站在十字路口的日系車

導(dǎo)語

Introduction

經(jīng)歷十年爆發(fā)式增長，當(dāng)一切歸于平靜，“固執(zhí)”的日系車還能否否極泰來？

作者丨曹佳東

責(zé)編丨崔力文

編輯丨靳鵬輝

編者按

豐田、本田、日產(chǎn)三巨頭在中國遭遇寒冬，馬自達(dá)、斯巴魯在小眾的道路上越走越窄，三菱、鈴木已經(jīng)遠(yuǎn)離中國消費(fèi)者視野，日系車在華份額從最高25%，下降到15%。

在中國，日系車的份額迅速被中國品牌切分。在全球，日本汽車出口首次被中國超越，并逐步接受中國產(chǎn)地汽車返銷日本。僅有BBB（奔馳、寶馬、比亞迪）三家外國品牌參展的東京車展，似乎已經(jīng)淪為一個(gè)純粹的地方性車展。

當(dāng)電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型轟轟烈烈，世界汽車的焦點(diǎn)向中國轉(zhuǎn)移，普混、氫路線的差異選擇，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢的日本汽車，是否真的迎來了大限？日本汽車真的會(huì)如柯達(dá)被數(shù)碼相機(jī)被替代那樣，進(jìn)入新一輪的“失去的20年”？抑或者如外界所言，日本汽車已經(jīng)陷入了“創(chuàng)新者的窘境”？

10月25日，停辦四年的東京車展重新啟幕，首次更名為日本移動(dòng)出行展。這次，日本汽車究竟會(huì)帶來什么電氣化轉(zhuǎn)型成果？他們又如何認(rèn)知汽車行業(yè)百年未有之大變局？《汽車公社》報(bào)道小組將前往車展現(xiàn)場，在深秋的東京，為讀者去一一尋找答案。

當(dāng)2023年東京車展的關(guān)注度不再如昨，日本汽車在中國的處境似乎也如同這場“盛會(huì)”，褪去了往日的輝煌，在生存和自救中，摸索著出路。

今年，市場之慘烈前所未有。這不僅是因?yàn)橐咔檫^后的國民經(jīng)濟(jì)并未按預(yù)期恢復(fù)所致，更在于行業(yè)轉(zhuǎn)型的速度遠(yuǎn)超人們的想象所帶來的市場震蕩。新勢力新一輪的倒逼潮，疊加無止盡的價(jià)格戰(zhàn)，幾乎讓所有傳統(tǒng)車企都感受到了時(shí)代切換的隱憂。

距離上一次日系車遭遇巨大市場沖擊已經(jīng)第11年了。雖說有著曾經(jīng)的傷痛做鋪墊，再多的變故總會(huì)時(shí)刻讓它們做好充足的準(zhǔn)備，但眼看新人的到來愈發(fā)沖毀了固有格局，日系車企有一算一個(gè)，都在跌跌不休的銷量走勢中祈禱著，時(shí)間趕緊過去。

和選擇離開中國的三菱、深陷于價(jià)格斗爭中的馬自達(dá)相比，依靠足夠大的基盤，豐田、本田和日產(chǎn)仍然強(qiáng)守著原有的那片天。讓主力車型主動(dòng)進(jìn)入打折促銷區(qū)也好，或是放下臉面向中國企業(yè)尋求電動(dòng)化解決方案，一切都在用以維持住自己的尊嚴(yán)。

可是，回看日系車在華的激蕩十年，誰能料到，如今的中國市場卻給了它們一道需要賭上未來的課題。以2023年為臨界，是被市場漸漸推向邊緣而不為所動(dòng)，還是及時(shí)醒悟回歸時(shí)代主線，日系車們儼然站上了事關(guān)去留的十字路口。

不是日系車不行，而是時(shí)代變得太快

不久前，《華爾街日報(bào)》曾給出分析稱，未來幾年，將是決定日系品牌在中國能否生存的關(guān)鍵時(shí)期。與此同時(shí)，韓國媒體《先驅(qū)經(jīng)濟(jì)》更是在文章中指出，日本汽車制造企業(yè)在中國市場與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競爭中落后，正在重組在華業(yè)務(wù)。

