寶馬純電“翻身”，離不開(kāi)“降價(jià)屠刀”？

圖片來(lái)源：度哥

2023年4月攝于上海車展

被調(diào)侃為“雜牌電動(dòng)車”的寶馬，終于揚(yáng)眉吐氣了一回，近日官宣BMW在華新能源汽車銷量突破30萬(wàn)輛，成為首個(gè)在中國(guó)取得這一成績(jī)的傳統(tǒng)豪華汽車品牌。

這一消息釋放出的信號(hào)無(wú)疑是積極的，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，寶馬的電動(dòng)車都被吐槽是“油改電”“來(lái)湊數(shù)”的存在。即使是去年，其新能源銷量表現(xiàn)也都還不夠理想，全年在中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車型銷量只有4.19萬(wàn)輛。今年前10個(gè)月則已經(jīng)一舉突破至7.86萬(wàn)輛，轉(zhuǎn)折點(diǎn)似乎正在來(lái)臨。

然而，逆襲的背后我們很難不想到“以價(jià)換量”四個(gè)字。寶馬iX3剛上市4個(gè)月的時(shí)候就進(jìn)行了官降，現(xiàn)終端優(yōu)惠超過(guò)10萬(wàn)元。寶馬i3上市時(shí)官方指導(dǎo)價(jià)為34.99萬(wàn)元，如今終端讓利后價(jià)格已經(jīng)來(lái)到了25萬(wàn)元以內(nèi)。

這樣看，逆襲或許難以具備可持續(xù)性，于是為了在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上更進(jìn)一步，在降價(jià)之外，寶馬又想到了一招，那就是與“宿敵”奔馳抱團(tuán)取暖。不久前，華晨寶馬汽車有限公司與梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）投資有限公司宣布簽署合作協(xié)議，雙方將以50:50的股比在中國(guó)成立合資公司，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)向公眾開(kāi)放的超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。

從單打獨(dú)斗到聯(lián)合作戰(zhàn)，寶馬能為自己在中國(guó)新能源市場(chǎng)上贏來(lái)更多機(jī)會(huì)嗎？

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突飛猛進(jìn)

寶馬集團(tuán)可以說(shuō)是全世界最成功的汽車和摩托車制造商之一，擁有BMW、MINI、Rolls-Royce和BMW Motorrad四大品牌，并提供汽車金融和高檔出行服務(wù)，在燃油車市場(chǎng)一直呼風(fēng)喚雨。

自1994年4月在華設(shè)立代表處，寶馬集團(tuán)在中國(guó)車市的發(fā)展也始終順風(fēng)順?biāo)＜词故擒囀邪櫛橐暗?020年，其在中國(guó)這個(gè)單一市場(chǎng)全年依舊實(shí)現(xiàn)了7.4%的同比增長(zhǎng)，銷量達(dá)到77.7萬(wàn)輛（含BMW和MINI品牌）。

2021年，寶馬的發(fā)展勢(shì)頭更是不減，不僅實(shí)現(xiàn)同比8.9%的增長(zhǎng)，還超越奔馳、奧迪，蟬聯(lián)該年度豪華品牌銷量冠軍寶座。

然而，到了新能源時(shí)代，這個(gè)百年豪華品牌卻似乎開(kāi)始“不受待見(jiàn)”，產(chǎn)品飽受質(zhì)疑，甚至一度被調(diào)侃為“雜牌電動(dòng)車”，也因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，銷量反響都平平。

2022年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的整體銷量為79.2萬(wàn)輛（含BMW和MINI品牌），雖然蟬聯(lián)了中國(guó)豪華車市場(chǎng)第一，但較2021年的84.6萬(wàn)輛銷量數(shù)字還是出現(xiàn)了下滑。

其中，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)推出的五款純電動(dòng)車型，包括創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3，全年累計(jì)銷量只有4.19萬(wàn)輛。

如此成績(jī)，讓我們?cè)诔寺?lián)會(huì)去年1-12月的新能源廠商銷量排行榜，以及轎車與SUV銷量排行榜前15名里，完全看不到寶馬的身影。

正當(dāng)大家以為傳統(tǒng)豪華車的純電動(dòng)產(chǎn)品都是“扶不起的阿斗”的時(shí)候，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了。進(jìn)入2023年，寶馬的電動(dòng)汽車正在呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

