買小米汽車，就是“時(shí)代精英”了嗎？

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出品｜商業(yè)秀

年輕人的第一輛“保時(shí)捷”，小米的第一輛汽車SU7（“蘇七”），到底會(huì)怎么定價(jià)？這不僅是最近被熱議的話題，也是12月28日小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上的核心話題。

此前業(yè)內(nèi)一直傳言，小米汽車首款車起售價(jià)或許在14.9萬(wàn)元。12月28日當(dāng)天下午，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在會(huì)上講解產(chǎn)品時(shí)表示，但凡同等性能和配置的產(chǎn)品，售價(jià)都得在40萬(wàn)以上，“所以（小米SU7）不要再講9.9萬(wàn)了，不可能的！也不要再講14.9萬(wàn)，我們還是要尊重科技??！”

雖然面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)及直播間評(píng)論區(qū)滿屏的網(wǎng)友追問，雷軍沒有給出一個(gè)具體定價(jià)，但他指出，小米汽車的目標(biāo)用戶是這個(gè)時(shí)代的“時(shí)代精英”——“有人問，小米汽車的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？我認(rèn)為是喜歡先進(jìn)科技、有品位、熱愛生活的人，他們就是這個(gè)時(shí)代的‘時(shí)代精英’”。雷軍表示。

就在發(fā)布會(huì)的前幾日，雷軍本人通過媒體和社交平臺(tái)頻頻發(fā)聲，對(duì)小米汽車的理念和目標(biāo)進(jìn)行闡釋，小米汽車甚至包下數(shù)個(gè)戶外廣告牌，向比亞迪、蔚來、理想、華為等新能源車“先行者”致敬。

但關(guān)于用戶與行業(yè)更為關(guān)注的產(chǎn)品售價(jià)等信息，雷軍并未透露。最近，雷軍發(fā)文在回答網(wǎng)友提問的時(shí)候也提到了小米SU7，雖然定價(jià)還沒最終決定，但是小米SU7確實(shí)有點(diǎn)貴，做的是“有理由的貴”。

至于是什么理由，雷軍留下了一個(gè)懸念。這個(gè)懸念的一部分，在今天下午的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍解開了一部分。在兩個(gè)半小時(shí)的發(fā)布會(huì)里，雷軍對(duì)小米汽車的電機(jī)、平臺(tái)架構(gòu)、自研CTB一體化電池、智能座艙等技術(shù)，以及首款車SU7的設(shè)計(jì)等進(jìn)行了講解。

技術(shù)，無疑是定價(jià)中的重要考慮部分。在今天的技術(shù)發(fā)布會(huì)上，小米汽車發(fā)布了超級(jí)電機(jī)V8s，轉(zhuǎn)速達(dá)到27200rpm，最大馬力達(dá)到578ps，峰值功率為425kW，峰值扭矩達(dá)到635N.m，最高效率為98.11%，功率密度為10.14kW/kg，預(yù)計(jì)在2025年上車。

目前業(yè)界主流的電機(jī)轉(zhuǎn)速均在20000rpm以下，僅特斯拉、智己等少數(shù)產(chǎn)品的電機(jī)轉(zhuǎn)速能夠超過20000rpm。雷軍在發(fā)布會(huì)上表示，小米汽車電機(jī)功率密度領(lǐng)先特斯拉和保時(shí)捷。

說回具體的價(jià)格。我們知道，任何任何一款汽車的定價(jià)都是有策略的。你定的價(jià)格太高了，只有很少一部分人買得起，市場(chǎng)份額可能會(huì)受到影響。你定的價(jià)格太低了，可能無法覆蓋成本，你的利潤(rùn)可能就會(huì)受影響。定價(jià)適中，比較穩(wěn)妥，但如果太多汽車品牌都用這個(gè)策略，競(jìng)爭(zhēng)可能也會(huì)很激烈。

所以在定價(jià)的時(shí)候，要考慮的綜合因素很多，比如技術(shù)研發(fā)等成本投入、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌形象等，總之就是要綜合考慮、定位清晰。

以小米汽車為例，從人力來看，有報(bào)道說它投入了3400名工程師，研發(fā)投入更是超過了100億，僅僅是這些物料成本，小米汽車的定價(jià)確實(shí)有理由貴，而且還有小米澎湃OS帶來的相對(duì)完善的車機(jī)系統(tǒng)，基本上就決定了價(jià)格區(qū)間。

此前有車圈大V曾預(yù)測(cè)小米汽車的售價(jià)：30萬(wàn)起、高配40萬(wàn)。但更多人覺得不太值，還有一個(gè)更保守的預(yù)測(cè)價(jià)格是在20萬(wàn)到30萬(wàn)這個(gè)區(qū)間。

如果按照雷軍的說法，小米SU7在駕駛性等機(jī)械素質(zhì)上希望媲美保時(shí)捷Taycan Turbo，在智能化上希望媲美Tesla Model S，參照這兩個(gè)品牌，那么小米的“蘇七”保守估計(jì)不會(huì)低于20萬(wàn)。

不過如果超過20萬(wàn)，這個(gè)時(shí)代的“時(shí)代精英”們真的會(huì)買單嗎？

「商業(yè)秀」此前做過一個(gè)小范圍抽樣調(diào)查，小米汽車若是定價(jià)在20萬(wàn)-30萬(wàn)元這一區(qū)間內(nèi)，會(huì)有多少人買單？

