成都“褪色”？我們要活下去！

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

西線有戰(zhàn)事，“請(qǐng)先生赴死”。

作者丨石劼

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨靳鵬輝

“討個(gè)生活啰，”老李的川音普通話是調(diào)侃腔調(diào)，但緊接著微不可聞的嘆息有一絲辛酸。

“奔騰NAT很少見，你自己的車還是公司的？”我掃了一眼滴滴上面的車輛信息。自從一個(gè)月前投奔滴滴以來，老李經(jīng)常載著我這樣的客人穿梭在天府/雙流機(jī)場(chǎng)和成都市區(qū)之間。

“公司的，電車比較省嘛，一公里一毛多，混動(dòng)都要兩毛。家里有臺(tái)榮威RX5。電車操控可以，但是說跑五百才跑兩三百，焦人得很。”他上高速就喜歡跑120以上。

老李有臺(tái)貨運(yùn)大車，大運(yùn)會(huì)期間生意淡薄，于是將貨車返租給平臺(tái)，自己跑起了網(wǎng)約車。開車致富的夢(mèng)想，如今壓縮為“活下去”三個(gè)字。

常開商用車、燃油車和純電動(dòng)車三種車型，又能開口點(diǎn)評(píng)“開過朋友的特斯拉Model 3，160速度以下無敵，內(nèi)飾很欠，但不信自動(dòng)駕駛，怎么可能比我開得好”，老李已經(jīng)算得上網(wǎng)約車司機(jī)里的精英，也儼然是成都這座城市千萬消費(fèi)者的縮影寫照。

只是換個(gè)視角，西博城展館里汽車公司們，也是映射出一個(gè)個(gè)老李的身影——更愛油車，不得不轉(zhuǎn)向電車，以前目標(biāo)是狄更斯的《遠(yuǎn)大前程》，現(xiàn)在目標(biāo)是余華的《活著》。

倘若說2021年的成都車展，是中外汽車品牌勢(shì)頭反轉(zhuǎn)的節(jié)點(diǎn)，2022年的成都車展，是疫情困頓下的匆匆喘息一氣，那么2023年的成都車展，就像是中后段的戰(zhàn)局，人困馬乏，又不得不伸出滿是缺口的斷劍，用僅剩的力氣揮舞向前。

西線仍有戰(zhàn)事，只要踏上汽車的征程，便只能送上一句“請(qǐng)先生赴死”，因?yàn)樵诜粗S和拼搏中，反而可能贏得生機(jī)。

距離那個(gè)“秀的成都”回歸的時(shí)間，距離那個(gè)熟悉的意氣風(fēng)發(fā)汽車行業(yè)回歸的時(shí)間，就決定于此刻的決心與勇氣。

成都“褪色”？

走在3號(hào)館中央通道里，感受左手雷克薩斯和上汽奧迪的冷清，右手仰望和方程豹的火爆，本應(yīng)該是“冷熱交織”，但我腦海里映入的卻是涼意。

不，我本意并不是唱衰行業(yè)，大概是去年成都“限電”，讓遠(yuǎn)道而來的客人飽受“熱情之苦”，今年便徹底反轉(zhuǎn)：飛機(jī)上大家裹緊毯子，我邁進(jìn)酒店3分鐘后給空調(diào)按了OFF鍵。

“媒體日和專業(yè)觀眾日的客流直線下降，代表媒體跟消費(fèi)者都沒什么錢和熱情了。路牌廣告、展館巨幅廣告、飛機(jī)點(diǎn)播前廣告銷聲匿跡，代表汽車公司也沒什么錢了。”偏偏朋友丁力將冷體感跟行業(yè)關(guān)聯(lián)起來。

“場(chǎng)館人氣下降才是汽車公司沒錢，你看好多廠家連機(jī)酒都給不起了，都想蹭別人，就沒得蹭。”一旁他的發(fā)小嘴巴更刻薄。

我只能搖搖頭，翻開“成都國(guó)際汽車展覽會(huì)”官方數(shù)據(jù)，想找一點(diǎn)鼓舞人心的證據(jù)：129個(gè)汽車品牌、近1,600輛展車倒是和2022年相當(dāng)，但新車發(fā)布會(huì)66場(chǎng)少了6場(chǎng)，揭幕首發(fā)車型68款少了24款，其中全球首發(fā)車型26款少了2款，全國(guó)首發(fā)新車31款少了5款。