今年上半年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)交付39.26萬(wàn)輛BMW和MINI品牌汽車，同比增長(zhǎng)3.7%。其中，BMW純電動(dòng)車型銷量達(dá)4.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了驚人的283%。

到了12月4日，寶馬集團(tuán)更是宣布BMW新能源車在華銷量突破30萬(wàn)輛，成為首個(gè)在中國(guó)達(dá)到這一成就的傳統(tǒng)豪華汽車品牌。

另?yè)?jù)懂車帝零售排行榜，35萬(wàn)元以上車型中，去年還排在問(wèn)界M7之后的寶馬iX3現(xiàn)在已經(jīng)反超，近一年的銷量為3.81萬(wàn)輛；而近一年寶馬i3的銷量是5.1萬(wàn)輛，也已經(jīng)排到了蔚來(lái)ES6之前。

那個(gè)在純電板塊屬于“湊數(shù)”存在的寶馬，好像慢慢追趕了上來(lái)。

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薄利多銷

寶馬在純電方面的進(jìn)步有目共睹，但不管是此前的反響平平，還是現(xiàn)在的突飛猛進(jìn)，背后原因都很是明顯。

轉(zhuǎn)型動(dòng)作遲緩可以說(shuō)是傳統(tǒng)豪華車的“通病”，寶馬則是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。算起來(lái)，其是BBA中最早嘗試電動(dòng)車打造的，早在2007年便成立了專門的電動(dòng)汽車研發(fā)組織——Project i，后來(lái)在2011年創(chuàng)立i品牌，并推出i3和i8兩款電動(dòng)車。

其中，i8是一款混動(dòng)跑車，i3是純電車型。2014年，i3以進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推出了純電動(dòng)版和增程式混合動(dòng)力版兩款，售價(jià)分別達(dá)到44.98萬(wàn)元和51.68萬(wàn)元。

但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)外的電動(dòng)車市場(chǎng)都不算成熟，而i8和i3的售價(jià)、續(xù)航等也沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此長(zhǎng)期沒(méi)能獲得銷量支撐，最終落得個(gè)相繼停產(chǎn)的結(jié)局。

或許也是因?yàn)檫@一次的嘗試失敗，導(dǎo)致寶馬在純電板塊暫時(shí)沒(méi)有了太多興趣，未再繼續(xù)傾注心血、傾斜資源。

另外，在消費(fèi)者心里，不管是智能化，還是三電技術(shù)、車型設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品定價(jià)等，保守的BBA都比不上國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力們，依然在以燃油車思維造電動(dòng)車。

這一點(diǎn)在寶馬身上也有體現(xiàn)。比如去年3月上市的全新i3，其“中國(guó)特供”屬性、34.99萬(wàn)元的售價(jià)、526公里的NEDC續(xù)航，很難說(shuō)在主流電動(dòng)車產(chǎn)品中有什么吸引力。

并且，全新i3還被吐槽是吃老本的3系“油改電”車型，因?yàn)榕c寶馬3系共用CLAR后驅(qū)車平臺(tái)。不僅是全新i3，純電動(dòng)中型SUV寶馬iX3是在寶馬X3基礎(chǔ)上“油改電”而來(lái)，純電動(dòng)四門轎跑寶馬i4同樣是基于CLAR平臺(tái)打造，都屬于“油改電”產(chǎn)品。

這就很難不讓大家質(zhì)疑，寶馬在純電上是不是只是“玩玩而已”，從而不敢輕易下手。好在瘦死的駱駝比馬大，更何況這還是寶馬，以其深遠(yuǎn)的品牌影響力，有充足的試錯(cuò)空間，只要稍微調(diào)整下路線，就能扭轉(zhuǎn)形勢(shì)。

而寶馬給出的最直接的調(diào)整方法就是降價(jià)。前年年初，剛上市4個(gè)多月的寶馬iX3就進(jìn)行了官降，創(chuàng)領(lǐng)型和領(lǐng)先型的售價(jià)都直降7萬(wàn)元。

去年11月底12月初，寶馬i3也傳出大幅降價(jià)消息，在全國(guó)多地有優(yōu)惠5萬(wàn)～6萬(wàn)元。這在短時(shí)間內(nèi)迅速刺激了銷量，交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，去年12月，寶馬i3上險(xiǎn)數(shù)為6565輛。而在此之前的3個(gè)月，該車型的上險(xiǎn)數(shù)分別為273輛、1414輛和3291輛，“飛升”速度肉眼可見(jiàn)。

