林肯二次提速失敗，朱梅君還能自信從容嗎？

圖片來源：度哥

2023年4月攝于上海車展

在“功臣”毛京波離職一年多后，老將朱梅君似乎沒能燒好“三把火”，林肯汽車在華銷量和存在感正在逐漸走弱。

數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，林肯汽車在華銷量僅6764輛，截至該月的近一年內(nèi)，累計(jì)銷量為6.45萬輛，而其2023年銷量目標(biāo)是10萬輛，全年達(dá)成目標(biāo)的希望基本為零。在此前的2022年，林肯汽車在華累計(jì)銷量已經(jīng)同比呈兩位數(shù)下滑，不足8萬輛，2023年大概率繼續(xù)下探。

不可否認(rèn)，這兩年整個(gè)豪華車市場都遭遇了挑戰(zhàn)，尤其是傳統(tǒng)二線豪華品牌，包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎等，銷量都出現(xiàn)了波動(dòng)，林肯自然也無法獨(dú)善其身。不過，相比較之下，林肯汽車還是在二線豪華陣營中掉了隊(duì)，排名遠(yuǎn)低于其他選手。

分析這背后的原因，產(chǎn)品線“瘸腿”、質(zhì)量問題頻發(fā)、新能源轉(zhuǎn)型滯后等或都脫不了干系。去年8月，由于零件和設(shè)計(jì)等原因，林肯在中國單次召回就超8萬輛；新能源方面，則是遲遲沒有新動(dòng)作，至今未推出一款純電產(chǎn)品。

林肯中國總裁朱梅君曾說：“從2023年開始，我們的工作重心是讓更多的人喜歡上林肯，但也不只追求銷量，品牌價(jià)值提升也是我們工作的重點(diǎn)。”目前來看，這兩方面似乎做得都不夠好。在操縱林肯這艘百年“大船”在華航行時(shí)，朱梅君還有什么好法子？

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在華起起伏伏

從歷史背景上看，林肯汽車是絕對(duì)的傳奇。1917年，美國人亨利•利蘭建立了一家生產(chǎn)V12飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的公司，出于對(duì)已故林肯總統(tǒng)的敬意，他將公司命名為林肯。后來利蘭把注意力轉(zhuǎn)向了汽車，憑借優(yōu)異的設(shè)計(jì)與性能，頓時(shí)成為美國早期豪華汽車的領(lǐng)軍者之一。

1922年，美國福特汽車公司收購了林肯汽車，委任福特創(chuàng)始人獨(dú)子埃德塞爾•福特為林肯首任董事長。他深度參與了林肯Zephyr及Continental 的開發(fā)，創(chuàng)造出多款足以載入汽車設(shè)計(jì)史冊(cè)的車型。

而這樣一個(gè)傳奇品牌攜豐厚底蘊(yùn)來到中國，則要追溯到上世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)林肯汽車就以“豪華品牌”和“總統(tǒng)座駕”的品牌定位，通過平行進(jìn)口的方式進(jìn)入到國內(nèi)，一輛林肯加長版的售價(jià)能夠達(dá)到百萬元。

可惜開局并沒有那么順利，在那個(gè)時(shí)候，凱迪拉克、雷克薩斯等離中國市場還很遠(yuǎn)，國內(nèi)對(duì)于豪華汽車市場的消費(fèi)也不怎么敏感，因而過于高端的林肯銷量十分慘淡。再加上金融危機(jī)影響，林肯汽車最終于2008年宣布退出中國市場，其第一次中國之旅也就戛然而止。

不過，林肯汽車并沒有就此放棄中國市場。當(dāng)母公司福特熬過金融危機(jī)，2014年4月，也就是中國汽車市場迎來快速發(fā)展的時(shí)期，林肯汽車又“二進(jìn)宮”回到了中國市場。這一次，林肯品牌憑借“加長林肯”的名氣，快速進(jìn)入增長通道。

數(shù)據(jù)顯示，在重新進(jìn)入中國市場的第二年，林肯汽車銷量就突破1萬輛，隨后2016年和2017年銷量分別達(dá)到3.26萬輛和5.41萬輛，增速分別為179.95%和66.24%。2018年即使增速明顯放緩，但最終也還是取得了5.53萬輛的創(chuàng)紀(jì)錄成績。

