年銷(xiāo)5萬(wàn)的嵐圖沒(méi)有爆款

作者 | 辰紋

來(lái)源 | 洞見(jiàn)新研社

3款車(chē)一年賣(mài)了5萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)銷(xiāo)量不算多，可對(duì)于嵐圖來(lái)說(shuō)，卻很不容易，CEO盧放稱(chēng)這是“一場(chǎng)翻身仗”，在寫(xiě)給全體員工的“家信”中表達(dá)謝意，稱(chēng)是“大家的團(tuán)結(jié)奮斗，驅(qū)動(dòng)嵐圖實(shí)現(xiàn)‘拔節(jié)式生長(zhǎng)’”。 

和自己比，160%的同比增長(zhǎng)，嵐圖在過(guò)去的2023年還算成功；然而將50552輛的全年銷(xiāo)量放至新能源汽車(chē)市場(chǎng)的汪洋大海中，嵐圖甚至沒(méi)有邁過(guò)年銷(xiāo)10萬(wàn)輛的“生死線”，根本無(wú)法激起波瀾。 

嵐圖的矛盾之處在于，產(chǎn)品沒(méi)有短板，但同樣缺乏讓人記憶的長(zhǎng)板，反饋到銷(xiāo)售端也就“泯然眾人”，被友商嘈雜喧囂的市場(chǎng)聲量所淹沒(méi)了。 

01 苦求爆款而不得 

實(shí)事求是的說(shuō)，嵐圖的5萬(wàn)輛年銷(xiāo)目標(biāo)不高，但嵐圖完成的還是比較艱難，直到最后一個(gè)月，才憑借著首次過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)量堪堪“跨線”。 

數(shù)據(jù)來(lái)源：嵐圖官方  制圖：洞見(jiàn)新研社 

按照嵐圖官方的說(shuō)法，嵐圖追光2023年4月上市后，嵐圖即形成“SUV+MPV+轎車(chē)”的高端產(chǎn)品格局，完成“三年三款車(chē) 三年三品類(lèi)”的戰(zhàn)略布局，成為產(chǎn)品布局最完整的中國(guó)新能源車(chē)企。 

然而，嵐圖發(fā)給各媒體的年度銷(xiāo)量PR稿中，對(duì)旗下各車(chē)型的著墨卻不多，只單獨(dú)提到新嵐圖夢(mèng)想家，稱(chēng)該車(chē)型在12月單月銷(xiāo)量突破了5000輛，實(shí)現(xiàn)“四連漲”。 

當(dāng)一款小眾的MVP車(chē)型成為品牌“銷(xiāo)冠”時(shí)，則在一個(gè)層面反映出嵐圖缺乏“爆款”的現(xiàn)實(shí)。 

數(shù)據(jù)來(lái)源：嵐圖官方/網(wǎng)絡(luò)綜合  制表：洞見(jiàn)新研社 

其實(shí)，首發(fā)車(chē)型選擇SVU，在定位上直接瞄準(zhǔn)理想L7/L8（理想ONE），能看出嵐圖對(duì)嵐圖FREE還是有一些銷(xiāo)量上的期許的，只是嵐圖FREE的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，去年有好幾個(gè)月份的月銷(xiāo)量甚至沒(méi)有過(guò)千。 

明明是是主流市場(chǎng)的大眾車(chē)型，由于銷(xiāo)量實(shí)在太少，嵐圖FREE硬生生的玩出了“小眾”的感覺(jué)。 

嵐圖FREE之后，嵐圖又將“爆款”的希望寄托在追光身上，多輪曝光預(yù)熱，為追光的上市進(jìn)行鋪墊造勢(shì)。 

2022年9月，東風(fēng)汽車(chē)52歲生日的慶典上，嵐圖以“致敬53”的形式，對(duì)追光進(jìn)行了首次預(yù)熱，隨后又在10月官宣“追光者”的品牌形象，12月15日揭開(kāi)追光的最后面紗并公布定價(jià)。 

去年1月13日，嵐圖追光首批量產(chǎn)車(chē)型正式下線，嵐圖官方還曾公布追光車(chē)型亮相首月訂單破萬(wàn)的“戰(zhàn)績(jī)”。 

圖源：嵐圖汽車(chē)微信公眾號(hào) 