更不敢跟2021年相比，畢竟，四大A級(jí)車展里，成都車展最喜歡“賣車”。2021年成都車展可是賣出去新車37,730輛，銷售額65.16億元，單車均價(jià)17萬。

“你看，比亞迪的幾個(gè)品牌跟坦克展臺(tái)還是人氣很旺，新勢(shì)力也不錯(cuò)。”無奈我只能找“尖子生”來?yè)伍T面。

的確，在方程豹的新車豹5、貴出天際的奔馳AMG SL63和寶馬760插混、別具一格的長(zhǎng)城炮彈皮卡等一眾高人氣車型周圍，還是簇?fù)砹怂共煌ǖ娜巳?，拍一張完整照片都難。

“那你怎么不說雷克薩斯、英菲尼迪展臺(tái)只剩穿西裝的銷售？雷車最有人氣的時(shí)候，還得是那個(gè)自媒體跑去吵架拍視頻曝光加價(jià)呢。”

韓系車的展臺(tái)，無論起亞EV6的產(chǎn)品力，還是展臺(tái)搭建的風(fēng)格，都相當(dāng)下功夫，奈何圍觀人群寥寥。一汽-大眾捷達(dá)的發(fā)布會(huì)，公關(guān)部侯春昭自己擔(dān)任主持人，開口第一句就是“我們這不是為了省預(yù)算哈”。

日系也就剩下豐田人氣尚可，本田日產(chǎn)少人問津。但更奇特的是，一汽豐田為bZ3單獨(dú)開辟了一塊展臺(tái)，涂裝濃艷的車身吸引不了觀眾，我去拍照的時(shí)候，工作人員抬起頭來，眼里滿是“這也有人看”的訝異。江西五十鈴的展臺(tái)上，無事可做的前臺(tái)小姐姐，將紙質(zhì)資料卷成筒形，無聊地敲擊著桌面。

絕不會(huì)缺少唱衰本屆車展的媒體。但我們更需要明白：機(jī)體的蜷縮并不是目的，而是一種自我保護(hù)的姿態(tài)。汽車品牌們的收縮策略，著實(shí)都有著映射老李的邏輯——活下去，哪怕此刻更卑微、更憋屈，都將為明天的更優(yōu)雅、更豪情打下基礎(chǔ)。

此前連續(xù)缺席多屆車展的上汽通用五菱，選擇在成都車展期間發(fā)布星光轎車。從周钘到張益勤、思行都在微博上奮力拉流，以適應(yīng)“彈藥匱乏”的局面。畢竟，刀刃才最需要鋼。

原本傳聞在本屆車展首秀的蔚來新EC6，取消了發(fā)布會(huì)。“我們想把節(jié)奏銜接得更緊密一些，所以EC6的發(fā)布和交付，都放在一起了。”秦力洪這樣對(duì)我們說，傳統(tǒng)的采訪改成了午餐里的輕松閑談。不難理解，ET5已經(jīng)吃了發(fā)布-交付周期過長(zhǎng)的虧，而理想的“發(fā)布次日可到店試駕”幾乎成為行業(yè)新標(biāo)桿，于是新ES6已經(jīng)顯著改善節(jié)奏，新EC6的“跳票”底層邏輯順理成章。

這一屆成都車展，無論冠之以“失勢(shì)”還是“褪色”結(jié)論，都無可厚非，畢竟那個(gè)光彩照人的成都車展似乎正在遠(yuǎn)離。但在叫慘的同時(shí)，別忘了去深究：“為何這么慘？”“如何不再慘？”或者，“怎么活下去？”“如何更好地活下去？”

尋找下一片藍(lán)海，再將它變紅

在強(qiáng)烈內(nèi)卷的當(dāng)下，汽車公司們最大的苦惱，莫過于不知道該怎么出招了。

老話說，第一個(gè)是天材，第二個(gè)是庸材，第三個(gè)是蠢材。放在汽車行業(yè)里，許多招數(shù)都是：昨天的神功，今天的普通，明天的平庸。

譬如車展期間，各大品牌秀什么車，搭什么臺(tái)，定什么風(fēng)格主題，車展以外，開發(fā)銷售什么產(chǎn)品，就成為最煎熬的考題，難度遠(yuǎn)勝過十年前的“汽車市場(chǎng)黃金時(shí)代”。

