從年初打到年底，“雙12”再拼價格戰(zhàn)

作者 | 甄 瑤

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

2023年冬季，淘寶取消了備受關(guān)注的“雙12”，取而代之的是“年終好價節(jié)”。

“雙12”聲量漸弱，汽車圈卻并沒有因此放慢腳步，在這個點紛紛推出各種優(yōu)惠活動，打響年末銷量沖刺戰(zhàn)。

12月伊始，比亞迪、上汽大眾、小鵬汽車、一汽豐田、長安汽車、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)等車企紛紛推出新一輪優(yōu)惠政策，包括現(xiàn)金優(yōu)惠、購車禮包、直播帶貨等形式，有的直接降價。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至12月12日，有10余家車企加入了促銷降價大軍，部分車型優(yōu)惠幅度至高10萬～20萬元。

“12月是一年的收尾季，各品牌廠商為了沖量，會加大優(yōu)惠力度，促進銷量增長，盡量完成全年目標(biāo)。另外，12月也臨近春節(jié)，購車需求有所提升，以前有部分客戶想購車，但沒下定決心，這時候可能就會下單。”中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部徐劍飛表示，綜合預(yù)計，12月市場需求繼續(xù)走強，會創(chuàng)年內(nèi)月度新高。

12月8日，全國乘用車市場信息聯(lián)席會（乘聯(lián)會）發(fā)布11月銷量數(shù)據(jù)。當(dāng)月，我國乘用車市場零售達到208萬輛，同比增長26%，環(huán)比增長2.4%。今年1-11月累計零售1934.5萬輛，同比增長5.3%。

“各地仍在陸續(xù)發(fā)布新的促消費政策，地方補貼發(fā)放逐漸常態(tài)化，與企業(yè)促銷合力對年底車市構(gòu)成穩(wěn)定支撐。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，車企推出的促銷活動，對年底沖量有比較好的促進作用。

為了保持良好的銷售勢頭并盡力實現(xiàn)全年銷售目標(biāo)，各大車企竭盡全力，全力拼殺。

01

血拼“雙12”

進入12月，新能源汽車龍頭企業(yè)——比亞迪率先打響降價第一槍。

12月1日，比亞迪宣布由秦、漢領(lǐng)銜的王朝網(wǎng)推出限時燃油車轉(zhuǎn)訂基金，最高優(yōu)惠2萬元，僅限12月。秦PLUSDM-i也給出1萬元的優(yōu)惠，限時售價8.98萬元起。

同日，比亞迪發(fā)布11月銷量數(shù)據(jù)，顯示當(dāng)月銷售30.19萬輛，同比增長31%。1-11月，比亞迪累計銷量為268.34萬輛，據(jù)300萬輛年銷量目標(biāo)僅一步之遙。‍‍‍‍‍

一汽豐田、小鵬汽車、零跑汽車、智己汽車及“長安系”等多家品牌緊隨其后。

長安汽車推出“長安好車年終鉅惠”活動。12月1日-31日，旗下5款車型現(xiàn)金至高直降3萬元。同時，長安深藍(lán)官方也推出限時優(yōu)惠，深藍(lán)汽車全系享定金1999元抵8000元購車款，其中深藍(lán)S7 520Pro純電版直降1萬元，疊加定金抵扣，綜合優(yōu)惠最高為1.6萬元。

12月8日，小鵬汽車對智駕主力P7i全系車型開啟限時購車優(yōu)惠政策：用戶下定小鵬P7i，享受至高2.6萬元購車權(quán)益。

“在智能純電中型轎車領(lǐng)域，市場競爭愈發(fā)激烈。”小鵬汽車相關(guān)人士表示，優(yōu)惠后，小鵬P7i超智能轎跑的價格具有同級壓倒性優(yōu)勢。

與年初價格戰(zhàn)相似，年末促銷季力度最大的，也是燃油車。

“廠家直補，一汽豐田限時購置稅補貼5000元。”一汽豐田官微發(fā)布公告稱，12月1日-18日推出“雙12”大促，購買新卡羅拉、新RAV4榮放、新亞洲龍、格瑞維亞、皇冠陸放等車型，限時購置稅補貼5000元，置換最高可享6000元補貼。

廣汽豐田不甘示弱，將凱美瑞低至14萬元起，直接降價4萬元；威颯降至17萬元，優(yōu)惠5萬元左右。

豪華品牌中，奧迪A4L部分版本降價近10萬元，落地在27萬元左右；純電車型Q4e-tron40創(chuàng)境版優(yōu)惠后，落地不到25萬元。沃爾沃XC90年底最高可優(yōu)惠超19萬元，包括廠家優(yōu)惠14萬元，本月購車補貼2萬元，店里優(yōu)惠1萬元，如果選擇分期付款，店里還可以有2萬～3萬元的優(yōu)惠可談。

“以這么大的力度優(yōu)惠，都是為了完成年底目標(biāo)。”12月12日，一家北京市朝陽區(qū)凱迪拉克4S店銷售經(jīng)理表示，（凱迪拉克）CT5最低可到20.47萬元起，2023款風(fēng)尚型、豪華型、尊貴型、鉑金型等最少降價7.5萬元。

“有的車企為了維持銷量水平，年末價格促銷力度相對較大。用利潤沖銷量也是為了保證自己的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)有效運行。”崔東樹表示。

02

犧牲利潤

活下去，才是最重要的。

這句話可以被視為2023年汽車圈的一個重要主題。它道出了在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，車企面臨的巨大的生存壓力——必須采取各種措施，保持競爭力并確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