到了今年，讓利優(yōu)惠還在繼續(xù)。按照汽車之家信息，上市時(shí)35萬(wàn)元左右的寶馬i3，如今終端優(yōu)惠后價(jià)格已經(jīng)來(lái)到了25萬(wàn)元以內(nèi)，滿眼都是經(jīng)銷商發(fā)布的“優(yōu)惠高達(dá)1X萬(wàn)元”信息。寶馬iX3同樣如此，優(yōu)惠超過(guò)10萬(wàn)元的帖子比比皆是。

雖說(shuō)降價(jià)策略未必會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)，但今年寶馬的純電動(dòng)銷量算是穩(wěn)住了，不至于在新能源領(lǐng)域失去存在感。

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抱團(tuán)取暖

長(zhǎng)期以價(jià)換量除了會(huì)損害品牌形象之外，還有一個(gè)問(wèn)題是，盈利的降低寶馬能否吃得消？

不過(guò)《車圈能見(jiàn)度》認(rèn)為，或許不用太擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題，薄利多銷的策略只是一時(shí)的，其短期的盈利降低，并不僅是為了現(xiàn)階段兩款車型的銷量，還在于爭(zhēng)取時(shí)間，為2025年寶馬下一代的純電動(dòng)平臺(tái)Neue Klasse做準(zhǔn)備。

在今年8月份舉行的成都車展上，寶馬帶來(lái)了創(chuàng)新純電動(dòng)BMW iX1。接著在11月份開(kāi)幕的廣州國(guó)際車展，寶馬又重磅亮相了寶馬5系首次推出的純電車型i5，進(jìn)一步覆蓋主要細(xì)分市場(chǎng)。

不過(guò)，我們注意到，寶馬iX1是基于全新寶馬X1的FAAR油電共享平臺(tái)打造的緊湊型純電SUV，寶馬i5是基于“油電共生”CLAR平臺(tái)打造的。也就是說(shuō)，這兩款車依舊沒(méi)有擺脫“油改電”。

根據(jù)寶馬方面透露的信息，寶馬下一代的純電動(dòng)產(chǎn)品將使用正在研發(fā)的Neue Klasse純電平臺(tái)，這是其耗巨資計(jì)劃打造的一個(gè)全新電動(dòng)汽車平臺(tái)，但基于這一純電架構(gòu)的產(chǎn)品要等到2025年才會(huì)推出。

相當(dāng)于寶馬一邊在打折售賣“油改電”車型，一邊在豪擲千金研發(fā)新平臺(tái)與新車型，意圖是先占好市場(chǎng)，然后蓄力爆發(fā)。

當(dāng)然，寶馬在中國(guó)新能源市場(chǎng)的蓄力還不止這些，其正在進(jìn)一步擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)充電網(wǎng)絡(luò)布局。截至今年10月底，寶馬公共充電網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)接入超過(guò)58萬(wàn)根充電樁，其中包括32萬(wàn)根直流快充樁，覆蓋320多個(gè)城市。

11月30日，華晨寶馬汽車有限公司與梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）投資有限公司宣布簽署合作協(xié)議，雙方將以50:50的股比在中國(guó)成立合資公司，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)向公眾開(kāi)放的超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。

該合資公司計(jì)劃，至2026年底在中國(guó)建設(shè)至少1000座超級(jí)充電站，約7000根超充樁。首批充電站計(jì)劃于2024年起在中國(guó)重點(diǎn)新能源汽車城市開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，后續(xù)充電站建設(shè)也將覆蓋全國(guó)其他城市和地區(qū)。

在中國(guó)全面建設(shè)好充電服務(wù)生態(tài)是很有必要的，相信國(guó)內(nèi)新勢(shì)力們?cè)诔潆娀A(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的速度，也給了海外汽車品牌們不小的壓力。只是這是一項(xiàng)非常費(fèi)錢的投入，為了節(jié)約成本、提高效率，與“老對(duì)手”抱團(tuán)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

寶馬在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的“反攻”決心已經(jīng)非常明顯，2025年到來(lái)之前，除了降價(jià)的iX3和i3之外，寶馬需要更多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取時(shí)間。

作者|劉媛媛

來(lái)源 車圈能見(jiàn)度（CarVisibility）

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