“比亞迪們”出海，成色如何？

文｜鄭亦久

闊別兩年之后，今年9月4日重新回歸的德國慕尼黑國際車展，成為了中國的汽車品牌大秀新能源肌肉的舞臺。

雖然是在德國慕尼黑舉辦，但據(jù)統(tǒng)計今年慕尼黑展會上約41%的參展商總部位于亞洲，有近50家中國企業(yè)參展，約占總參展企業(yè)（675家）的7.4%。

從這個數(shù)字背后不難看出，如今國內(nèi)的新能源車廠們對于國際市場的激進(jìn)態(tài)度，其中既有比亞迪這種已經(jīng)奪下全球新能源銷量排行榜首的巨無霸，同時也有像蔚來、小鵬這些完全依靠新能源成長起來的后起之秀。

在國內(nèi)市場內(nèi)卷無法避免的情況下，進(jìn)一步將戰(zhàn)火延燒到海外市場已經(jīng)成為了行業(yè)共識。而從最近發(fā)布的各家新能源汽車財報來看，慕尼黑車展雖然熱鬧非凡，但想要真正將國內(nèi)的“性價比”優(yōu)勢和智能化越級體驗對外輸出，最終還是需要依靠銷量說話。

01歐洲市場：早期階段，上升趨勢不突出??

由于歐盟有全球最嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)和減碳要求，使得其長期以來都是新能源汽車銷售的樂土，尤其是北歐幾個國家更是很早開始了對于新能源汽車的購買補(bǔ)貼。

這也是為什么像蔚來、小鵬等新勢力在選擇出海歐洲市場時，往往會將北歐作為第一站。

過去一兩年里，國內(nèi)新能源汽車對歐洲市場的出口量有了明顯的增長。

根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會ACEA的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年全年歐盟以及歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的純電車型和插電混動銷量分別為153.38萬輛和99萬輛，若以2022年中國對歐新能源汽車約30萬輛的出口數(shù)量計算，中國制造的新能源汽車在歐洲的市場占有率已達(dá)12%。

不過出口量和市占比多少具有一定迷惑性，具體到銷量上來看，出海歐洲的國產(chǎn)新能源品牌依然還處在非常早期的階段。

比亞迪2022年全年在歐洲銷量僅為4239輛，而早早布局歐洲市場的蔚來全年銷量僅為1223輛，市占率均在0.5%以下。至于嵐圖、長城歐拉等二線品牌在歐洲的全年銷量基本都在三位數(shù)徘徊。

賣的更好上汽和吉利，在歐洲新能源汽車市場共計5%的市占率，更多還是來源于之前收購的名爵品牌和沃爾沃旗下的極星，前者本身就是英國老牌汽車品牌，在歐洲市場知名度一直不低，后者則也更多是一沃爾沃的子品牌示人。

即便是進(jìn)入2023年，不論是比亞迪還是蔚來，在歐洲的銷量表現(xiàn)也并沒有出現(xiàn)特別突出的上升趨勢。

根據(jù)汽車咨詢服務(wù)公司JATO統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年（1-6月）歐洲市場的新能源汽車銷量前十，并沒有中國自主品牌新能源汽車的身影。名爵雖然排在了第六位，但就像前面所提到的，這還是說明歐洲消費(fèi)者更多還是認(rèn)同其本身的品牌影響力，而非身后的上汽汽車。

雖然蔚來在過去半年里在歐洲連開多家NIO House，荷蘭第一家多功能服務(wù)中心也在8月8日投入試運(yùn)營。但進(jìn)入歐洲市場超過一年多時間之后，已經(jīng)擁有覆蓋各種駕駛場景車型的蔚來，在歐洲市場的單月銷量依然還是停留在一兩百臺的水準(zhǔn)。

