銷量增速掉隊、凈利猛跌，長城汽車遭遇轉型陣痛

雷達財經(jīng)鴻途出品 文|李亦輝 編|深海

轉型新能源的長城汽車，尚未能延續(xù)燃油車時代的輝煌。?

公司披露的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份長城汽車累計銷售62.83萬輛，同比增長1.26%，遠低于行業(yè)增速。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，我國汽車產(chǎn)銷量達1565萬輛和1562.6萬輛，同比分別增長7.4%和7.9%。?

銷量掉隊危機未解除，長城汽車的業(yè)績也已“失速”。財報顯示，公司歸母凈利潤繼一季度同比下跌近9成之后，二季度實現(xiàn)凈利11.9 億元，再次同比下降約70%。

財報指出，報告期內(nèi)業(yè)績波動主要由于公司深化向新能源及智能化轉型，產(chǎn)品結構調(diào)整，基于2023年新產(chǎn)品上市，加大品牌及渠道建設投入，同時堅持在新能源及智能化領域的研發(fā)投入，以及匯率收益減少所致。?

面對愈發(fā)嚴峻的形勢，長城汽車積極發(fā)力。今年以來哈弗梟龍Max、魏牌藍山、坦克500Hi4-T等新能源產(chǎn)品密集推出，加速新能源轉型。另據(jù)財報，公司上半年海外銷售強勁，實現(xiàn)外銷收入207億元，同比122%。?

有市場人士認為，補上新能源的短板，是長城汽車的必修課。然而，在當前終端銷售放緩、“價格戰(zhàn)”愈演愈烈的市場環(huán)境中，如同逆水行舟，不進則退。轉型至今，其新能源仍被質疑沒有爆款產(chǎn)品，銷量平平。何時能夠轉型成功，才是長城汽車走出困境的關鍵。?

轉型期利潤持續(xù)承壓

“從去年的成都車展到現(xiàn)在，長城汽車經(jīng)歷了新能源轉型，我們投入了各種資源，從品牌、技術、渠道、運營、傳播、內(nèi)部的管理機制，全部都做了一些調(diào)整?！苯诘某啥架囌股?，長城汽車首席增長官CGO李瑞峰介紹了新能源轉型的進展。?

其表示，對于長城汽車的新能源轉型是否成功，現(xiàn)在的確談不上非常成功或者滿意狀態(tài)，應該還是在一個比較穩(wěn)的狀態(tài)。?

但財報數(shù)據(jù)，卻透露出了長城汽車轉型途中的“陣痛”。?

公告顯示，該公司2023年半年度實現(xiàn)營業(yè)收入為699.71億元，同比增長12.61%；歸母凈利潤13.61億元，同比下滑75.69%。

報告期內(nèi)，長城汽車毛利率由上年同期的18.38%下降為16.85%，減少了1.53個百分點。此外，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-24.36億元，下降129.84%，上年同期為81.64億元。?

興業(yè)證券研報指出，該公司毛利表現(xiàn)較為穩(wěn)健，但匯兌現(xiàn)損益和銷售費用拖累表觀利潤。其中費用投入方面，上半年長城的銷售費用達到32.53億元，同比增長46.8%，公司稱是由于上半年加大了新能源車型投放力度導致。

分季度來看，長城汽車二季度情況有所好轉。據(jù)此前的一季報，公司期內(nèi)營收290.39億元，同比下滑13.63%；歸母凈利潤1.74億元，同比下滑89.34%；扣非凈虧損2.17億元，同比下滑116.65%。?

進入第二季度，公司營收409.3 億，同比增長43%；歸母凈利潤11.9 億元，同比下降70%；扣非凈利潤為9.7億元，環(huán)比大幅改善，這也與國內(nèi)汽車行業(yè)的整體表現(xiàn)相一致。?

如果對比同行來看，長城汽車的表現(xiàn)則要遜色得多。同為自主品牌車企的比亞迪上半年實現(xiàn)了營收2601.2億元，同比漲幅72.7%；同期歸母凈利潤為109.5億元，同比增長204.7%。?

單車盈利能力上，比亞迪也略勝一籌。華泰證券測算，扣除比亞迪電子的利潤，倒推比亞迪汽車業(yè)務在今年第二季度單車利潤約為7600-9300元，環(huán)比高于第一季度的6500元。?

另據(jù)大和證券，長城汽車上半年每輛車凈利潤約為2600元，相對于首季為800元，次季約為4000元，該行認為仍低于約5000元的典型水平。

國泰君安則直指，長城汽車2023年上半年未經(jīng)審計的業(yè)績差于該行的預期，將公司目標價下調(diào)至11.5港元。?

年度新能源滲透率或難達標

去年底對旗下品牌進行整合后，長城汽車對2023年做出了新的規(guī)劃：160萬輛的總銷售目標、挑戰(zhàn)40%的新能源汽車滲透率、25萬輛的海外銷售目標、60億元水平線上的預期凈利潤。?

該公司披露的2022年財報顯示，年內(nèi)公司累計銷售新車106.17萬輛，新能源車型銷售11.99萬輛，海外銷售17.22萬輛。?

以此計算，若要完成上述銷售目標，2023年長城汽車總銷量需實現(xiàn)超過50%的同比增長，新能源汽車銷量需增長超4倍達64萬輛，海外市場需完成超過45%的銷量同比提升。?

