奧迪宣布放慢電車上新，是激流勇進，還是鼠目寸光？

汽車電動化風(fēng)潮在全球熱刮數(shù)年之后，奧迪卻反其道而行，準備放緩電動化步伐。奧迪新任CEO格諾特·杜爾納近日表示，奧迪將放緩?fù)瞥?span >純電動汽車的速度，短期內(nèi)繼續(xù)推廣內(nèi)燃機、插電式混合動力汽車，目的是為了避免銷售增速放緩對工廠和經(jīng)銷商造成的不利影響。

眾所周知，中國有著全球最大規(guī)模的汽車銷售市場，是車企兵家必爭之地，也是奧迪重要的單一市場。而電動車市場在中國日益壯大，目前市占率已超30%，在可預(yù)見的未來發(fā)展前景可期。奧迪此時為了利潤決定放緩電動化步伐，是激流勇進，還是鼠目寸光？

為了利潤，揚長避短？

在前幾年全球車企的電動化轉(zhuǎn)型大潮中，奧迪不可謂急先鋒，但也不甘落后。

今年年初，奧迪前任CEO馬庫斯·杜斯曼曾表示，到2025年，奧迪將推出10款以上電動汽車，新電動汽車將基于高端電動平臺PPE架構(gòu)平臺打造，“我們已經(jīng)制定了100%電動的路線，預(yù)計2026年奧迪汽車將全部革新為純電車”。按照規(guī)劃，到2033年，奧迪將逐步停止內(nèi)燃發(fā)動機的生產(chǎn)。

不料，隨著9月?lián)Q帥，奧迪在電動車領(lǐng)域的雄心壯志似乎不再——新任CEO格諾特·杜爾納近日宣布，奧迪短期內(nèi)將繼續(xù)推廣內(nèi)燃機、插混汽車，電動汽車推新速度放緩。

奧迪為什么這么做呢？說到底，還是利潤使然。

今年前三季度，奧迪集團經(jīng)營銷售利潤率為9.1%，而去年同期為14.0%，同比下滑4.9個百分點，電動化新車型的大量投入導(dǎo)致利潤率明顯下降。奧迪的目標是長期運營回報率從9%左右提高到13%，整個奧迪集團實現(xiàn)14%的運營回報率，而奧迪在電動化領(lǐng)域的進展一直比較緩慢，內(nèi)燃機才是奧迪的強項。

與此同時，歐美電動車熱潮也不復(fù)以往。

在奧迪本部德國，今年9月1日起，政府開始削減購買新能源汽車的激勵政策，明年1月1日起還將進一步削減。多家車企分析認為，相比燃油車，電動車的價格沒有競爭力，加上補貼退坡，這可能導(dǎo)致未來一年歐洲市場對電動車的需求趨于穩(wěn)定。

在美國市場，純電汽車一直不如混動汽車受歡迎，今年1-11月混動汽車的市占率為8.3%，銷量約120萬輛，而純電汽車市占率為6.76%，銷量約97.7萬輛。

為了有效提升運營回報率，奧迪決定重點布局自己所擅長的內(nèi)燃機和插混動力汽車，而需要大量資金投入的純電汽車則欲放緩?fù)菩履_步。

在電動賽道已明顯落后

在電動化這條賽道，奧迪一直缺乏優(yōu)勢，甚至遜色于同為德系豪華品牌的奔馳、寶馬。這一點，最直觀的數(shù)據(jù)就是銷量。

2022年，奧迪純電汽車的全球銷量為11.82萬輛，而寶馬和奔馳分別是21.58萬輛和14.92萬輛。今年前三季度，奧迪純電汽車在全球共賣出12.3萬輛，寶馬（不含MINI）和奔馳則分別銷售21.7萬輛和16萬輛。單從銷量來看，奧迪與兩個老牌對手存在不小的距離。

目前，寶馬、奔馳都擁有自己專屬的電動平臺，而奧迪還要依托于大眾的四個電動平臺。其中，MLB evo平臺為奧迪生產(chǎn)e-tron和e-tron S Sportback，這些車型都被業(yè)內(nèi)視為“油改電”產(chǎn)品；MEB平臺主要生產(chǎn)尺寸較小的Q4 e-tron；PPE平臺是奧迪和保時捷共同打造的全新純電平臺，適用于大尺寸、豪華型車型，比如Q6 e-tron；跑車專用的J1高性能電動平臺則負責(zé)生產(chǎn)e-tron GT。