國內(nèi)能夠與BBA對抗的高端品牌形象，在更看重品牌歷史和傳統(tǒng)的歐洲市場其實很難說服消費(fèi)者嘗鮮，與此同時，蔚來國內(nèi)不斷增大的競爭壓力和緊張的現(xiàn)金流也很難讓其再像過去那樣復(fù)制靠燒錢服務(wù)換得第一波口碑的情況。

即便是在國內(nèi)風(fēng)光無限的比亞迪，在進(jìn)入歐洲市場將近一年后，銷量也還在掙扎。

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Dataforce的7月歐洲汽車市場銷量情況顯示，比亞迪7月在歐洲市場銷量達(dá)到717輛，由于去年同期基數(shù)較小，因此同比漲幅高達(dá)183%。而今年前7個月，比亞迪在當(dāng)?shù)厥袌隼塾嬩N量為2492輛，同比增長113%。

數(shù)據(jù)來源：Dataforce

圖源：蓋世汽車

至于在國內(nèi)就頗為吃力的小鵬就顯得更加尬尷，在最近的慕尼黑車展上，小鵬宣布明年將會在2024年正式進(jìn)軍德國市場，將推出國際版 P7i和G9兩款車型，采取“直營+授權(quán)”的零售模式。

然而過去半年時間里，小鵬在歐洲市場始終只有兩位數(shù)的銷量，證明了其的出海之路并不比國內(nèi)市場好走。

02

東渡日本：

比亞迪占得先機(jī)

相比新能源發(fā)展迅速的歐洲市場，同樣是汽車大國的日本則屬于光譜的另一個極端。

今年第二季度，純電和插電式混動代表的新能源車銷量在日本新車銷售的份額合計僅有3.74%，而長期排在新能源銷量前三位的則是被國內(nèi)消費(fèi)者瘋狂嘲笑的日產(chǎn)、豐田和三菱等日本本土品牌。

今年2月高調(diào)宣布進(jìn)入日本市場的比亞迪，過去八個月一共賣出共計744臺純電新能源車，如果按照月平均銷量來看的話，比亞迪今年在日本市場的銷量有望突破1000臺。

當(dāng)然，很長一段時間里，相比于在國內(nèi)的車海戰(zhàn)術(shù)，比亞迪在日本市場目前僅有一款“ATTO3”在售，截止6月關(guān)東和關(guān)西地區(qū)也只開出了5家專賣店。

就在最近比亞迪日本宣布將會在9月20日召開發(fā)布會，進(jìn)而在日本市場推出第二款車型“DOLPHIN（海豚）”，同時到2025年專賣店數(shù)量要增加至100家。

一方面，比亞迪日本早早就表示希望能夠盡可能的擴(kuò)大線下專賣店的輻射范圍，讓更多對海外汽車品牌不感興趣的日本消費(fèi)者能夠直接體驗到其產(chǎn)品。

另一方面從小紅書等海外華人眾多的社交媒體上也能看到，針對海外華人推出的優(yōu)惠活動，顯然又是寄希望于這類定向投放讓更多同胞支持其前期的銷量冷啟動。

相對于不敢過多涉足日本市場的中國新能源品牌，比亞迪無疑成為了第一個吃螃蟹的人，如果能在日本市場發(fā)揮其極強(qiáng)的“性價比”優(yōu)勢，并通過相比于特斯拉更有針對性的本土化設(shè)計，或許有可能真正成為了日本媒體口中的“EV黑船”。

對于國內(nèi)新能源車廠來說，全球化幾乎成為了和互聯(lián)網(wǎng)一樣的自然選擇。

只不過相較于邊際成本近乎為零的軟件，在物理世界進(jìn)行銷售天然就需要克服更多障礙，這也意味著像TikTok、Temu那樣一夜之間席卷全球的攻勢難以上演，不過當(dāng)做好更廣泛的基礎(chǔ)建設(shè)和品牌形象之后，未來幾年里或許有望看到國內(nèi)新能源品牌的一次出海飛躍式爆發(fā)。

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