如今大半年時間過去了，長城汽車的目標完成進度如何？如果僅看1-6月份的數(shù)據(jù)，公司披露的6月產(chǎn)銷快報顯示，期間長城汽車實現(xiàn)銷量51.92萬輛，同比微增0.14%，不足全年目標的三分之一。

這樣略顯乏力的銷量，遠低于大盤增速。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年上半年，我國汽車產(chǎn)銷量達1324.8萬輛和1323.9萬輛，同比分別增長9.3%和9.8%。?

橫向對比來看，和競爭對手也存在差距。今年1-6月，比亞迪銷量125.56萬輛；長安自主品牌銷量了102.05萬輛；吉利汽車銷量69.4萬輛。?

半年報顯示，長城汽車目前擁有哈弗、魏牌、歐拉、長城皮卡和坦克五大品牌，產(chǎn)品主要涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類，動力包括傳統(tǒng)動力車型和插電式混動、純電動等新能源車型。?

具體到新能源車方面，1-6月份累計銷量9.32萬臺，同比增長46.6%。以此計算，上半年長城汽車新能源車型占總銷量的比例僅約18%，不僅同樣跑輸了大盤，與全年40%的滲透率目前相差甚遠。?

長期以來，長城旗下品牌繁多。去年12月長城汽車宣布，將歐拉和沙龍、魏牌和坦克四大品牌的管理團隊兩兩合并，哈弗、長城皮卡則繼續(xù)保持獨立運作。?

雖然品牌和車型多到令人眼花繚亂，但至今未有一款能夠復制曾經(jīng)哈佛H6那樣的銷量“爆款”車型。?

其中，哈佛品牌銷量長期占據(jù)長城總銷量的一半以上，但哈佛電動化轉型動作遲緩。?

定位從女性用戶轉向專注大眾經(jīng)濟型BEV市場的歐拉，一度是長城的新能源銷量擔當，停止銷售白貓、黑貓兩款低價車型后，歐拉品牌也失去了增長勢頭。

WEY牌則擔負著全面向“高端智能新能源”轉型的重任，長城對其報有很高期望，現(xiàn)實卻給其重重一擊。數(shù)據(jù)顯示，上半年WEY牌與歐拉的銷量同比分別下滑17.44%與20%。另外，今年6月份哈弗新能源車銷量為10026輛。?

客觀上，過去的銷量數(shù)據(jù)不能說明全部問題，但長城汽車轉型成功與否，規(guī)模銷量仍是關鍵指標之一。下半年，長城汽車有哈弗猛龍、魏牌高山、坦克400Hi4-T等集中上市，目前已開啟預售。屆時表現(xiàn)如何，還有待觀察。?

海外業(yè)務成新希望

今年上半年來，國內(nèi)車市輪番掀起“價格戰(zhàn)”。由特斯拉下調(diào)價格開始，不少車企紛紛跟進。?

截至目前，這輪“價格戰(zhàn)”還沒有停下來的勢頭。隨著國內(nèi)新能源汽車市場競爭更加激烈，多位車企高管表示當前中國車市正進入激烈的淘汰賽。?

處在新能源轉型關鍵階段的長城汽車，在上半年也試水降價。據(jù)時代周報，今年4月，長城汽車旗下歐拉品牌推出限時優(yōu)惠活動。其中，歐拉好貓現(xiàn)金優(yōu)惠2.2萬元，活動時間為3月20日至4月30日。?

8月4日，歐拉品牌再次推出8月限時優(yōu)惠活動，多款車型參與其中，最高可優(yōu)惠3萬元。?

但加入降價潮，對長城汽車而言還沒看到明顯效果。財報顯示，內(nèi)銷方面長城今年上半年銷量出現(xiàn)明顯下滑，累計銷量39.55萬輛，同比減少10.95%；內(nèi)銷收入493 億，同比減少6.7%。?

大和證券在上述研報中指出，長城汽車由于新能源車競爭力減弱，其國內(nèi)銷量同比跌11%，失去市場份額。

另一邊，長城汽車海外市場推廣進展較為順利。根據(jù)財報，上半年海外銷售12.3萬輛，同比增長80.2%，創(chuàng)歷史新高；實現(xiàn)外銷收入207億元，同比增長122%。?

據(jù)長城公眾號顯示，產(chǎn)品方面，歐拉好貓、哈弗H6 HEV和坦克500 HEV 等多款車型，在巴西、越南、印度尼西亞等多個海外市場實現(xiàn)上市。?

渠道方面，截至2023年上半年末，公司已建立起超過700家的海外銷售渠道網(wǎng)絡，已出口到170多個國家和地區(qū)。

生產(chǎn)布局方面，長城汽車泰國羅勇工廠已量產(chǎn)歐拉好貓等車型，巴西項目也在穩(wěn)步推進中。?

除了銷量大增，機構還看好外銷對盈利的改善作用。興業(yè)證券研報表示，上半年長城在俄羅斯的業(yè)務收入67 億，利潤13.58 億，凈利率高達20%。外銷的高ASP（平均售價）或是俄羅斯業(yè)務高利潤的主要原因。?

不過也有分析人士指出，海外業(yè)務增速雖快，但在總營收中的比重還較低，短期內(nèi)能否扭轉長城汽車的經(jīng)營困局，還未可知。?

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