華為否認(rèn)將全面接管問(wèn)界銷售體系，誰(shuí)能為問(wèn)界高端化擔(dān)責(zé)？

文 | AUTO芯球

作者 | 李欣

60000臺(tái)大定，問(wèn)界新M7僅僅用了一個(gè)月。

之前流出的視頻里，余承東說(shuō)要開(kāi)足馬力賣，一年要趕上寶馬奔馳奧迪，爭(zhēng)取兩款車至少賣出30萬(wàn)輛。

這看起來(lái)要夢(mèng)想成真了啊。

但等到熱度下來(lái)之后，問(wèn)界銷量是否還會(huì)持續(xù)暴漲就成為了疑問(wèn)。

不過(guò)好在華為說(shuō)的猛，干得也猛。最新的消息是10月25日《晚點(diǎn)Auto》《界面新聞》等媒體報(bào)道的消息“華為將全面接管問(wèn)界銷售體系，問(wèn)界所有銷售人員將加入華為全資子公司——深圳慧通商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱‘深圳慧通’），成為華為的編外員工，換簽將在明年全部完成。”

什么意思，就是為了完成這個(gè)銷量目標(biāo)，華為已經(jīng)開(kāi)始先對(duì)銷售體系動(dòng)刀子了。

盡管AITO問(wèn)界方面回復(fù)界面新聞稱，“未來(lái)將加大直營(yíng)門(mén)店的建設(shè)，但’華為將全面接管問(wèn)界銷售體系”這一消息不實(shí)。”

但行業(yè)人士一看就是一個(gè)文字游戲啊，只是說(shuō)“將全面接管問(wèn)界銷售體系”這一消息不實(shí)，但有沒(méi)有部分接管？這還是大概率存在的。

按照界面新聞的報(bào)道，華為賣車的渠道可主要分為三種：完全由華為自營(yíng)的旗艦店、經(jīng)銷商主導(dǎo)的智能生活館或授權(quán)體驗(yàn)店，以及賽力斯主導(dǎo)的AITO授權(quán)用戶中心。這么看銷售體系正在一步步收編的可能性還是非常大的。

只是如何平衡營(yíng)銷、渠道、用戶等各方面的資源配置，是擺在問(wèn)界面前亟需解決的難題。

“降速”的問(wèn)界

比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在分析當(dāng)前新能源車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)時(shí)，曾提出“快魚(yú)吃慢魚(yú)”理論，稱只有在“快”的過(guò)程中才能超車。

所謂“快”很好理解，在新舊市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的背景下，“占地盤(pán)”遠(yuǎn)比“爭(zhēng)地盤(pán)”重要，具體到執(zhí)行層面，產(chǎn)品技術(shù)更新快，市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏快，銷售交付速度快……一系列動(dòng)作組合起來(lái)就形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

顯然，問(wèn)界也明白這個(gè)道理，一直想“快”，也確實(shí)“快”過(guò)一段時(shí)間。

2022年3月問(wèn)界M5啟動(dòng)交付，8月問(wèn)界M7接力，10月M5 EV亦加入產(chǎn)品陣營(yíng)，現(xiàn)如今新版M7上市，年底問(wèn)界M9發(fā)布，可見(jiàn)問(wèn)界的產(chǎn)品推新節(jié)奏確實(shí)是很快，并一度讓人對(duì)其寄予厚望。

值得一提的是，2022年8月，問(wèn)界系列創(chuàng)下國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌最快單月交付破萬(wàn)輛的紀(jì)錄，反觀理想ONE，銷量不足5000輛，此后問(wèn)界連續(xù)3個(gè)月交付量破萬(wàn)。

然而，就在外界以為問(wèn)界將要”狂飆“的時(shí)候，問(wèn)界卻后勁不足，出現(xiàn)陡然失速的現(xiàn)象。月銷量陡然大幅回落至數(shù)千臺(tái)的量級(jí)。2022年收官，問(wèn)界僅獲得7.5萬(wàn)輛的成績(jī)。這與年初，余承東訂下全年30萬(wàn)輛的年銷量相差甚遠(yuǎn)。

2023年，問(wèn)界未改”頹勢(shì)“。1月，問(wèn)界零售銷量4469輛，2月銷量下降至3521輛，同期，蔚來(lái)和理想同比增長(zhǎng)分別達(dá)到98.3%和97.5%。蔚小理交付量分別達(dá)到1.2萬(wàn)輛、0.6萬(wàn)輛和1.7萬(wàn)輛。

