蔚來的信心從哪里來？

出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 語叔

編輯 | 方芳

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

《原則》一書的作者、橋水基金創(chuàng)始人瑞·達利歐說：“所有一切的運轉(zhuǎn)，都有賴于深藏其中的原則，也就是一串又一串的因果關(guān)系決定了這個世界的走向。如果你探索出了其中的因果關(guān)系，雖然不可能是全部，但最好是絕大部分。那么你無疑就掌握了打開這個世界藏寶箱的鑰匙。”

這意味著企業(yè)家想穿越周期就必須搞清楚這個周期的本質(zhì)，對于所有制造業(yè)企業(yè)來說，真正的核心問題其實是如何做好銷售，畢竟產(chǎn)品力和銷售力之間的匹配，其實決定了一家企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性和持久性。

蔚來就是一個例子。

在7款第二代技術(shù)平臺車型相繼上市交付后，7月蔚來交付量創(chuàng)新高破2萬，8月也保持了近2萬的交付量，兩個月就已合計交付近4萬臺，在眾多車企開始價格戰(zhàn)的今天，蔚來穩(wěn)健的銷量成績，也足以說明其產(chǎn)品力的牢靠。

8月29日，蔚來公布了2023年第二季度的財務業(yè)績。財報顯示：蔚來第二季度的營收達到了87.7億元人民幣；研發(fā)支出33.4億元，連續(xù)三個季度都超過了30億元。

此外，蔚來為第三季度設定了新的營收和交付指引：預計三季度的交付量將達到5.5萬臺至5.7萬臺，同比增長74.0%至80.3%；預計三季度的營收將達到189.0億元至195.2億元，同比增長45.3%至50.1%。兩項指引均創(chuàng)歷史新高。這意味著，隨著銷量和營收的不斷突破，包括毛利率在內(nèi)的多項財務和經(jīng)營指標都有望大幅改善，這也反映出蔚來在降低成本、提高效率和增強銷售能力等方面的一系列舉措都取得了良好的成效。

而搞清楚蔚來是怎么提升自身銷售力和產(chǎn)品力匹配的，就弄明白了蔚來的信心從何而來，也就搞懂了制造業(yè)企業(yè)在穿越自身遇到的周期時，應該怎么做。

1、穿越周期需要找到底層邏輯

經(jīng)濟學家熊彼特在第二次世界大戰(zhàn)提出了經(jīng)濟管理理論，首次提出了“創(chuàng)新”和周期的概念。S型曲線通常被用來描述企業(yè)或者行業(yè)的生命周期，它是生命周期普遍規(guī)律的一種體現(xiàn)。經(jīng)濟學家一致認同，所謂穿越周期的領(lǐng)導力，就是要求領(lǐng)導者能夠看透生命周期的曲線，由上一條向下一條生命周期推進。

這里的周期看起來高大上，但很多時候它表現(xiàn)出的，其實就是企業(yè)遇到增長困難時的整體狀態(tài)。在這個邏輯下，企業(yè)家想看透生命周期曲線找到新增長模式，其實就是尋找一個行業(yè)底層邏輯進而實現(xiàn)增長的過程。

在著名管理專家劉潤的《底層邏輯》一書中曾指出，底層邏輯就是事物間的共同點，只有不同之中的相同之處，變化背后不變的東西，才是底層邏輯。

從這個理論出發(fā)，對汽車銷售來說尤其是電動汽車銷售，銷售能力和觸達客群的深度，是決定一個品牌發(fā)展速度的關(guān)鍵。

這點也很好理解。畢竟汽車在消費者消費體系中，是一個大件，需要家庭整體決策，天然就跟日常消費品、快消品和食品的消費決策邏輯不同，復購率不是企業(yè)應該最主要考慮的因素，反而想辦法觸達更多有意向買車的用戶，并做好這個群體的服務，最終激發(fā)購車需求才是關(guān)鍵。

2023年7月，蔚來交付新車20462臺，同比大幅增長103.6%，在中國30萬元以上高端純電動汽車市場中位列第一。8月，蔚來交付新車19329臺，同比增長81.0%。這個成績的取得，是因為蔚來二季度以來進行了5款二代新車的高質(zhì)量上市和交付，實現(xiàn)了用戶滿意度的超越預期，這再次凸顯了其在快速迭代產(chǎn)品和管理多款產(chǎn)品復雜度方面的非凡實力。

然而，在這個過程中，蔚來發(fā)現(xiàn)其銷售能力尚不足以應對同時銷售7-8款車的壓力，所以，做好銷售能力建設顯得刻不容緩。

在最新一季度的財報電話會上，蔚來創(chuàng)始人李斌詳細闡述了蔚來在銷能提升方面的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行進展，在渠道下沉、擴大銷售團隊規(guī)模、圍繞銷能建設進行組織架構(gòu)調(diào)整等多個方向同步推進。