與嵐圖FREE一樣，追光的市場(chǎng)走向也沒(méi)有按照嵐圖的預(yù)想行進(jìn)，即便經(jīng)歷了交付爬坡，追光的月銷(xiāo)量也沒(méi)有突破過(guò)1000。 

其中，嵐圖去年5月份時(shí)，還對(duì)追光進(jìn)行了一次價(jià)格調(diào)整，將原來(lái)的三個(gè)版本選擇縮小為兩個(gè)，喊出“入門(mén)即頂配”的銷(xiāo)售策略，可是這些操作并沒(méi)有逆轉(zhuǎn)追光的銷(xiāo)量。 

此時(shí)，回過(guò)頭再來(lái)細(xì)品“亮相首月銷(xiāo)量破萬(wàn)”的戰(zhàn)報(bào)，其中就存在諸多玄妙了，不知嵐圖該如何解釋為何會(huì)出現(xiàn)如此大的反差。 

一個(gè)品牌沒(méi)有爆款，也就意味著沒(méi)有品牌辨識(shí)，沒(méi)有精準(zhǔn)人群，沒(méi)有增長(zhǎng)根基，這也是嵐圖步履維艱的原因之一。 

02 問(wèn)題出在哪？ 

一般來(lái)說(shuō)，車(chē)企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遇到考驗(yàn)時(shí)，普遍做法是“換人”，過(guò)去的一年多時(shí)間內(nèi)，嵐圖汽車(chē)的管理崗位做了多次調(diào)整。 

2022年3月，雷新被調(diào)離嵐圖汽車(chē)首席品牌官（CBO）崗位，母公司東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)另有任用。 

接著到了7月份，嵐圖對(duì)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次“大換血”。 

CEO盧放不再兼任嵐圖汽車(chē)首席技術(shù)官（CTO），由東風(fēng)公司技術(shù)中心副主任汪俊君接任；秦捷任臨時(shí)黨委委員、黨委書(shū)記；柳明教任臨時(shí)黨委委員、紀(jì)委委員、紀(jì)委書(shū)記；鞏雪松和邵明峰掛職總經(jīng)理助理。 

然后不久，原長(zhǎng)城歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛加盟嵐圖，負(fù)責(zé)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；原極氪汽車(chē)用戶發(fā)展中心高級(jí)總監(jiān)劉展術(shù)也加盟嵐圖，分管品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)板塊。 

結(jié)果還不到一年的時(shí)間，余飛和劉展術(shù)就紛紛因個(gè)人原因離開(kāi)了嵐圖。余飛去向未知，而劉展術(shù)已加盟捷豹路虎，擔(dān)任產(chǎn)品管理執(zhí)行副總裁。 

就產(chǎn)品力上來(lái)說(shuō)，嵐圖并不輸于友商，做工用料、配置功能、操控品質(zhì)等都表現(xiàn)出一個(gè)款高端車(chē)型該有的樣子。 

可是產(chǎn)品定位卻一言難盡，一方面像素級(jí)對(duì)標(biāo)理想L系列，另一方面，又想做出自己的差異，在這種既要又要的思維下，嵐圖外在看起來(lái)什么都有，內(nèi)則缺少被人記憶的靈魂，因?yàn)槟７轮皇歉S，而無(wú)法超越。 

高管團(tuán)隊(duì)的頻繁變化，對(duì)品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性肯定會(huì)有影響，嵐圖產(chǎn)品定位模糊也就可以理解了。 

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，嵐圖也很努力，投入大量資源持續(xù)制造話題。  

從2020年武漢疫后舉行汽車(chē)界首場(chǎng)千人品牌發(fā)布會(huì)，到漢江“知音號(hào)”郵輪上的嵐圖用戶之夜；從高調(diào)贊助贊助羅振宇跨年演講，到贈(zèng)送“春晚最強(qiáng)錦鯉”兩年嵐圖FREE使用權(quán)，再到攜手芒果TV和TVB知名音綜《聲生不息》，成為官方指定用車(chē)…… 

