小鵬、蔚來和極氪，正重洗4S店牌局

導語：對造車新勢力來說，目前已不需要更多的直營店來建立品牌認知，更需要加大銷售渠道建設來提升銷量。

01時代的車輪

整車廠商抱怨日子不好過，零部件企業(yè)抱怨行業(yè)太卷。但是，這幾年汽車行業(yè)最慘的，還數(shù)汽車經(jīng)銷商。

過去一段時間，受大環(huán)境影響，經(jīng)銷商客流和售后服務需求大幅下滑，但如房租、人力等固定成本支出并沒有變少，導致經(jīng)銷商的業(yè)績從去年以來普遍承壓。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，去年只有19.4%的經(jīng)銷商完成了年度銷售目標，只有42.2%的經(jīng)銷商完成了年任務指標的80%以上，情況相當慘烈。

該報告顯示，去年僅有29.7%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，數(shù)量上相比前年近乎腰斬；而虧損的經(jīng)銷商占比達到45.2%，比前年同期擴大27.7個百分點，更是有1757家經(jīng)銷商選擇直接退網(wǎng)。

最慘如曾經(jīng)的汽車界“沃爾瑪”、國內(nèi)第一家IPO的汽車經(jīng)銷商龐大集團，巔峰期營收曾超700億，合作汽車品牌近百家、旗下4S店網(wǎng)點數(shù)量更是高達1400多家。但從2018年“汽車寒冬”后，燃油車終端銷售掉頭向下，龐大集團當年虧損高達60.85億，無力再承擔重資產(chǎn)運營的模式，終致被上交所強制摘牌。

到了今年上半年，汽車經(jīng)銷形勢非但沒有好轉，反而更加嚴峻。

今年以來，汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了史無前例的“降價潮”，車企壓低新車價格的同時，也讓經(jīng)銷商的利潤空間被進一步壓縮。同時，降價潮意味著，經(jīng)銷商還要承擔庫存車貶值的風險，在消費者普遍持有觀望態(tài)度的情況下，經(jīng)銷商的資金壓力陡然增加。

從更宏觀的角度來看，隨著新能源汽車的市占率迅速提升，傳統(tǒng)燃油車的市場份額受到嚴重擠壓。近年來，新能源汽車的市場占有率已經(jīng)從2020年的5%左右上升至去年的25%，在今年剛剛過去的8月份甚至突破了30%。也就意味著，對于經(jīng)銷商來說，其賴以生存的市場正在不斷變小。

以中升控股（00881.HK）為例，今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入819.02億元，同比減少4.8%；凈利潤為30.15億元，同比下跌12.8%。

根據(jù)財報，中升控股有六成收入來自售賣奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等豪華品牌，剩下四城來自豐田、日產(chǎn)、本田等合資品牌。

今年以來，日系合資品牌日益萎靡，產(chǎn)品認可度在國內(nèi)消費者心中越來越低。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年日系車在華銷量為409.2萬輛，同比下降10.3%。同時，日系品牌在華市場份額也加速收縮，2022年僅為19.9%。到了今年上半年，情況依舊沒有好轉，上半年日系品牌的市場份額僅為17.6%，相比之下自主品牌今年上半年已經(jīng)達到49.5%。

相比之下，豪車的表現(xiàn)則相對穩(wěn)定一些，上半年，豪華車的市場份額能保持在14.8%。不過，值得注意的是，豪華品牌之間的分化較為嚴重，上半年奔馳賣了30.1萬輛車，同比增長12.9%；奧迪上半年賣了33萬輛，同比僅增長2%；雷克薩斯今年上半年銷量僅為7.05萬輛，同比下滑18.7%，這還是在去年缺芯低基數(shù)下的情景，未來會更加不樂觀。

過度依賴于合資豪華品牌，對于中升控股還會帶來另一種風險：豪華品牌市場份額不僅要遭到新勢力品牌的侵占，而且其電動化轉型過程非常不理想。如今合資豪華品牌純電車型的市占率基本可以忽略不計，意味著依靠豪華品牌的中升控股，或許在時代的轉向下更難以轉身。