李斌自信地表示：“從7月份開始，我們更積極地拓展用戶觸點和銷售渠道，并進一步擴大全國銷售團隊規(guī)模。這些措施將進一步增強我們的銷售能力，推動銷量持續(xù)攀升。在銷售能力提升方面，我們的目標是達到每月3萬臺銷能建設。我們計劃在9月底完成這項銷能建設，從10月開始，我們的建設成果將逐步顯現(xiàn)。”

他還表示，在第三季度，蔚來還將完成針對銷售能力提升的組織架構(gòu)調(diào)整，屆時從總部到區(qū)域，都會有專門的團隊來做好每款車的銷售工作。

而這些數(shù)據(jù)和舉措說明，蔚來已經(jīng)在這個方面做好準備。這其實是踐行了其對于汽車市場的底層邏輯的認知，同時這也決定了蔚來在接下來的時間內(nèi)一定會穩(wěn)定增長。

2、把工作做細是解決問題的關(guān)鍵

構(gòu)建底層邏輯之后，企業(yè)家還必須要推動企業(yè)按照既定的目標前進，這其中，想方設法把工作做細做扎實，其實才是根本。

在當今社會，科技不斷發(fā)展，企業(yè)面臨的工作也越來越復雜。把工作做細，能夠使得工作變得更加精細化。在處理工作時，只有把每一個細節(jié)都考慮到，才能確保企業(yè)的工作不出現(xiàn)問題。通過把工作做細，可以實現(xiàn)企業(yè)工作質(zhì)量的提升。

實際上，對于蔚來來說，影響客戶決策的就是產(chǎn)品能力。

某種程度上，新能源汽車用戶對汽車這個產(chǎn)品其實很挑剔，他們即想要性能，又想要舒適性、外觀和高科技的駕駛艙。毫不夸張的講，新能源汽車用戶的需求徹底拉高了中國車市對于汽車產(chǎn)品力的要求。

對此，蔚來給出的解決辦法，是在充分調(diào)研市場，了解用戶需求后推出的新車型。而且車型的設計參考了客戶方方面面的要求，甚至很多細節(jié)李斌的要求比客戶還“苛刻”，而這種態(tài)度背后，是連續(xù)進行的科研巨額投入。

在2023年，新能源汽車市場的競爭越發(fā)激烈，形態(tài)多元化與分化顯現(xiàn)。面臨如此激烈的競爭，蔚來堅持長期主義，持續(xù)對創(chuàng)新研發(fā)保持高質(zhì)量的投資。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，蔚來在第二季度的研發(fā)投入高達33.4億元，連續(xù)三個季度都超過了30億元，已經(jīng)進入一個穩(wěn)定的投入期。

一位參加過蔚來五款新車上市試駕的汽車自媒體創(chuàng)始人對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示，這幾款車從做工到技術(shù)安排，再到座艙設計、科技含量，乃至于自動輔助駕駛、智能管家等方面都有優(yōu)勢。他認為，蔚來不光拿出了最有誠意的作品，在細分用途方面都為用戶考慮到最周到，“比如新款ES8，考慮的是帶娃出行的一家人，尤其是有時候兩個孩子的家庭，往往爸爸或者媽媽需要一手拉一個孩子上車，這時候只要攜帶裝有APP的手機靠近車輛，這款車的車燈就自主點亮、門把手自動彈出，輕輕觸碰，智能電吸門即可自動彈開；而且還可以聯(lián)動10多項功能，讓帶娃的家長可以智能從容。”

讓他感到尤為震撼的是，“不是說汽車要有多高的科技才能讓消費者買單，有時候就是對于細節(jié)的整理和實現(xiàn)，其實就能打動消費者。我覺得從帶娃家庭來說，這就是一臺好車，因為考慮到了帶娃家庭的全部需求，讓他們用車感到很舒服”。

這也是蔚來新車上市迅速熱銷的原因。李斌在電話會上表示，二季度蔚來有5款車型上市交付，體現(xiàn)了整個研發(fā)和執(zhí)行的效率，“基于第二代技術(shù)平臺的軟件功能，例如智能駕駛功能，還在逐步釋放中，會推動產(chǎn)品競爭力的提升，能為后續(xù)的增長帶來好的基礎(chǔ)。”

其中蔚來的明星車型ES6，在其煥新之后，再次展示出強大的競爭力。在7月份，全新ES6的銷量已經(jīng)突破了一萬，成為蔚來單一車型單月交付量的最高紀錄。

財報數(shù)據(jù)顯示，在2023年第二季度，蔚來度過了一次密集的產(chǎn)品代際切換階段，其第二代技術(shù)平臺車型在交付速度上明顯加速，大幅度縮短了交付周期。隨著全新ES6、ET5T以及全新ES8等新車型的上市和交付，蔚來產(chǎn)品的市場前景已經(jīng)被提升至高峰，其產(chǎn)品線也得到了進一步的完善。