日系車何時(shí)淪落到此種地步了？或許這是因?yàn)?023年中國車市的多變，讓日系車和競爭對手之間出現(xiàn)參差。但不得不說，站在一個(gè)旁觀者的角度去看，并不是新時(shí)代中傷了日系車，縱觀豐田、本田等品牌過去在華發(fā)展的20多年，從始至終，它們的性格都未曾改變。

如今的中國車市之所以對其這般不友好，有著能源轉(zhuǎn)型帶來的危機(jī)讓傳統(tǒng)企業(yè)無所適從的慣性，亦有著多年來放不下的品牌包袱，從中阻斷了日系車對未來的探索欲?？墒聦?shí)上，就像外界時(shí)常對日本人給出的那段評價(jià)一樣，“保守而又求新，始終處在變與不變的矛盾躊躇中?！?/p>

對于市場，習(xí)慣性的“慢熱”體質(zhì)，似乎成了日系車發(fā)于中國，卻又陷于中國的根本原因。

早年間，論自身體量、論市占率，我們都很清楚，包括本田、豐田在內(nèi)的日系在華廠商都是無法和南北大眾，甚至上汽通用等歐美合資公司相提并論的。

那時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)入之謹(jǐn)慎、營銷手法之樸素，才是它們所能給人留下的深刻印跡。再加上，歷史遺留問題時(shí)不時(shí)會(huì)刺激著中國消費(fèi)者的神經(jīng)，要說，日系車能像其在把握東南亞市場那樣，將中國車市拿捏，顯然就是無稽之談。但很快，隨著中國的汽車消費(fèi)市場緊跟國民經(jīng)濟(jì)的上漲，進(jìn)入一個(gè)不斷裂變的新時(shí)期，一切都變了。

也就是從那時(shí)起，在中國汽車“粗制濫造”的形象映襯下，日系車可靠、耐用、經(jīng)濟(jì)的品質(zhì)，成了撼動(dòng)潛在消費(fèi)人群的絕對標(biāo)簽，還一度有了趕超德系車的勢頭。

2015年，距離日系車深陷輿論低谷的日子，僅僅過去了三年，其市占率就到達(dá)了15.9%，超過美系車3個(gè)百分點(diǎn)；次年，德系市占率18.9%，日系15.9%，美系12.3%；2017年，德系市占率19.6%、日系17.0%、美系12.3%；到了2019年，雖然沒了來自統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，但以外媒的報(bào)道為參考，日系車的市占率已經(jīng)來到了21.3%。

很顯然，這一系列的數(shù)據(jù)都在向我們表明，日系車已經(jīng)和中國市場深度綁定，并且正在以一個(gè)良性發(fā)展的勢頭向后延續(xù)著生命力。

對于日系車，你可以用任何情緒化的詞語去詆毀，但在中國車市從稚嫩走向成熟的過程中，日系車對整產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)亦是不容小覷的。體系力愈加完善的背后是研發(fā)階段的本地化、生產(chǎn)制造端的高效化、經(jīng)銷渠道的正統(tǒng)化等諸多利好行業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)。

奈何，當(dāng)時(shí)代的車輪滾滾向前，誰能想到，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐如此之快。日系車在度過黃金十年后，所面臨的挑戰(zhàn)早已超過產(chǎn)品迭代的范疇。

2020~2022年間，眼看新能源產(chǎn)業(yè)的亂象叢生，日系廠商們一邊在考慮是否要提前完成身份的切換，另一邊卻總在商議如何將自己的優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大。推廣混動(dòng)技術(shù)、普及產(chǎn)品實(shí)用屬性的舉動(dòng)，都成了自己維穩(wěn)的關(guān)鍵。直到今年，銷量下滑伴隨利潤驟減的情形愈發(fā)突出，讓外界深感市場無情的同時(shí)，一并讓日系廠商陷入沉思。