在當下日系合資品牌市占率急轉而下、合資豪華純電品牌市占率極低的情況下，以中升控股為代表的經(jīng)銷商們，只能眼睜睜看著自己打下來的江山被不斷蠶食。

其他上市經(jīng)銷商的業(yè)績也普遍不理想。廣匯汽車（600297.SH）上半年實現(xiàn)凈利潤8億元，同比降低24.1%；永達汽車（03669.HK）上半年凈利潤為4.25億元，同比下降38.9%。

上市經(jīng)銷商集團萎靡的業(yè)績，也折射出了當下經(jīng)銷商所普遍面臨的困境：如今開一家4S點前期光租金、裝修就需要大幾百萬的投入，然而中國乘用車整體市場已經(jīng)平穩(wěn)，每年不會出現(xiàn)太大變動，但是傳統(tǒng)燃油車市場份額卻在不斷萎縮，投資回報率在不斷降低。

資本市場的投資者也在用腳投票。今年以來，中升控股的股價已從年初的38.34元/股跌至如今的20.8元/股、廣匯汽車的股價從年初的2.52元/股跌至2元/股、永達汽車的股價從年初的9.95元/股跌至如今的2.95元/股。

在上個世紀90年代，一個4S店一年甚至可以產(chǎn)生1000多萬的利潤，當時賣一臺進口車就有十幾萬的收入。如今，這樣的日子已經(jīng)一去不復返了。

經(jīng)銷商這個特殊的群體，在中國汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時候賺取了足夠多的利潤，但終究沒有逃過時代前進的車輪。

02最后的稻草

如上文所述，在傳統(tǒng)燃油車市場占有率不斷下降、新能源汽車普遍采用直營模式的今天，經(jīng)銷商的生存環(huán)境日益嚴峻。

然而，最近有不少新能源汽車打算加大經(jīng)銷渠道的占比，似乎給這個“垂死掙扎”的行業(yè)，帶來了一線生機。

9月2日，小鵬汽車（XPEV.N）舉辦了一次新零售大會，并發(fā)起了 “木星計劃”，目的是吸引更多經(jīng)銷商“入伙”，提升經(jīng)銷渠道的比重。據(jù)悉，當天有多家排名前100的經(jīng)銷商參與了會議。

在更早些時間，小鵬汽車CEO何小鵬本人直接發(fā)微博寫道：“歡迎更多新零售伙伴，和小鵬一起迎接智能電動新時代的到來。”

來源：微博@XP-何小鵬

無獨有偶，極氪也計劃通過大規(guī)模招募經(jīng)銷商來，來重點擴充一、二線城市的銷售網(wǎng)絡；嵐圖在今年一季度擴大了“生態(tài)合作伙伴”的招募比重，還拉攏了東風西部分4S店的投資人作為招募對象；蔚來也有計劃將子品牌阿爾卑斯的售后服務、交付中心等環(huán)節(jié)托管給有實力的經(jīng)銷商。

之所以曾經(jīng)堅守以自營模式為主的新勢力們紛紛轉向經(jīng)銷渠道，與其背后面臨的資金壓力分不開關系。

小鵬汽車在今年二季度，凈虧損了28億元，毛利率下降至-3.9%；蔚來的日子也不好過，在二季度凈虧了60.56億元，毛利率從去年第二季度的13%降至1%；今年上半年，極氪也產(chǎn)生了凈虧損8.09億元，且正處在上市前的關鍵時期。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，需要自營門店打開消費者認知，此時許多體驗店甚至不承擔銷售任務，主要的職責在于建立起消費者對于品牌的印象、通過消費者的反饋改善產(chǎn)品。