關(guān)鍵，接下來按照蔚來的規(guī)劃，9月將發(fā)布和交付全新升級的中型轎跑SUV EC6，完成基于第二代技術(shù)平臺的全部產(chǎn)品切換。

這又是一個新的起點。

3、做好下沉是擴大市場的手段之一

有了好車還要有好的渠道，讓越來越多的消費者關(guān)注到、觸摸到蔚來的車，才能有真正的銷售落地。

這其實就是銷售力的實現(xiàn)過程，與產(chǎn)品力需要比翼齊飛，缺一不可。

作為傳統(tǒng)汽車標桿的BBA，其實在渠道上做的就很好。這三個品牌的輝煌，是靠遍布中國每個城市的4S店布局實現(xiàn)的。巔峰時期，這三家的4S店甚至開到了很多富裕的縣城。

與之相比，蔚來在與BBA的渠道對比中稍顯弱勢，但卻有其獨特之處。作為一個由用戶參與共同打造的汽車品牌，蔚來以其獨特的創(chuàng)新精神吸引了大量的客戶。然而，在BBA這樣歷史悠久的傳統(tǒng)汽車廠商面前，蔚來卻在渠道布局方面有待提高。

在面對這個問題時，蔚來需要深入挖掘客戶的需求。如今，年輕消費者對于電動車的接受度在逐漸提高，他們更愿意嘗試新興的汽車品牌。因此，蔚來需要在渠道下沉方面更加用心。

李斌意識到這一點，他在電話會議上表示將大力運用多種方式提升銷能建設。為此，蔚來開始在下沉市場進行大力布局。李斌表示，“BBA每個城市幾乎都有4S店，而蔚來布局不足，例如在安徽，我們剛剛在蕪湖開設NIO House。對我們而言渠道下沉是很緊迫的任務”。

當然，渠道下沉并非一蹴而就，蔚來需要在這個過程中不斷摸索、積累經(jīng)驗，最終形成一套適合自身發(fā)展的渠道策略。在競爭激烈的汽車市場中，只有不斷創(chuàng)新、改進服務，才能贏得消費者的信任。

李斌對此很有信心，因為蔚來換電站的建設在提速，“這個月會部署超過100座，我們現(xiàn)在部署的都是充換一體站，目前換電體驗優(yōu)于充電，能顯著提升用戶體驗，長期來看換電站依然是我們的競爭優(yōu)勢”。

在這樣多方面舉措的配合下，8月份蔚來Leads（銷售線索）和試駕數(shù)量創(chuàng)歷史新高，每個周末試駕量達1萬左右。而8月總交付也近2萬臺，蔚來的銷售能力提升初見成效。

向好的市場預期也讓蔚來吸引了全球知名主權(quán)基金的關(guān)注。7月，阿布扎比政府持有多數(shù)股權(quán)的投資機構(gòu)CYVN通過定向增發(fā)和老股轉(zhuǎn)讓成功完成了11億美元的戰(zhàn)略投資。該機構(gòu)聚焦在先進、智能的移動出行領(lǐng)域，致力于與全球行業(yè)領(lǐng)導者合作。這筆投資的到位將進一步強化蔚來的現(xiàn)金儲備。

在中國高端純電市場，蔚來是無可爭議的領(lǐng)導者。例如，5月24日上市交付的全新ES6僅用兩個月時間，在7月單月銷量就突破一萬臺，超越BBA同級別車型。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月，蔚來在成交均價30萬以上高端品牌純電市場的占有率達58.5%。其中，江浙滬地區(qū)成交均價30萬以上高端品牌純電市場，蔚來占有率達66.9%。部分第二代技術(shù)平臺車型，增換購車主中有48%來自BBA。

隨著新車上市工作的逐漸完成，以及銷售能力建設的越來越深入，蔚來相關(guān)的市場競爭力會逐漸釋放。根據(jù)蔚來給出的最新交付和營收指引，三季度蔚來的銷量和營收將創(chuàng)新高，這將帶來毛利方面的提升，預計三季度回到兩位數(shù)，四季度將向15%努力。在純電車企中，蔚來的毛利率處于領(lǐng)先水平。

當下，世界經(jīng)濟已進入VUCA時代（Volatility易變性，Uncertainty不確定性，Complexity復雜性，Ambiguity模糊性）。這個時代下，企業(yè)內(nèi)部的復雜性，是企業(yè)身處一種生態(tài)系統(tǒng)當中的復雜性，是和其他市場主體互動當中的復雜性。因此企業(yè)需要在開放的組織和企業(yè)間的互動中獲得成長，而不是獨善其身。

時代的這種易變性和復雜性要求企業(yè)的創(chuàng)新，必須從過去最原始的線性創(chuàng)新向創(chuàng)新體系和創(chuàng)新生態(tài)體系演進，以更好地應對不確定性環(huán)境對企業(yè)發(fā)展提出的新挑戰(zhàn)，最終實現(xiàn)穿越周期。

現(xiàn)在看，蔚來正走在正確的道路上，這也是其信心所在。

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