為了再接再厲，2018年7月，林肯汽車挖來了有著營銷“鐵娘子”之稱的毛京波任中國區(qū)總裁。在她的帶領(lǐng)下，林肯汽車加速國產(chǎn)化、豐富產(chǎn)品序列，迅速形成了覆蓋緊湊型、中大型的SUV矩陣。

與此同時(shí)，那個(gè)階段的林肯品牌聲量和銷量也得到了明顯提升。到2021年，林肯汽車在華銷量達(dá)到了9.16萬輛，同比增長近50%。

沒想到的是，接下來的2022年成了林肯汽車在華發(fā)展的分水嶺，高速增長再次受到考驗(yàn)。全年累計(jì)銷量不足8萬輛，同比呈兩位數(shù)下滑，排名遠(yuǎn)低于同為二線豪華陣營的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和捷豹路虎。

2023年，下滑的趨勢恐怕沒法扭轉(zhuǎn)。按照懂車帝數(shù)據(jù)，截至2023年11月的近一年內(nèi)，林肯汽車?yán)塾?jì)銷量只有6.45萬輛。另據(jù)新浪汽車數(shù)據(jù)，2023年前11個(gè)月，林肯在華的上險(xiǎn)數(shù)僅6.3萬輛，雖然12月數(shù)據(jù)尚未出爐，但止跌的可能性微乎其微。

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掌門力不從心

如果以2014年作為開端，今年已經(jīng)是林肯品牌入華的第10年。這10年起伏間，曾經(jīng)的“掌門人”毛京波是“功臣”無疑，相較之下，她的繼任者朱梅君討論度要低很多。

在毛京波上任前，林肯汽車雖然銷量每年都在保持增長，但已經(jīng)有點(diǎn)出現(xiàn)疲態(tài)，2018年同比增長僅為2.2%。而那年凱迪拉克在華銷量同比增長31.8%，達(dá)到22.8萬輛；雷克薩斯累計(jì)銷售16.05萬輛；沃爾沃銷量13.06萬輛；捷豹路虎11.5萬輛。

不難看出，彼時(shí)在二線豪華品牌陣營中，林肯汽車屬于是“吊車尾”的存在。這也造就了車圈內(nèi)的那句名梗：林肯和凱迪拉克的銷量之間，差了一個(gè)沃爾沃。

于是，曾任梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司副總裁的毛京波，上任后便拿出了自己在汽車圈20年左右的市場營銷與品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)林肯加速國產(chǎn)化。不僅僅是車型的國產(chǎn)化，還將品牌概念與中國元素聯(lián)系了起來。

印象深刻的是，在2018年11月林肯的一場發(fā)布會(huì)上，毛京波把諸葛亮的《誡子書》擺了出來，大屏后面顯示著一個(gè)大大的“靜”字。第一次把林肯這個(gè)百年車企放到了中式的語境下去對(duì)話，這在此前習(xí)慣鼓吹美式豪華概念的林肯發(fā)布會(huì)上，是難得一見的。

可以說，在毛京波掌舵的那幾年，林肯汽車逐漸找到了這個(gè)時(shí)代最適合自己的打法，成為在華增速最快的豪華品牌之一，締造了“林肯現(xiàn)象”。而現(xiàn)在在朱梅君手里，我們還沒有看到多少新鮮的、驚艷的變化。

2022年9月，福特汽車（中國）有限公司宣布，正式任命朱梅君為林肯中國總裁。據(jù)介紹，朱梅君在福特汽車公司已經(jīng)工作27年，此前曾擔(dān)任林肯中國執(zhí)行副總裁、長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)市場營銷副總裁、銷售總監(jiān)等職務(wù)。

在2022年底的林肯汽車“一起贏WE來”百年傳奇慶祝直播活動(dòng)上，朱梅君首次以新身份亮相。她表示，2023年林肯汽車的年銷目標(biāo)是突破10萬輛，要想實(shí)現(xiàn)最重要的是攜手用戶和合作伙伴，堅(jiān)持做對(duì)的事情，堅(jiān)持林肯之道，堅(jiān)持價(jià)值營銷，持續(xù)提升林肯品牌美譽(yù)度。

朱梅君同時(shí)透露，2023年林肯汽車將在產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力，除了已問世的百年限量款全系列車型外，還將陸續(xù)推出冒險(xiǎn)家中期改款和全新一代航海家兩款新車型。