從我們現(xiàn)場(chǎng)親眼歷數(shù)，加上威爾森提供的數(shù)據(jù)，今年成都車展的新車，SUV占比超過了50%，在威爾森統(tǒng)計(jì)的61款新車?yán)镎?3款，轎車和MPV分別為22款和6款。

因?yàn)槔硐肭懈钏{(lán)海紅利的成功，所以新款中大型SUV的崛起，助長(zhǎng)了SUV“超越半壁江山”的勢(shì)頭。魏牌藍(lán)山打了個(gè)翻身仗，挺進(jìn)理想L8的區(qū)間。問界M7則推出五座版，意在和六座分工。

因?yàn)榕苘囅∩伲陨掀?span >乘用車名爵推出MG Cyberster純電敞篷跑車，而哪吒又將GT帶到車展現(xiàn)場(chǎng)，并且還帶來敞篷概念車。

因?yàn)槠たū患挠?ldquo;解禁”期望，所以長(zhǎng)城打出“皮卡之王，冠譽(yù)全球”的旗號(hào)，也在提防比亞迪下一步推出新能源皮卡搶奪份額；江淮在乘用車失守之后，除了MPV，希望就寄托于悍途皮卡；而江鈴則突如其來祭出了大道品牌。

因?yàn)槭袌?chǎng)有“轎車鐵粉不死”的聲音，所以五菱還是推出了神似邁銳寶XL的星光；吉利銀河這一輪落子L6轎車，12.8萬-15.8萬元預(yù)售價(jià)劍指秦PLUS區(qū)間；驅(qū)逐艦07換名海豹DM-i，意在重新發(fā)力。

因?yàn)閺?qiáng)調(diào)技術(shù)重要，從哈弗到沃爾沃，不少品牌拿出技術(shù)展示，意在強(qiáng)化技術(shù)標(biāo)簽。

今年成都車展新趨勢(shì)的最重要體現(xiàn)，也正是許多品牌這兩年爆發(fā)的重點(diǎn)——硬派越野SUV，或者有著硬朗外觀、兼顧越野性能的SUV。仰望U8人氣雖然比不得上海車展期間，但仍然門庭若市；方程豹豹5憑借預(yù)售價(jià)的意外性，成為車展MVP；哈弗H5沿襲了老款車型的性價(jià)比路線，而大小幾乎堪比豐田紅杉等全尺寸SUV；奇瑞探索06的輕越野和捷途旅行者的越野定位，也在朝著長(zhǎng)城的“大狗+坦克”模式進(jìn)發(fā)。

各種細(xì)分市場(chǎng)正在延伸，正在再細(xì)化，相關(guān)的營(yíng)銷布局也都緊鑼密鼓推進(jìn)中。“硬派越野終究是小眾啊，”某新勢(shì)力廠家的朋友感慨道，“但其實(shí)我們家也在探索布局這種車了。”

技術(shù)牌、智能牌、場(chǎng)景牌，都在第一家車企吃螃蟹后，半年到一年內(nèi)席卷了整個(gè)行業(yè)。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)場(chǎng)景，戶外成為消費(fèi)新潮，坦克又拉爆硬派越野細(xì)分市場(chǎng)，所以從今年上海車展開始，每?jī)扇齻€(gè)展臺(tái)就搭建一個(gè)帳篷，這種勢(shì)頭延續(xù)到了成都車展，但駐足觀看的受眾已經(jīng)漸顯稀薄。

看起來鑼鼓喧天、風(fēng)光無限。但是，汽車市場(chǎng)的諸多策略，大抵類似車田正美給圣斗士設(shè)定的“同樣招數(shù)，第二次不起作用”。

回想起2016年的時(shí)候，廠家和媒體一致認(rèn)為，轎跑SUV跨界車，將是發(fā)展趨勢(shì)。事實(shí)證明，這一點(diǎn)沒錯(cuò)，畢竟特斯拉已經(jīng)用“新套娃”的溜背鼠標(biāo)設(shè)計(jì)告訴我們，未來車型可能就這樣；那個(gè)年頭，馬自達(dá)CX-4也有不俗的成績(jī)；卡宴Coupe、賓利添越Coupe的計(jì)劃，加上大家都認(rèn)為發(fā)展趨勢(shì)會(huì)順著“超豪華-豪華-普通”品牌階梯去延展，更讓轎跑SUV的計(jì)劃聽上去格外合理。

