豪華之變：雷克薩斯失速，二線豪車遇冷

作者|龔宸芫

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

二線豪華品牌身上那股消沉氣息，已經(jīng)傳遞到線下門店。?2023年8月底，幫寧工作室探訪北京兩家規(guī)模較大的雷克薩斯和沃爾沃4S店，發(fā)現(xiàn)無論是平日還是周末，門店客流稀疏，偌大的展廳里連說話都帶有回響。

“和兩年前相比，現(xiàn)在店里很不景氣，客流減半、訂單減半，（我們）工資更別提了?！崩卓怂_斯銷售顧問王慶（化名）說，他正考慮辭職，準(zhǔn)備去自主新能源品牌店做銷售顧問，而且已有意向職位。

這是目前二線豪華品牌的現(xiàn)實(shí)寫照。

不少二線豪華品牌已遭遇滑鐵盧，但今年尤為嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，雷克薩斯、林肯等品牌在華銷量同比跌幅接近20%。另一方面，也有品牌處于回暖狀態(tài)，如沃爾沃、凱迪拉克同比微幅上升，主要是去年基數(shù)較低所致。

在中國扎根已久的二線豪華品牌，為何短時(shí)間內(nèi)迅速消沉？是產(chǎn)品更新速度慢，還是新能源布局跟不上節(jié)奏，抑或自主品牌快速入侵……從品牌自身問題到外部環(huán)境，眾說紛紜，莫衷一是。

這些品牌正在向現(xiàn)實(shí)低頭，放低姿態(tài)來獲取訂單，這可以從成都車展上看出一些端倪。不少媒體和觀眾表示，他們還沒進(jìn)入展館，就已收到凱迪拉克、沃爾沃等品牌的第一份傳單和問候。

“您看車嗎？現(xiàn)在優(yōu)惠力度很大，加個聯(lián)系方式吧……”這些品牌工作人員在入口處開始撒網(wǎng)，即使希望渺茫，他們也力求抓住一切捕獲“魚貨”的可能性。

場館之外，雨聲不止。一切都變了。

01.白月光漸成白米粒

豪華車加價(jià)數(shù)萬元的歲月一去不復(fù)返。

提起兩年前的場景，王慶陷入那段回憶之中，臉上露出向往之情。他說，那是一段輕松愉快的日子，大家不會為訂單發(fā)愁，坐等顧客上門是常態(tài)，“我們對所有客戶一視同仁，都要加價(jià)提車?！?/p>

這種現(xiàn)象不只發(fā)生在雷克薩斯身上，也發(fā)生在凱迪拉克、林肯等豪華品牌身上。當(dāng)時(shí)因芯片短缺，眾多豪華品牌交付周期一再延長；與此同時(shí)，消費(fèi)升級所帶來的需求，導(dǎo)致購買豪華車不僅要加價(jià)，還要少則數(shù)月，多則一年的提車等待周期。

只不過三十年河?xùn)|，兩三年就到了河西。如今消費(fèi)者再購買那些豪華品牌，加價(jià)已變?yōu)榻祪r(jià)，排隊(duì)等待提車已變?yōu)楝F(xiàn)車交付。

雷克薩斯主力車ES系列就是一個典型例子。作為走量車型，雷克薩斯ES系列承擔(dān)了品牌過半的銷量業(yè)績。消費(fèi)者若在兩年前購買雷克薩斯ES，需要加價(jià)8000元～20000元不等，而且要等半年才能提車。但如今，每個車型至少優(yōu)惠4萬元，其中ES200運(yùn)動版綜合優(yōu)惠力度達(dá)到6萬元。

“在庫（庫存）和在途（運(yùn)輸中）的ES系列大概有40輛，常規(guī)款都能短時(shí)間內(nèi)提車?！蓖鯌c說，一個月能賣20臺（輛）雷克薩斯ES，占店總月銷一半。他還極力勸說前去看車的消費(fèi)者，這個時(shí)候正是購車的最佳時(shí)機(jī)，買到就是賺到。

隔壁的沃爾沃4S店亦如此，車型優(yōu)惠動輒大幾萬元。電話銷售顧問大都在擔(dān)心自己的月度kpi，為完成業(yè)績，他們向消費(fèi)者發(fā)起“猛攻”——3天就給意向用戶打去近十個電話，以此完成到店業(yè)績。

▲周末，沃爾沃4S店客流好于旁邊的雷克薩斯4S店

不少消費(fèi)者對這些豪華品牌的看法發(fā)生了變化，曾經(jīng)的白月光逐漸變成了白米粒。

“車不吸引人，銷售話術(shù)也太老套。介紹沃爾沃時(shí)，口口不離安全，輪到雷克薩斯時(shí)，句句不離舒適?！庇邢M(fèi)者認(rèn)為，這些品牌正在喪失豪華特征。

在銷售端，一線銷售顧問逐漸流失也是不爭的事實(shí)。林肯4S店一位銷售顧問是剛?cè)肼毜男聠T工，雖然此前有過豐富汽車銷售經(jīng)歷，但都是中低端品牌?！拔覀兲蚝廊A品牌，豪華品牌銷售跳到新勢力?！彼f。