90%的人給出了否定回答，理由為：“一家沒有任何造車經(jīng)驗(yàn)的公司，將車定價(jià)在26w以上，車子質(zhì)量有擔(dān)憂，如果是同樣的價(jià)格，可以去買比亞迪、特斯拉這種已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的車。” 

剩下10%的人則表示，他們會(huì)關(guān)注但不一定會(huì)買，“畢竟車是用5年以上的大件，要是兩三年就出硬件問題，還是很難受的，但如果各方面口碑都不錯(cuò)，可以去試試。”

不過，在雷軍眼中，能夠配得上小米第一輛汽車的用戶畫像是喜歡先進(jìn)科技，有品位、熱愛生活。而這群人，在雷軍眼中，他們就是這個(gè)時(shí)代的“時(shí)代精英”。

但我們也看看，在20萬(wàn)到30萬(wàn)元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，“蘇七”還有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？在這個(gè)區(qū)間，可以選擇的品牌和車型有很多，比如老牌的就有特斯拉Model 3、比亞迪漢EV和小鵬P7，而且這三家的銷量都不差；新車型還有吉利旗下的極氪007、吉利銀河E8也將于2024年1月上市并交付，還有華為與奇瑞合作的智界S7和阿維塔12等等。

有意思的是，智界S7上市后的第一個(gè)月，幾乎就遭遇了“滑鐵盧”，就賣了115輛。有網(wǎng)友說，如果參考智界S7，小米的軟硬件做得比它們好，那確實(shí)可以對(duì)標(biāo)，否則中低配車型，還是要待在二十萬(wàn)以下的區(qū)間。

今年以來，新能源車的賽道競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)激烈，等小米汽車明年發(fā)布，這個(gè)區(qū)間的車一定會(huì)更卷。就連蔚來的李斌本人都說，“2024年在20萬(wàn)到30萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間，廝殺將會(huì)是相當(dāng)慘烈”。

不過說真的，現(xiàn)在車企真是卷出了高度，不只是卷配置、卷銷量、還卷研發(fā)甚至卷情懷營(yíng)銷。今年的12月25日、26日，雷軍在微博上連續(xù)發(fā)布關(guān)于小米汽車的“小作文”，今天的發(fā)布會(huì)上，雷軍更是主打一個(gè)情懷滿滿。

無所不卷，這才是汽車圈的狀態(tài)。但對(duì)小米來說，又是入場(chǎng)比較晚的那一個(gè)，推第一款車，價(jià)格定位確實(shí)要十分謹(jǐn)慎。一不小心，很有可能就會(huì)出現(xiàn)和智界S7第一個(gè)月一樣的銷量下場(chǎng)。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士告訴「商業(yè)秀」，發(fā)布會(huì)看完，小米SU7的定位更多是為了拉高品牌形象，它并不是把銷量當(dāng)作第一追求。

雷軍是極擅長(zhǎng)情懷營(yíng)銷的企業(yè)家之一。我們?cè)凇缎∶椎南乱粓?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)》一文中提及，對(duì)雷軍而言，造車就是他和小米的下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，下一場(chǎng)雖已開始，上一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)卻尚未結(jié)束。

上一場(chǎng)大戰(zhàn)就是手機(jī)這場(chǎng)大戰(zhàn)，目之所及，行業(yè)增長(zhǎng)已觸及天花板。數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨量為12.1億臺(tái)，同比下跌11.3%，創(chuàng)2013年以來最低記錄。

另?yè)?jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年，全球智能手機(jī)出貨量繼續(xù)同比下降5%，創(chuàng)十年來最低水平。

在智能手機(jī)手機(jī)市場(chǎng)紅利消逝的背景下，小米手機(jī)的出貨量也“跌跌不休”。官方資料顯示，2022年小米手機(jī)全球出貨量1.53 億部，同比下跌19.8%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1-Q2，小米手機(jī)全球出貨量分別同比下跌23.5%和16%。

盡管此前，小米已經(jīng)構(gòu)筑了IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等多條業(yè)務(wù)線，但由于智能手機(jī)是串聯(lián)上述業(yè)務(wù)線的核心業(yè)務(wù)，該產(chǎn)品出貨量走低，很難不影響到小米的整體業(yè)績(jī)。

小米的財(cái)報(bào)顯示，2022年以及2023年前三季度，小米營(yíng)收分別為2800.4億元、1977億元，分別同比下跌14.7%和7.6%。

顯然，現(xiàn)有的手機(jī)、IoT、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)已經(jīng)難以推動(dòng)小米繼續(xù)成長(zhǎng)。

雷軍必然知道，如果不做出調(diào)整，小米極有可能在不久的將來變成一家沒有競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)型互聯(lián)網(wǎng)公司，如同當(dāng)年的諾基亞一般日薄西山。在時(shí)代浪潮的推動(dòng)下，必須尋找第二增長(zhǎng)曲線。 

2021年3月31日，當(dāng)雷軍喊出“為小米汽車而戰(zhàn)”的時(shí)候，何等熱血，如今已經(jīng)過去了1000多天，年過五旬的雷軍依然熱血、激情。

但在情懷以外、故事落幕后，最終還是要拿出實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品來征服“米粉”們，不，確切的說，是這個(gè)時(shí)代的“時(shí)代精英”們。 

       原文標(biāo)題 : 9.9萬(wàn)？不可能！雷軍：小米汽車要賣給這個(gè)時(shí)代的“時(shí)代精英”