然而，接受未來的過程，比汽車公司們想象的長(zhǎng)；轎跑SUV賽道上的選手，比汽車公司們想象的多；現(xiàn)有潛客市場(chǎng)的規(guī)模，又比汽車公司們想象的小。故而，諸如風(fēng)光ix5、哈弗F7X等轎跑SUV盡皆敗北。

“癥結(jié)在于品牌太多，戰(zhàn)線太長(zhǎng)，分散資源。”哪吒汽車的吳琳和我達(dá)成共識(shí)。無論是品牌的數(shù)量，還是細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量，都在分散著車企的精力和資源。而很多弱勢(shì)品牌死去活來，但是又因?yàn)榫蜆I(yè)崗位、地方政府關(guān)聯(lián)等因素沒“死透”。汽車本質(zhì)仍然是制造業(yè)，就會(huì)講究規(guī)模和通用化，兩次產(chǎn)業(yè)革命都是劍指規(guī)?；托侍嵘识@個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，仍然需要時(shí)間來推進(jìn)整合。

今年成都車展的趨勢(shì)，終究只能為少數(shù)品牌打開成功之門，多數(shù)車企為“活著”的目標(biāo)勉力支撐，而一部分弱勢(shì)公司將沉淪在歷史長(zhǎng)河中。“活下去”，這個(gè)降格目標(biāo)，也會(huì)讓某些玩家遙不可及。

置之死地而后生

新車價(jià)格，顯然是本屆車展萬眾矚目的焦點(diǎn)維度。

有了特斯拉價(jià)格波動(dòng)和年初湖北降價(jià)潮“珠玉在前”，我們都知道新一批車型的價(jià)格一定會(huì)下探，但能到什么幅度，還是能引發(fā)大家的好奇心。而站在車企的角度，則是“明知降價(jià)有損品牌，也不得不跟牌，只為先活下來”。

智己LS6預(yù)售價(jià)定在23-30萬元，針對(duì)小鵬G6的意味不言而喻。“G6的成功，果然說明王鳳英的加盟沒錯(cuò)，”朋友點(diǎn)評(píng)道，“這時(shí)候回頭看G9，覺得其實(shí)還真香。但是LS6它們殺到，小鵬肯定也有壓力。”

問界M7五座版預(yù)售價(jià)格25.8萬，無疑將類似藍(lán)山?jīng)_擊L8那樣，對(duì)理想L7構(gòu)成威脅。吉利銀河L6之于比亞迪秦PLUS。

哈弗猛龍，則有“略似大狗的坦克300”稱號(hào)，16萬元的預(yù)售價(jià)格，以及“比較藍(lán)海”的屬性，著實(shí)令業(yè)界期待表現(xiàn)，但瞠目結(jié)舌的程度已經(jīng)被新哈弗H5稀釋。

“你看這個(gè)價(jià)格怎么樣？”我和方程豹的林建楸在車展期間抽空碰頭，連當(dāng)紅炸子雞都免不了三思定價(jià)策略。“30-40萬元預(yù)售價(jià)，比很多人起初預(yù)期的40-60萬要低，但也有真潛客希望更便宜一些。”我向他如實(shí)反饋。“畢竟是預(yù)售價(jià)，可以繼續(xù)考察市場(chǎng)反饋，還有可操作的彈性空間。”

對(duì)于“活下去”更為關(guān)鍵的，是從底層梳理體系，深度認(rèn)知。

“榮威不會(huì)設(shè)立新的新能源品牌，是因?yàn)楸旧砭筒粔驈?qiáng)，從經(jīng)銷商渠道角度來說，渠道都還沒有飽和，”周濰非常坦誠(chéng)，“正因?yàn)轱柡投炔桓?，所以反而整個(gè)品牌朝著新能源轉(zhuǎn)身更容易。”在他看來，榮威最優(yōu)先的舉措還是拿出好的產(chǎn)品和幫助經(jīng)銷商渠道脫困。一部分友商憑借數(shù)量眾多的網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)行推高了銷量，但從長(zhǎng)期角度對(duì)新能源品牌未必有利。