這家林肯4S店已有多名銷售顧問入職更賺錢的新能源品牌。而沃爾沃、雷克薩斯4S店，也有跳槽到新能源品牌的銷售顧問，其中不乏銷冠。

8月中旬，一則“蔚來銷售月入10萬”消息在行業(yè)引起熱議，有不少蔚來銷售回應(yīng)道，月收入確實(shí)很高。似曾相識的一幕發(fā)生在2020年10月底，一篇“我在北京賣豪車，月入10萬”文章刷爆網(wǎng)絡(luò)，彼時(shí)就有不少人削尖腦袋想到豪華品牌賣車。

這兩幕相通點(diǎn)在于，銷售主角或許還是同一批人；不同點(diǎn)則是場景地點(diǎn)，昔日是傳統(tǒng)豪華品牌4S店，如今是新勢力直營店。

即便大幅降價(jià)，也止不住二線豪華品牌下滑趨勢。8月下旬，乘聯(lián)會公布中國汽車進(jìn)口銷量數(shù)據(jù)顯示，7月進(jìn)口乘用車同比降幅超過6%。國內(nèi)高端市場較好的需求，給進(jìn)口乘用車帶來較大打擊，今年前7個月進(jìn)口量僅40萬輛，同比下降22%。

具體品牌看，二線豪華品牌都在走下坡路。排名前三的進(jìn)口品牌是奔馳、寶馬、雷克薩斯，但雷克薩斯降幅明顯，銷量僅為8.65萬輛，同比下滑19%。

二線豪華品牌正迎來虧損的命運(yùn)。7月下旬，沃爾沃發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收下滑比例超過兩位數(shù)，運(yùn)營虧損幅度擴(kuò)大，至7.7億元。其中，二季度營業(yè)利潤下滑54%。

這種低迷氣氛也傳遞到經(jīng)銷商端?！昂廊A車一車難求時(shí)，我們很多門店利潤都能超過千萬，但現(xiàn)在情況反過來了?！辟Z海（化名）是一家大規(guī)模經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人，其公司主要經(jīng)營豪華品牌，占比超過60%。

賈海所在集團(tuán)經(jīng)營著不少一線和二線豪華品牌，但去年近半店面處于虧損狀態(tài)，今年這種趨勢更為明顯?！巴胁辉附邮侄€豪華品牌，我們今年甚至關(guān)閉了個別運(yùn)營不佳的老店?！彼f。

事實(shí)上，大部分經(jīng)銷商的生存狀況都不太健康。8月16日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示，完成半年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比為24.9%。經(jīng)銷商虧損比例為50.3%，虧損面處于近年高位。

豪華和進(jìn)口品牌盈利情況稍好——近半經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，約三分之一經(jīng)銷商虧損。

02.何時(shí)東山再起

二線豪華品牌或許還有降價(jià)的打算。

幫寧工作室咨詢林肯Z尊耀I(xiàn)酷版時(shí)，林肯4S店銷售顧問表示，裸車價(jià)27萬元，落地28萬元，“店里幫你出購置稅的錢，還送你裝潢和6次保養(yǎng)?！痹撥囍笇?dǎo)價(jià)為31.58萬元，這意味著，消費(fèi)者此時(shí)購車能優(yōu)惠近7萬元。

當(dāng)幫寧工作室表達(dá)出9月才能下訂單，對后期優(yōu)惠幅度有顧慮后，他當(dāng)即拍著胸脯說：“9月來找我，優(yōu)惠幅度只會比現(xiàn)在多?！彼忉尩?，店里促銷一直存在，只是每個月會換為不同的包裝，接下來幾個月是傳統(tǒng)銷售旺季，門店為搶訂單，肯定會有更實(shí)惠的舉措。

最近幾個月，不少車型降幅越來越大。比如雷克薩斯ES200，今年5月在北京的綜合降幅為4萬元，到8月，優(yōu)惠力度提高至6萬元。

為何降價(jià)也不能阻止下滑現(xiàn)象？提及此問題，無論是門店銷售、經(jīng)銷商，還是行業(yè)分析人士，都不約而同地把中國品牌的崛起——這個來自外界的競爭壓力作為主要原因。

消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)可度正在大幅提升。以近期推出的蔚來全新ES6為例，該車7月銷量破萬輛，與同級別豪華車打成平手，甚至有超越之趨勢。而在上海、杭州等一線城市，該車銷量已經(jīng)超過豪華品牌主流車型。

蔚來統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，選購全新ES6車主中，40%來自BBA（奔馳、寶馬、奧迪）和其他豪華品牌，用戶畫像以26~40歲男性已婚有孩中青年為主。

“新能源品牌對一二線豪華品牌的碾壓很明顯。同一級別車型，新能源品牌在價(jià)格、配置和服務(wù)等方面勝過豪華品牌?！辟Z海說，這讓他們意識到向新能源品牌轉(zhuǎn)型的重要性。該公司從2022年開始大規(guī)模向新能源渠道轉(zhuǎn)型，去年斬獲十余個新能源品牌。