而如今，朱梅君上任已經(jīng)一年有余，林肯汽車不但沒有完成她口中的10萬輛目標(biāo)，銷量走勢還愈發(fā)不好看，其本人聲譽(yù)也受到影響。

四度傳播研究院（SAC）攜手北青傳媒、車問網(wǎng)共同發(fā)布的《SAC汽車企業(yè)高管聲譽(yù)排行榜（2023年1月榜單）》顯示，在該月監(jiān)測的汽車企業(yè)64位高管中，朱梅君處在榜單末位。2023年10月最新榜單中，其則被列入了不活躍人物名單第8位。

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前景難言樂觀

朱梅君未能拉動(dòng)林肯汽車在華銷量二次提速，背后的原因是多方面的。從大環(huán)境上看，一個(gè)是豪華車市場競爭激烈，且整體增速在放緩；另一個(gè)是以特斯拉、“蔚小理”等為代表的新高端品牌正在給傳統(tǒng)豪華品牌造成沖擊，而林肯本身在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面步伐又比較緩慢。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，豪華車?yán)塾?jì)零售銷量225萬輛，同比增長26%。其中傳統(tǒng)豪華車166萬輛，同比增長13%；新能源豪華車58萬輛，同比增長89%。可以看出，雖然傳統(tǒng)豪華車市場整體依然在上漲，但是其中貢獻(xiàn)更大的是新能源豪華車。

手里有些錢的消費(fèi)者，他們?cè)谶x擇購買豪華車產(chǎn)品時(shí)，有了更多元的選擇。別說林肯了，就算是奧迪、寶馬、奔馳曾經(jīng)在中國豪華車市場穩(wěn)定的格局，如今都已經(jīng)被特斯拉打破。新勢力里，“蔚小理”、極氪等相繼崛起，也重新定義了高端市場的核心優(yōu)勢。

而林肯汽車雖然意識(shí)到電氣化的重要性，明確表明要邁向電氣化和智聯(lián)化。但大象轉(zhuǎn)身頗為艱難，當(dāng)前品牌旗下僅冒險(xiǎn)家、航海家推出了混動(dòng)版本，且未能收獲多少銷量。

純電方面，2022年4月21日，林肯汽車才發(fā)布一款全新的純電動(dòng)概念車，該概念車的量產(chǎn)版將是林肯品牌的首款純電動(dòng)車型。在2022年底的百年慶典上，朱梅君再次帶來了林肯首款純電動(dòng)概念車The Lincoln Star，不過官方尚未透露這款車的量產(chǎn)時(shí)間規(guī)劃。

雖說豪華車電氣化轉(zhuǎn)型都很慢，但比較下來，林肯品牌在二線豪華中的轉(zhuǎn)型步伐還是比別人慢了很多。至少凱迪拉克已經(jīng)有了LYRIQ銳歌，雷克薩斯推出了RZ，沃爾沃帶來了EM90等。

除此之外，林肯汽車的豪華品控也在遭受著質(zhì)疑。國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站顯示，2023年，林肯汽車進(jìn)行過兩次召回，其中8月份那次一次性召回了83081輛汽車，包括林肯大陸、林肯領(lǐng)航員和林肯MKC。

原因有零件結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的后視攝像頭鏡片防反射涂層損壞、空調(diào)鼓風(fēng)機(jī)電機(jī)電刷架彈簧定位不當(dāng)導(dǎo)致的短路可能，以及電瓶監(jiān)測傳感器印刷電路板可能在售后維修過程中因操作不當(dāng)而短路等，存在安全隱患。

在林肯汽車的新聞稿中，我們能看到這樣的語句：“跨越百年的林肯品牌，將以‘長風(fēng)破浪’之勢，在變革浪潮中踏浪前行。”“新百年、新起點(diǎn)，林肯品牌以全面煥新的品牌形象，和引領(lǐng)豪華的產(chǎn)品矩陣，開啟在中國市場的二次提速。”

朱梅君也曾說：“從過去，到現(xiàn)在，甚至未來，林肯始終堅(jiān)持自信從容、儀式感和個(gè)性化，不斷刷新美式豪華新高度。”

但2023年“長風(fēng)破浪”之勢和二次提速?zèng)]能讓人看到，林肯汽車和朱梅君在2024年還能自信、從容下去嗎？

作者|柏源

來源|車圈能見度（CarVisibility）

       原文標(biāo)題 : 林肯二次提速失敗，朱梅君還能自信從容嗎？