大眾汽車集團CEO奧博穆(Oliver Blume)曾公開坦承，奧迪品牌在電動汽車領(lǐng)域落后于競爭對手，最主要的原因是軟件問題。為此，奧迪斥資300億元在中國長春建設(shè)PPE工廠，但預(yù)計要到2024年底才能完成投產(chǎn)。

今年7月，有德國媒體報道稱，奧迪有意向中國車企購買純電平臺以縮短純電產(chǎn)品的研發(fā)時間。業(yè)內(nèi)推測這家中國車企可能是比亞迪，雖然比亞迪方面隨后進行辟謠，此事目前暫無下文，但奧迪對自身在電動車領(lǐng)域的落后處境顯然是有明確認知的。

奧迪在華頹勢會擴大嗎？

在電動化本就落后于競爭對手的情況下，奧迪為了提升運營回報率而放慢純電汽車的推新速度，是否會自毀前程？尤其是在電動車發(fā)展如火如荼的中國市場，奧迪的頹勢會擴大嗎？這些問題，都值得奧迪深思。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-11月，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成842.6萬輛和830.4萬輛，市場占有率達30.8%；其中，純電汽車累計銷量為586.0萬輛，市占率為21.7%。也就是說，我國每賣出5輛車，就有一輛是純電汽車，到2025年我國新能源汽車市占率要達到25%的目標早已提前實現(xiàn)，汽車電動化發(fā)展之快遠超預(yù)期，前景大好。

中國是奧迪在全球最大的單一市場，奧迪不可能舍棄中國市場，但最近幾年，隨著“官車”光環(huán)的消逝，奧迪在中國市場的頹勢有目共睹。

自2020年開始，奧迪痛失單一豪華品牌銷冠寶座，不僅在三大德系豪華品牌中墊底，與另兩個宿敵之間的差距也逐漸擴大——2020年，奧迪與寶馬、奔馳的銷量差距還不足5萬輛，而到了2022年，這一數(shù)字已增至10萬輛以上。

與此同時，奧迪的單車成交均價也遠不如奔馳、寶馬。

數(shù)據(jù)顯示，2022年奧迪的單車成交均價只有31.7萬元，遠落后于奔馳和寶馬的50萬元和40.9萬元。11月上險量顯示，奧迪最新單車成交均價為30.8萬元，遠遠落后于奔馳的50.4萬元，也比寶馬的36.9萬元低了不少，甚至在銷量前十豪華品牌中墊底。

尤其是電動車，為了銷量，奧迪給出的優(yōu)惠可謂不遺余力。比如售價54.68萬-64.88萬元的e-tron，在國內(nèi)終端市場最高優(yōu)惠十幾萬元，一汽奧迪甚至以5折的價格向內(nèi)部員工銷售e-tron，并且額外贈送充電樁。

由于終端優(yōu)惠力度大，奧迪今年在華銷量有明顯提升，11月銷量達58357輛，前11個月累計銷量同比大幅增長8.2%，但在BBA中依然墊底。降價是把雙刃劍，在換來銷量的同時，也會對品牌形象帶來損害，進而影響品牌未來發(fā)展，而奧迪如今正在經(jīng)歷這一切。

值得一提的是，兩個多月前，一汽奧迪中方一把手換帥，李鳳剛接替孫惠斌擔(dān)任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，此次人事調(diào)整的背后是一汽方面對一汽奧迪銷量持續(xù)疲軟與電動化轉(zhuǎn)型乏力的焦慮。

寫在最后：

在中國市場，奧迪品牌的優(yōu)勢正在逐漸消逝，作為中國汽車行業(yè)未來關(guān)鍵增長點的純電汽車又正好是奧迪的弱項。此情此景，奧迪反而要放緩在純電領(lǐng)域的推新步伐，身為奧迪CEO的格諾特·杜爾納真的能心安嗎？抑或是另有安排？

       原文標題 : 奧迪宣布放慢電車上新，是激流勇進，還是鼠目寸光？