新能源汽車高速發(fā)展態(tài)勢下，經(jīng)銷商集團(tuán)大都積極轉(zhuǎn)向新能源業(yè)務(wù)，部分頭部經(jīng)銷商集團(tuán)甚至已小有成就。比如，永達(dá)汽車2022年銷售新能源汽車24603輛，占整體銷量的12.9%，截至當(dāng)年已發(fā)展36家新能源銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想曾公開表示，電動車對燃油車的進(jìn)攻順序是——第一步，二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌；第二步，一線的合資品牌；第三步，一線的豪華品牌。

受外部環(huán)境影響，消費(fèi)水平下滑也成為二線豪華品牌衰退的重要原因之一。

“去年好幾個找我買車的客戶，拖到今年就沒信了?！蓖鯌c感受到，大眾消費(fèi)能力正在減退，比較明顯的例子是，“來店里的土大款少了很多”。

黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授張翔持相似看法。他認(rèn)為中國消費(fèi)群體在萎縮，大家生意都不太好，豪華車市場面臨僧多粥少的局面。此背景下，更有優(yōu)勢的新能源品牌能在短時(shí)間內(nèi)分流走二線豪華品牌碗里的粥。

產(chǎn)品更新迭代慢，是導(dǎo)致二線豪華品牌競爭力不足，新能源轉(zhuǎn)型跟不上市場步伐的重要原因。

比如正在售賣的雷克薩斯ES系列屬于2022款，設(shè)計(jì)風(fēng)格、配置等和當(dāng)下主流車型形成鮮明對比——大部分競品已更新至2024款。

在產(chǎn)品布局上，二線豪華品牌幾年推出一款新車的舉動，亦落后于中國品牌一年推出多款新車的速度。今年以來，無論是蔚小理（蔚來、小鵬、理想），還是其他中國品牌，都已上市數(shù)款純電或插混（增程式）新車。

在新能源領(lǐng)域布局上，外企落后于中國品牌已成為共識。但在所有外資品牌中，二線豪華品牌轉(zhuǎn)型速度又落后于一線豪華品牌和主流合資品牌。

雷克薩斯在2019年就已宣布電氣化愿景，但4年過去卻是雷聲大、雨點(diǎn)小，目前旗下僅有雷克薩斯RZ和UX300e兩款電動車，北京探訪門店只有雷克薩斯RZ一款展車，且鮮有人問津。

當(dāng)幫寧工作室咨詢雷克薩斯電動車情況時(shí)，王慶說：“我站在朋友角度勸你別買這款電動車，它從各方面來看都沒有ES劃算?！闭f這句話時(shí)，他的頭頂上赫然掛著“鄭重承諾：純電SUV RZ450e享一年90%高保值置換回購”橫幅。

相關(guān)人士表示，多款豪華品牌電動車因無人購買等原因成為庫存車，后期以降價(jià)大幾萬元甚至數(shù)十萬元的形式，流入汽貿(mào)城或二手車市場。在二手車或其他線上交易平臺，此類準(zhǔn)新車售賣帖子比比皆是。

“二線豪華品牌在新能源汽車賽道上，或者拿不出能夠迅速滿足市場需求的產(chǎn)品，或者推出的新能源車型在市場上反映平平?！敝袊嚵魍▍f(xié)會新能源分會秘書長章弘認(rèn)為，目前中國汽車市場是一個不進(jìn)則退的角力場，以新勢力造車企業(yè)為代表的自主品牌和一線豪華品牌給二線豪華品牌帶來雙重?cái)D壓，其生存空間不斷萎縮。

二線豪華品牌也在嘗試自救。降價(jià)就是策略之一，不過目前市場反饋并未奏效。與此同時(shí)，也有部分品牌加快新能源轉(zhuǎn)型步伐，在電動化、智能化上開始作為，比如沃爾沃、凱迪拉克等品牌。

凱迪拉克基于全新奧特能平臺，打造并上市銳歌純電SUV，但市場還未有出色表現(xiàn)。其第二款純電產(chǎn)品將上市。8月上旬，凱迪拉克發(fā)布第三款純電車——Escalade IQ，配備200kWh鋰電池組，最大續(xù)航里程約724公里。

▲銳歌

二線豪華品牌何時(shí)東山再起？多位業(yè)內(nèi)人士對此持懷疑態(tài)度。他們認(rèn)為，一線豪華品牌再次崛起的可能性更大。有人甚至尖銳地表示，部分二線豪華品牌已處于淘汰邊緣。

不過，章弘也提醒道，看待汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，一定不能讓立場取代科學(xué)，讓情緒取代規(guī)律?！拔覀儽仨毧陀^理性看待一二線豪華品牌車企的優(yōu)勢，他們在競爭過百年以上的賽道上，始終保持領(lǐng)先地位，其創(chuàng)新研發(fā)品質(zhì)保障和銷售模式實(shí)力都不容小覷?！?/p>

       原文標(biāo)題 : 雷克薩斯失速，二線豪車遇冷｜豪華之變（中）