的小鵬汽車可以借助大眾的渠道加持和維護(hù)來(lái)提升海外銷量；另一方面小鵬和滴滴的合作將通過(guò)Robotaxi向更大的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行拓展，對(duì)于小鵬出海戰(zhàn)略的幫助也是很大的。

無(wú)論是在營(yíng)銷服和渠道上進(jìn)行體系優(yōu)化和改革，還是加碼出海戰(zhàn)略，對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)都是提升銷量的有效手段，形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)并能夠持續(xù)是2024年新能源車企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

小鵬X9在上市后得到了用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可，1月月銷2478輛，2月月銷1448輛無(wú)論在MPV類別，還是純電三排座類別中都是第一，也說(shuō)明了小鵬推出的這款兼具SUV和MPV特性的車型準(zhǔn)確找到了用戶的需求和市場(chǎng)的空白。

隨著X9的上市，小鵬的品牌勢(shì)能得到了顯著的提高，在乘用車車型細(xì)分類別中也做到了全覆蓋，而在此時(shí)選擇推出全新品牌進(jìn)入大眾市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)，是一次機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的決策。新品牌上市后能否如愿以“智駕平權(quán)”的姿態(tài)打開(kāi)潛力巨大的市場(chǎng)，將決定著小鵬今年的走向。

       原文標(biāo)題 : 小鵬的三支“令箭”：提效、出海與新品牌