問(wèn)界與頭部友商的差距越拉越大；3月銷量稍有抬頭，4月下滑至2431輛，5月銷量小幅回升，但頹勢(shì)仍在持續(xù)。而6、7兩個(gè)月份更是沒(méi)有單獨(dú)披露銷量。顯然，去年還被寄予厚望的問(wèn)界，在2023年的前幾個(gè)月，已然“失速”且較為明顯。

車企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遇到考驗(yàn)時(shí)，普遍做法是“變革”，對(duì)管團(tuán)隊(duì)或經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整。在今年2月，問(wèn)界也做出了同樣的應(yīng)對(duì)，進(jìn)行了一次自成立以來(lái)最大的人事調(diào)整。華為智能汽車解決方案BU COO王軍離職。

此外，今年6月，華為成立“AITO問(wèn)界銷服聯(lián)合工作組”或許也寓示著問(wèn)界開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行調(diào)整。

渠道變革提高銷售效率

問(wèn)界銷量上的疲軟，從更深層考慮是營(yíng)銷體系出了問(wèn)題。

在渠道硬件端，問(wèn)界已經(jīng)甩理想三條街！但銷量上，理想甩問(wèn)界四條街。2022年上半年，問(wèn)界與理想曾經(jīng)是旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。然而2023年上半年，理想銷量（13.91萬(wàn)輛）已是問(wèn)界的數(shù)倍。

但從問(wèn)界內(nèi)部來(lái)審視，這場(chǎng)銷量“崩盤(pán)”原因，首先在于銷售環(huán)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜，銷售渠道的相互博弈以及內(nèi)耗，直接導(dǎo)致公司銷量走低。

目前，問(wèn)界的門(mén)店大致可劃分為三大類：直營(yíng)和類直營(yíng)、經(jīng)銷商、用戶中心。分別對(duì)應(yīng)華為旗艦店、華為智能生活館和華為授權(quán)門(mén)店。

問(wèn)界目前擁有1000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，200多家用戶中心是賽力斯主導(dǎo)建設(shè)的，900多家體驗(yàn)中心是原來(lái)華為的手機(jī)渠道商改造的。

用戶中心由賽力斯負(fù)責(zé)搭建，覆蓋銷售、交付及售后等業(yè)務(wù)；體驗(yàn)中心則由華為手機(jī)門(mén)店改建而來(lái)，其中又分為華為直營(yíng)店和加盟商，僅負(fù)責(zé)銷售。直營(yíng)和類直營(yíng)門(mén)店級(jí)別較高，展車和試駕車的資源可以得到優(yōu)先保證，但經(jīng)銷商門(mén)店的車輛資源則需要到用戶中心自行采購(gòu)。

混亂的經(jīng)銷渠道會(huì)帶來(lái)多個(gè)問(wèn)題：首先，體驗(yàn)中心與用戶中心歸屬不同，導(dǎo)致銷售與交付、售后之間利益不同步；其次，直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)與加盟商之間存在博弈，內(nèi)耗嚴(yán)重。還有兩邊并不是同一個(gè)老板，也很容易出現(xiàn)摩擦、扯皮的情況。

曾有媒體報(bào)道，同一款車型在AITO問(wèn)界在用戶交付中心（賽力斯廠家優(yōu)惠和重慶地方補(bǔ)貼）和華為智能生活館得到的售價(jià)并不一樣。

顯然，問(wèn)界也意識(shí)到渠道對(duì)銷量的影響，今年6月，華為成立“AITO問(wèn)界銷服聯(lián)合工作組”，負(fù)責(zé)營(yíng)銷、銷售、交付、服務(wù)、渠道等業(yè)務(wù)的端到端閉環(huán)管理。在AUTO芯球看來(lái)，聯(lián)合工作組首先就得解決渠道的內(nèi)耗的問(wèn)題。

此外，華為賽力斯的產(chǎn)銷不協(xié)同也是渠道需要變革的重點(diǎn)之一。

據(jù)一份網(wǎng)傳的“供應(yīng)鏈供應(yīng)能力保證部”文件顯示，雖然新M7于10月5日完成第一階段450輛/天的產(chǎn)能建設(shè)，并且根據(jù)市場(chǎng)需求，賽力斯二工廠將于11月1日，按750輛/天的計(jì)劃排產(chǎn)新M7。

