中年大叔，拯救問界理想

導(dǎo)語

Introduction

這并不是偶然。

作者丨杜余鑫

責(zé)編丨羅超

編輯丨靳鵬輝

繼理想大賣之后，瞄準(zhǔn)相似市場的問界，也火了。

7000臺的單日訂單，不到一個(gè)月累計(jì)超5萬輛的大定數(shù)量，直接將問界M7這款車推向了一個(gè)現(xiàn)象級的存在。照公布的這個(gè)訂單進(jìn)度，問界用一款車很有可能就超過99%的新能源品牌。

當(dāng)然問界M7的火爆，除了較老款降價(jià)7.3萬元（4萬元的下調(diào)價(jià)格+3.3萬元的權(quán)益）的超強(qiáng)性價(jià)比，以及華為Mate60、國產(chǎn)芯片這一波勢能、情懷和品牌形象的助推，其實(shí)背后所呈現(xiàn)出來的消費(fèi)趨勢更值得研究。

特別是搞定中年大叔的需求，更是支撐起理想和問界們快速上量，成為行業(yè)熱門品牌和車型的核心要素。

有數(shù)據(jù)表明，新問界M7的主要用戶年齡層已經(jīng)拓展到了50歲，80%為男性，且用戶多為事業(yè)單位人士。雖然隨著產(chǎn)品傳播和熱度的推廣，女性40歲以上的客戶也在增多，但背后也全靠老公的大力推薦。

除了問界理想們的火爆外，中國車市確實(shí)出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象，比如都說市場壓力很大，競爭非常殘酷，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，淘汰賽愈演愈烈，相對應(yīng)的是整體消費(fèi)環(huán)境的低迷，中低端細(xì)分市場斷崖式下滑。

但與此同時(shí)，繁榮的是“高大上”產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，極氪、猛士、阿維塔、智己、仰望等各大汽車集團(tuán)高端系列雨后春筍，有別克世紀(jì)、騰勢D9、魏牌高山、小鵬G9、理想MEGA等一眾主打高端MPV市場的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，還與各大車企相繼布局高端硬派SUV市場，絕大多數(shù)產(chǎn)品戰(zhàn)略背后的目標(biāo)人群，基本上瞄準(zhǔn)了這群80年代大叔的增換購需求。

所以不僅是理想和問界嘗到了中年大叔的市場紅利，或許未來幾年中年大叔真的要拯救車企和中國車市了。

錢在哪里，車就涌向哪里

這屆年輕人，是被汽車拋棄的一代。

過去，消費(fèi)升降級的目標(biāo)對象都盯著中產(chǎn)的中年大叔，因?yàn)樗麄兩嫌欣舷掠行?，?jīng)濟(jì)不景氣，壓力就最大。但現(xiàn)在，由于經(jīng)濟(jì)形勢改善乏力，青年人失業(yè)率屢創(chuàng)新高，作為消費(fèi)主力的年輕人是真的沒錢了。這點(diǎn)從電商節(jié)數(shù)據(jù)和聲量的慘淡表現(xiàn)，也可見一斑。

根據(jù)DT研究院發(fā)布的《2023年輕人存錢調(diào)研報(bào)告》，目前國內(nèi)18-40歲的人群中，53.7%的存款不到10萬。存款的多少與工作年限成正相關(guān)，比如工作十年以上的，存款50萬以上的占比超過30%。

更多的數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)年輕人囊中羞澀，考慮到這其中還包括了為數(shù)不少的30-40歲的“名義年輕人”，而這部分人大多已經(jīng)結(jié)婚生子，生活壓力比單身的年輕人更大，剛性支出的地方更多，所以消費(fèi)力更弱。

這也充分說明，更多財(cái)富集中在中年大叔手中，主力消費(fèi)力也在這里。就汽車消費(fèi)而言，作為個(gè)人和家庭消費(fèi)的大件，基本上也符合這個(gè)規(guī)律。