聲量有了，市場(chǎng)影響也有了，可銷(xiāo)量卻偏偏上不去，渠道多多少少要背點(diǎn)鍋。 

嵐圖官方公布，截至2023年12月份，嵐圖在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)嵐圖空間及用戶中心合計(jì)268 家，在海外開(kāi)設(shè)嵐圖空間14家，銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球108座城市。 

作為對(duì)比，蔚來(lái)汽車(chē)在全球共建有99家蔚來(lái)中心和303家蔚來(lái)空間；理想汽車(chē)有480個(gè)門(mén)店，其中有337個(gè)零售中心和143個(gè)展廳，分布在158個(gè)城市。 

很顯然，當(dāng)前的渠道數(shù)量和規(guī)模，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)還算不錯(cuò)，可對(duì)于站在東風(fēng)肩膀上的嵐圖來(lái)說(shuō)，還是不夠快。 

03 進(jìn)退維谷 

嵐圖的糾結(jié)之處在于，銷(xiāo)量關(guān)乎當(dāng)下的生存，但如果將姿態(tài)放低一些，在價(jià)格上稍作讓步，或許會(huì)在市場(chǎng)中撕開(kāi)一道口子，可這又會(huì)與嵐圖的“高端使命”相矛盾。 

事實(shí)上，在銷(xiāo)量承壓的背景下，嵐圖已經(jīng)用腳做出了投票。 

去年8月份的“2023 VOYAH NIGHT用戶之夜”上，嵐圖推出了新嵐圖FREE，之前還在30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間內(nèi)與理想L系列針?shù)h對(duì)麥芒，轉(zhuǎn)眼就自下臺(tái)階，直降6.67萬(wàn)元，殺到了26.69萬(wàn)的起售價(jià)格。 

以大打小，以高打低，是汽車(chē)行業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手法，只是新嵐圖FREE的此次變招很可能撞在鋼板上。 

在30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)理想L系列，回到20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，新FREE面對(duì)同樣降價(jià)而來(lái)的阿維塔11，問(wèn)界M7，以及更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的極氪X和主攻這個(gè)價(jià)格區(qū)間的蔚來(lái)子品牌阿爾卑斯等友商競(jìng)品，也不能說(shuō)擁有絕對(duì)勝算。 

更加致命的一點(diǎn)是，新舊車(chē)型在價(jià)格上的割裂，從小的方面來(lái)說(shuō)，F(xiàn)REE車(chē)系堅(jiān)守了2年多的高端定位被消散于無(wú)形；從大的方面來(lái)說(shuō)，是嵐圖對(duì)長(zhǎng)期主義的自我否定。 

新嵐圖FREE給盧放出的難題是，如果價(jià)格調(diào)整有用的話，那后續(xù)嵐圖夢(mèng)想家和追光跟還是不跟？ 

跟的話，用高端配置武裝到牙齒的夢(mèng)想家和追光的定價(jià)本已站在成本線的邊緣，如若以降價(jià)不降質(zhì)的方式來(lái)保證低一級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，那得問(wèn)問(wèn)嵐圖的子彈可否夠用，若以既降質(zhì)又降價(jià)的方式來(lái)保證利潤(rùn)，那么嵐圖得承受品牌形象繼續(xù)向下的結(jié)果。 

不跟的話，放任產(chǎn)品繼續(xù)平庸，嵐圖則需擔(dān)心自己能否撐到新能源完全取代燃油車(chē)那一天的到來(lái)。 

去年9月，盧放在產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展論壇上曾表示，“有市場(chǎng)就一定有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就一定會(huì)卷，但卷的本質(zhì)應(yīng)該是效率之爭(zhēng)、創(chuàng)新之爭(zhēng)。只有通過(guò)不斷提升自身運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)新能力，才能贏得市場(chǎng)認(rèn)可。” 

嵐圖誕生已經(jīng)有3年多了，銷(xiāo)售至今沒(méi)有起色，嵐圖的運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)新能力是否與當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏相匹配呢？ 

盧放曾在一次媒體采訪時(shí)透露，嵐圖內(nèi)部流行一句話，“如果卷不贏的話，就卷鋪蓋”，不知道，2024年嵐圖有哪些高管會(huì)“卷鋪蓋”。 

       原文標(biāo)題 : 年銷(xiāo)5萬(wàn)的嵐圖沒(méi)有爆款