想要消化5萬(wàn)輛，恐怕需要更長(zhǎng)的時(shí)間，周期的等待必定會(huì)造成客戶流失。

過(guò)去，只要“出招”夠快、夠準(zhǔn)，就能夠贏得市場(chǎng)、獲得客戶增長(zhǎng)。但新能源汽車市場(chǎng)以及底層邏輯已然發(fā)生變化，應(yīng)該更加關(guān)注背后的“內(nèi)功”加持，例如，產(chǎn)品的研發(fā)以及產(chǎn)銷渠道相互協(xié)同。在一定意義上來(lái)講，問(wèn)界新M7，是華為賽力斯的挽尊之戰(zhàn)，更是背水一戰(zhàn)。

華為強(qiáng)化銷售渠道 高端撐起銷量仍存疑

問(wèn)界還有另外一個(gè)使命——沖擊高端，在這件事情上，幾乎每個(gè)中國(guó)品牌都想做，但真正做成功的卻寥寥可數(shù)。但比亞迪以及特斯拉都是逆襲高端成功的代表。問(wèn)界走向高端化，還得需要借助華為門(mén)店渠道的力量。

高端競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，新能源汽車的發(fā)展模式在迭代，具體來(lái)說(shuō)是以消費(fèi)者為核心的品質(zhì)化、品牌化和渠道賦能。華泰證券分析師曾認(rèn)為，品質(zhì)化與個(gè)性化產(chǎn)品是高端賽場(chǎng)的入場(chǎng)券，品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育是決定產(chǎn)品溢價(jià)的核心，賦能經(jīng)銷商和渠道多元化是高端布局的重要支撐。

換句話說(shuō)，建設(shè)高端形象渠道，就是做渠道的頂層設(shè)計(jì)，能夠確保高端品牌高端化。因此，企業(yè)要想打造高端品牌，就必須大力開(kāi)拓上述高端形象渠道。

目前，造車新勢(shì)力都希望在線下人流量大的商超店與用戶建立觸點(diǎn)，由于商超店的成本高昂，尤其是一線城市CBD的商超，月運(yùn)營(yíng)成本都至少在800萬(wàn)元以上。城市展廳開(kāi)得越多投入會(huì)更大，門(mén)店開(kāi)展的數(shù)量比較受限。

問(wèn)界真正優(yōu)勢(shì)恰恰是隱藏在產(chǎn)品與技術(shù)背后的華為渠道優(yōu)勢(shì)。

華為問(wèn)界借助華為的展廳優(yōu)勢(shì)，可以成功地觸達(dá)了潛在消費(fèi)者。值得一提的是，華為終端店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2022年，小鵬汽車全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)共420間門(mén)店，覆蓋143個(gè)城市。截至2023年9月 ，理想汽車在全國(guó)已有361家零售中心，覆蓋131個(gè)城市。

華為問(wèn)界并不缺高端化基因。華為手機(jī)能走高端化，除了本身產(chǎn)品過(guò)硬之外，是與華為成熟的銷售體系是分布開(kāi)的。

在賣車之前，華為對(duì)經(jīng)銷門(mén)店采用sell-through銷售流通的管理模式，有一整套廠家-總代-分代-終端零售商的流程，會(huì)根據(jù)門(mén)店所處的銷售環(huán)境、用戶群進(jìn)行貨品和貨量的分配，在地方分公司的組織架構(gòu)下，執(zhí)行效率非常高。

華為賣手機(jī)的強(qiáng)執(zhí)行力與高效率，也會(huì)給華為問(wèn)界的銷售經(jīng)驗(yàn)有更多的借鑒經(jīng)驗(yàn)，并且華為手機(jī)銷售人員可以通過(guò)一系列系統(tǒng)培訓(xùn)達(dá)到賣車的要求。

雖然問(wèn)界有華為銷售渠道賦能，但問(wèn)界M9將決定賽力斯與華為后續(xù)合作的走向關(guān)鍵。指望一款定價(jià)50萬(wàn)+的車型，來(lái)拯救品牌的銷量難度或許有點(diǎn)大。

一方面，M5/M7定位30萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)，與M9之間形成巨大的定位差距，不利于品牌的營(yíng)銷。另一方面，市場(chǎng)對(duì)問(wèn)界M9科技感的好奇，最終轉(zhuǎn)換多少率不得而知，畢竟華為技術(shù)雖然香，但問(wèn)界并不是獨(dú)一份。還有銷售門(mén)店的服務(wù)能否支撐起價(jià)M9銷售的溢價(jià)服務(wù)？我們值得思考。

路雖遠(yuǎn)，行則必至。在中高端大單品+高舉高打品牌兩大市場(chǎng)策略趨同下，華為能否成功給與問(wèn)界高端化進(jìn)行渠道賦能，也是新能源汽車下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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