根據(jù)易車研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017—2022年，中國車市35歲以下的青年用戶的銷量貢獻(xiàn)，一直處于萎縮狀態(tài)，由64.62%下滑至41.64%，與多數(shù)高舉年輕化戰(zhàn)略、將汽車賣給年輕人的車企一塌糊涂的市場銷量表現(xiàn)相映成趣。

反饋在市場面，就是一些緊湊型、小型和便宜的汽車市場萎縮相當(dāng)嚴(yán)重，而一些主打年輕、運(yùn)動(dòng)化偏向的產(chǎn)品，也僅僅是短時(shí)間內(nèi)的火爆，難以形成持續(xù)穩(wěn)定的戰(zhàn)斗力輸出。

與年輕市場萎縮不同的是，35-54歲的中年用戶貢獻(xiàn)則持續(xù)攀升，并于2021年一舉超過青年占比，成為中國第一大汽車消費(fèi)主力軍。2022年這個(gè)數(shù)據(jù)再接再厲，升至50.25%。邁入2023年，隨著理想問界等更多新勢力產(chǎn)品以更高的售價(jià)入市，中年人汽車用戶的占比還將持續(xù)攀升。有數(shù)據(jù)預(yù)測，2023—2026年，隨著人口眾多的85后紛紛升級為大叔、紛紛開始增換購，預(yù)判中年占比有望逼近60%。

中年大叔手里有錢，在汽車競爭嚴(yán)峻的當(dāng)下，恰巧屬于他們消費(fèi)范疇的細(xì)分市場，過得相當(dāng)滋潤，反饋在數(shù)據(jù)層面另一個(gè)現(xiàn)象就是中高端汽車消費(fèi)，迎來爆發(fā)式增長。比如20萬~30萬元價(jià)格段的汽車占比從2017年的8.5%提升至了17%；30萬-40萬元價(jià)格段的汽車占比從4.5%提升至了11.1%；40萬元以上價(jià)格段的因?yàn)榻^對量較小，但至少也翻倍了。

換到售價(jià)超過30萬元的汽車銷售數(shù)據(jù)占比，從2020年9.5%到2023年前8個(gè)月13.9%的變化，以及售價(jià)超過30萬元的汽車和SUV車型增幅超過30%的數(shù)據(jù)，也足以提供一個(gè)強(qiáng)大的例證。

行業(yè)人士分析，人口出生率決定了中國汽車市場的走勢，80后人口增長，恰逢高校擴(kuò)招和城市化進(jìn)程推進(jìn)因素的疊加，80年代消費(fèi)者大批量邁入汽車時(shí)代，再到他們從有車跨入到增換購的時(shí)代，這些因素的疊加，推動(dòng)了當(dāng)下中年人強(qiáng)大的汽車消費(fèi)購買力，這是歷史機(jī)遇下帶來的必然。

還有個(gè)觀點(diǎn)在于，未來80-90年代出生的人群邁入中老年時(shí)代，這種老齡化浪潮的到來，是不是也會催生一批汽車產(chǎn)品瞄準(zhǔn)中老年化人群？畢竟不僅是汽車，其他消費(fèi)領(lǐng)域過去被優(yōu)質(zhì)商家看不上的老年人群體，正在迸發(fā)出巨大的消費(fèi)力。如今每月能領(lǐng)到1萬塊以上退休金的老年人數(shù)量有635萬，而月薪超過1萬的年輕人據(jù)估還不到500萬。

人口學(xué)家布拉德利•舒爾曼在其《超齡時(shí)代：未來人口問題解讀》書中也提到過，瞄準(zhǔn)中年后期這個(gè)消費(fèi)群體的企業(yè)和公司無疑是明智的，因?yàn)檫@些人與前幾代人不同，已經(jīng)對幾十年來老齡消費(fèi)市場一成不變的重功能輕形式、重質(zhì)量輕設(shè)計(jì)、顏色沉悶單調(diào)的產(chǎn)品不感興趣了。他們正在利用自己強(qiáng)大的購買力吸引眾多品牌公司去為他們設(shè)計(jì)適合豐富多彩生活的產(chǎn)品和服務(wù)。