以上汽大眾為例，12月4日，上汽大眾官方公布最新購車優(yōu)惠政策：即日起至12月31日，購買途昂、朗逸、途岳、帕薩特、途觀L等車型，均可享受綜合優(yōu)惠政策，最高綜合優(yōu)惠5.8萬元。其中，購買途觀L限時16.99萬元起。

大規(guī)模血拼的背后是業(yè)績壓力。

11月，上汽大眾銷售12萬輛，雖同比增長7.32%，但1-11月同比下滑10.59%。

在新能源汽車市場，自11月起，上汽大眾ID系列推出“限時成交價”。其中，ID.3優(yōu)惠3.7萬～4.3萬元，ID.4 X優(yōu)惠3.3萬～4.2萬元，ID.6 X車型直接優(yōu)惠5萬元。數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾ID系列通過一系列降價，取得了不錯的銷量。

以價換量，盈利能力成為上汽大眾揮之不去的痛。

根據(jù)上汽集團發(fā)布的財報，上半年總營收為536.3億元，比去年同期635.8億元下滑15.7%；上半年凈利潤為5.3億元，相比去年同期的28.0億元，下滑81%。

“上汽大眾將以‘穩(wěn)電車、促油車’作為內(nèi)部戰(zhàn)略，調(diào)整策略以便更好地適應(yīng)市場，讓ID.家族系列得到中國消費者的青睞，同時牢牢占住燃油車市場份額。”上汽大眾營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強表示。

上汽通用的遭遇和上汽大眾相似。這也是包括日系、德系、美系在內(nèi)的合資陣營共同面臨的情況。

此外，年末降價促銷的另一個重要原因是清庫存。

“盡管汽車消費溫和復(fù)蘇，但距離經(jīng)銷商的目標(biāo)和預(yù)期仍有距離。臨近年末，經(jīng)銷商為達成全年任務(wù)目標(biāo)爭取拿到年終返利，繼續(xù)以價換量消化庫存。”中國汽車流通協(xié)會相關(guān)人士表示。

該協(xié)會的調(diào)查顯示，11月庫存深度超過2個月的品牌有6個，其中最高的3個品牌分別為一汽捷達、東風(fēng)啟辰、東風(fēng)日產(chǎn)。

“今年經(jīng)銷商盈利普遍嚴(yán)重下滑，隨著促銷力度加大，年末尤為艱難。”崔東樹說，“經(jīng)銷商在12月背負(fù)著年底公司運營指標(biāo)和單店銷量雙重指標(biāo)壓力，倍感艱難。”

12月初，豐田汽車宣布其中國天津工廠部分停產(chǎn)。這是其針對汽油發(fā)動機汽車銷售疲軟而進行重大生產(chǎn)調(diào)整的一部分。

事實上，從今年11月一汽豐田給經(jīng)銷商的內(nèi)部信中不難看出，其面臨內(nèi)外雙重壓力。一汽豐田選擇“掛起免戰(zhàn)牌”，將保住經(jīng)銷商渠道作為當(dāng)前的主要目標(biāo)。

根據(jù)內(nèi)部信，一汽豐田減產(chǎn)將持續(xù)5個月。在10月、11月已大幅下調(diào)生產(chǎn)的前提下，12月到明年2月份繼續(xù)大幅向下調(diào)整生產(chǎn)：12月配分向下調(diào)整到6.6萬輛，明年1月配分向下調(diào)整到6萬輛，2月份向下調(diào)整到3.8萬輛。

近年來，合資車企在華集體銷量失速，加上今年車市持續(xù)的降價潮，讓合資車企經(jīng)銷商壓力重重。

“廠商紛紛開啟年底前百米沖刺，說明汽車流通領(lǐng)域已進入深度調(diào)整期。經(jīng)銷商庫存高企，被迫以價換量，這種銷量的增長是以放棄效益或利潤為代價的。”中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三表示。

對于2023全年銷量，行業(yè)機構(gòu)均給出樂觀判斷。

“政策效果持續(xù)顯現(xiàn)，各地車展及促銷持續(xù)發(fā)力，加之企業(yè)在最后1個月收尾沖刺，預(yù)計12月汽車市場將持續(xù)向好，再現(xiàn)年底‘翹尾’現(xiàn)象。”中汽協(xié)副秘書長陳士華表示，今年汽車產(chǎn)銷有望創(chuàng)造歷史新高，超預(yù)期完成預(yù)測目標(biāo)。

崔東樹則預(yù)計，12月車市沖刺力度不會很大，但全年總量好于預(yù)期，狹義乘用車總銷量有望突破2500萬輛，總體汽車銷量可能達到3000萬輛的新高度，創(chuàng)歷史新高。

明年會怎樣？12月11日，由中汽協(xié)主辦的2024中國汽車市場發(fā)展預(yù)測峰會上，多位與會代表給出積極預(yù)判。

“2024年銷量為3100萬～3200萬輛，同比增長4%～6.7%，其中出口520萬～580萬輛，同比增長11%～16%，而國產(chǎn)新能源汽車批發(fā)量為1250萬輛左右，同比增長30%以上。”上汽集團質(zhì)量和經(jīng)濟運行部市場與品牌管理總監(jiān)郝鴻預(yù)判。

中汽數(shù)據(jù)有限公司乘用車研究室主任陳川則認(rèn)為，明年全年銷量企穩(wěn)向上，增長4.4%，將達到2580萬輛。其中，乘用車增速3.2%，商用車增速13%，新能源汽車市場滲透率有望沖擊40%。

今年“雙12”，恰逢中央經(jīng)濟工作會議舉行，會議強調(diào)，明年要圍繞推動高質(zhì)量發(fā)展，突出重點，把握關(guān)鍵，扎實做好經(jīng)濟工作，包括著力擴大國內(nèi)需求，穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)消費，提振新能源汽車等大宗消費。

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