退一步來講，品牌剛建立的時候，沒有哪個經(jīng)銷商愿意賭上前期的高額投入加入營銷隊伍。畢竟新產(chǎn)品能否順利得到消費者的認可還是個未知數(shù)，至少銷量爬坡尚且需要一段時間，初期銷量并不會太好。

而如今，新能源汽車滲透率已經(jīng)超過30%，消費者對于新能源汽車的接受度相較前幾年已有明顯提高。尤其對于小鵬、蔚來、極氪這類品牌來說，已不再需要過多直營門店來建立消費者的品牌認知，反而更需要在當下更加激烈的新能源汽車市場中，加大銷售渠道的建設，提升銷量。

這種情況下，經(jīng)銷渠道由于不需要前期過多的資金投入，明顯更具有性價比。

在中國運營一家直營超級店的平均成本約為每年400萬元人民幣，假設一個新勢力品牌要覆蓋全國200到250個主要城市，每個城市開2個直營店，光運營成本一年就要花16億元~20億元，對于尚未盈利的車企來說，是一筆很大的開銷。

目前，新勢力車企中除了理想已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)三個季度盈利，有堅持直營模式的勇氣之外，許多新勢力車企還在盈利的生死邊緣掙扎。從這個角度上來說，未來預計還會有一部分新勢力車企選擇提升經(jīng)銷渠道的占比。

近年來不斷被擠壓的經(jīng)銷商，似乎抓到了一根救命稻草。

03爬不了太高

然而，由于燃油車市場“崩盤”來得過于迅猛，即便是新能源汽車的經(jīng)銷渠道開始起量，也難以彌補失去傳統(tǒng)燃油車市場帶來的損失。

正常來說，一家4S店賣新車的毛利率不會超過5%，而售后服務的毛利率甚至能達到45%以上，一家4S店全年的利潤大概有一半是由售后服務貢獻的。但對于新能源汽車而言，售后服務的收入會急劇減少，畢竟沒有了燃油車的發(fā)動機、變速箱，新能源汽車的電機維護成本很低，而且算上能量回收系統(tǒng)，新能源汽車剎車板的磨損會大幅度降低，車主又少了一個去保養(yǎng)的理由。

除此之外，選擇與新能源汽車合作，對于經(jīng)銷商而言有著很大的風險。

一方面，當下新能源汽車市場還處于白熱化競爭狀態(tài)，最終格局尚未形成，也就意味著經(jīng)銷商選擇與具體某一家新勢力合作時，還需要承擔其品牌波動的風險。如果選擇合作的新勢力品牌，由于資金或者其他方面的壓力未能撐到最后，那么經(jīng)銷商前期的投入也會受到損失。

另一方面，雖然目前在與新勢力合作中，經(jīng)銷商不需要像以往那樣承擔庫存壓力，但這還要歸功于目前新能源汽車整體產(chǎn)能有限、銷售還算順暢。如果未來在產(chǎn)能大幅擴張、需求未能跟上的情況下，經(jīng)銷商或許又會回到扮演承擔庫存壓力的老角色。

縱觀中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，車企與經(jīng)銷商之間往往是“又愛又恨”的關系。雖然經(jīng)銷商的出現(xiàn)幫助車企解決了銷量的壓力，甚至還承擔了庫存、資金風險，但是由于經(jīng)銷商隊伍本身服務水平層次不齊，導致消費者很容易將經(jīng)銷商產(chǎn)生的問題怪罪與品牌本身。

而且，由于一家車企往往與多個不同經(jīng)銷商合作，導致終端價格體系紊亂，彼此之間形成“內(nèi)耗”，有損消費者的購買體驗。

如今，在新能源汽車廠商與經(jīng)銷商的合作中，依舊避不開這一弊端。比如此前小鵬就因為授權店為了吸引客戶購買，承諾了更多權益，影響了終端價格的一致性。

顯然，對經(jīng)銷商來說，抓住了新能源汽車的稻草，也爬不了太高。

       原文標題 : 小鵬、蔚來和極氪，正重洗4S店牌局