“我們的牌出完了，”秦力洪是指權(quán)益和整車解耦、展車降價(jià)、利率調(diào)整之后，蔚來不打算進(jìn)一步降價(jià)，“因?yàn)楝F(xiàn)在太卷，我們以前收著打，現(xiàn)在也要考慮怎么兼顧好。”像我這樣的蔚來車主自然不希望蔚來大打折扣，但要想維持品牌價(jià)值，又能頂住全行業(yè)大降價(jià)的沖擊，難度之高毋庸置疑。所以秦力洪回想起了2010年之前中國(guó)汽車行業(yè)大爆發(fā)的年月，“那時(shí)候很多自主車型也是頻繁降價(jià)，所以考驗(yàn)也是周期性的。”

不過，我更感興趣的，是蔚來開始認(rèn)知到底層邏輯，譬如每賣出去一輛車，消耗一位銷售的工時(shí)基本是固定的，那么門店總數(shù)和銷售總數(shù)，也就是渠道能力，決定了銷量的邊界。“我們已經(jīng)在擴(kuò)招人了，我這個(gè)月賣了7臺(tái)車，我們店還有新人進(jìn)來，”展臺(tái)的蔚來銷售印證了秦力洪的說法，“不過也有優(yōu)勝劣汰機(jī)制。”

“這個(gè)展臺(tái)是我構(gòu)思搭建的，”林建楸頗感自豪，畢竟方程豹定位比騰勢(shì)更年輕，比仰望更容易走量，如果比亞迪整個(gè)集團(tuán)要往上走，方程豹的擔(dān)子相當(dāng)沉重。“我這邊招了一些新畢業(yè)生，非常老練，很快就能上手。”從他臉上的笑意，能折射出汽車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在換新迭代中。

盡管跟理想汽車打交道不算太多，但這屆車展理想銷售確實(shí)令我刮目相看——對(duì)技術(shù)的掌握熟稔程度，僅次于華為問界的理工男型銷售，而風(fēng)范也就稍遜于最溫文爾雅的蔚來銷售，但效率有過之而無不及。

“后來我們把所有的車都加了蓋板防護(hù)，”他不避諱后排座椅之前“一泡尿”短路的案例。在我推說考慮選車的之后，這位銷售很坦率地表示：“既然你家里有油車，而且換新車就用個(gè)未來兩三年，你可以考慮買純電動(dòng)。如果考慮長(zhǎng)期擁有，L7也比較適合。”嚯，居然直接給我推自家沒有的純電動(dòng)車型，這胸懷似乎比想子哥還寬一些。

而在市場(chǎng)端，回歸應(yīng)有的價(jià)值觀，也會(huì)對(duì)汽車公司們的“活下去”策略產(chǎn)生影響。

成都向來以樂于嘗鮮聞名，如果只看今年車型累計(jì)銷量排名，特斯拉Model Y和埃安S霸占前兩位，似乎印證了成都車市電動(dòng)化異常迅速。然而計(jì)算今年前7個(gè)月新能源滲透率，成都在TOP 20城市里反而以36%處在靠后位置，和整體汽車銷量增速排名第二形成反差。

“電車通勤可以，開遠(yuǎn)途不行，”老李的言論能代表相當(dāng)一部分成都消費(fèi)者的心聲。

在汽車廠商角度，除了特斯拉、比亞迪和理想能夠盈利，其他新能源車多半還在虧損中，那么再投入的血液仍然需要依賴燃油車。“燃油車好比大家庭里輟學(xué)打工的哥哥姐姐，學(xué)歷沒有小弟高，看著沒那么光鮮，但這幾年離開老大哥，家庭撐不下去。”廠商的朋友臉上寫滿無奈，但這就是生存之道。

兩年前，我們對(duì)成都車展的描摹，借用過秦朔朋友圈《成都、廣州與上海的奢侈品城市觀》的句子：“成都人的生活方式是如此多元而立體……他們對(duì)于享樂和自我展示持有開放心態(tài)，也造成他們?cè)谫?gòu)物時(shí)非常果斷，重視裝飾性和自我表達(dá)，審美偏向浪漫。”

“在生存遭遇壓力的當(dāng)下，風(fēng)度是可以被放棄的。”為了“活下去”，《芙蓉鎮(zhèn)》的臺(tái)詞能拋出“像狗一樣”的驚世之語(yǔ)。臨時(shí)放棄浪漫，對(duì)成都而言，對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)而言，并非可恥之舉。終究，今天的蜷縮，將通往明日的舒展，此刻的灰度，將在下一刻迸發(fā)出絢爛的光彩。

       原文標(biāo)題 : “我們要活下去”