2023年汽車市場：輕舟難過萬重山？

今年是個(gè)坎，熬過去。

沒想到8月份的成都竟然會這么冷。

除了溫度之外，還有就是汽車行業(yè)對于車展的熱情。“你沒覺得嗎？今年成都車展是最近幾年中最‘冷清’的一年？”的確，不光身邊的大部分媒體有這種感受，從車企的邀請函也能非常清晰地感受出來。

“我們今年就不去成都了，讓大區(qū)來做，車展的預(yù)算相比往年已經(jīng)被砍了太多了，但主要原因你們也知道。”某品牌營銷公司高管在此前一次小范圍的媒體溝通會上說道。

這位高管即使點(diǎn)到為止，但明眼人都知道其實(shí)就是車沒賣好所以沒錢來，而今年來成都的車企們也并非就是贏家。

此前公布的7月銷量可謂是觸目驚心。

多家傳統(tǒng)車企銷售出現(xiàn)高達(dá)20%以上的下滑，在包括廣汽、上汽、北汽、長安等幾大汽車集團(tuán)中，合資品牌更是明顯拖了后腿，即便是曾經(jīng)風(fēng)光無限的日系合資品牌也顯得相當(dāng)慘淡。其中廣汽豐田當(dāng)月下滑16.67%，東風(fēng)本田和廣汽本田分別同比下滑30.81%和44.31%。

都知道中國汽車工業(yè)正在“加速換道”，但的確速度快得驚人，而當(dāng)造車新勢力正在打破合資車舊秩序，燃油車銷量與新能源車銷量更多呈現(xiàn)“一降一升”態(tài)勢后，那么問題來了，怎樣才能立于不敗之地呢？

“不降價(jià)只有死”

每年成都車展我總會早幾天回鄉(xiāng)，工作之外然后是探親和見見平時(shí)出不來的朋友。今年一見面朋友們就開始訴苦，除了養(yǎng)娃這個(gè)沉重的話題之外，“錢花哪去了”成為了新的話題。

據(jù)媒體分析，雖然消費(fèi)還在緩慢復(fù)蘇，但出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化，人們有限的收入主要花在了吃喝玩樂上，雖說花的都是“小”錢，不買房、不買車、不投資卻開始成為了消費(fèi)的一個(gè)側(cè)面。

不過還是有朋友趁著上半年特斯拉的降價(jià)馬上買了一輛，不僅如此，還把另外一姐妹拖下了水。他頗為得意地給我說：“貸款一個(gè)月才還兩千多，不貴。”我手一拍，喏，錢花這了。

但特斯拉也是真的“優(yōu)秀”，為了讓中國消費(fèi)者從口袋里掏出錢來，嘔心瀝血。

今年初，特斯拉打響的降價(jià)第一槍瞬間就讓中國車市受到了波及，很快多家新能源和傳統(tǒng)觀品牌都選擇了跟進(jìn)。在3月底之前，超過40個(gè)汽車品牌加入了價(jià)格戰(zhàn)，其中武漢東風(fēng)系尤為突出，在部分地區(qū)一度提供了高達(dá)9萬元的補(bǔ)貼。

特斯拉的這一波操作效果的確是立竿見影。

數(shù)據(jù)顯示，第二季度特斯拉共交付466,140輛車，同比增長高達(dá)83%。其中Model 3/Y 共446,915輛、ModelS/X共19,225輛。

今年7月，特斯拉在華銷售31,423 輛，同比暴增271%。根據(jù)最新一周（08月14日-08月20日）的銷量數(shù)據(jù)，特斯拉本周繼續(xù)保持穩(wěn)定1.4萬左右的量。

這還沒完，進(jìn)入8月以來，國內(nèi)車市又掀起了新一輪“降價(jià)潮”。

一汽-大眾、零跑汽車、奇瑞新能源、上汽MG、哪吒汽車、長城歐拉等相繼宣布部分車型降價(jià)促銷，最高降幅超7萬元。除了現(xiàn)金優(yōu)惠，還有車企通過調(diào)整權(quán)益、推出價(jià)格更低的車型實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)。

特斯拉同樣是其中一員。

在外界看來，特斯拉“敢降價(jià)”靠的是自身管理效率和低成本供應(yīng)鏈的內(nèi)功，但銷量和收入的增長，除了自身的實(shí)力之外，更重要的也是踩中了部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

所以不是所有汽車品牌都有這種運(yùn)氣了。

面對新一輪“降價(jià)潮”的來臨，業(yè)內(nèi)十分擔(dān)心，降價(jià)除了會讓消費(fèi)者持幣觀望情緒加劇之外，另一方面則是新能源車對燃油車市場擠壓過快。

“降價(jià)疊加油價(jià)上漲，新能源車市發(fā)展有望進(jìn)一步提速，但將進(jìn)一步擠壓燃油車市場。目前，傳統(tǒng)燃油車企日子本就過得過于艱難，如果傳統(tǒng)燃油車市場過快萎縮的話，可能會為行業(yè)發(fā)展帶來不穩(wěn)定因素。”

其實(shí)從今年的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)果來看，并沒有給國內(nèi)車市帶來明顯提振。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中汽協(xié)”）發(fā)布的2023年7月數(shù)據(jù)顯示，7月，乘用車國內(nèi)銷量177.4萬輛，環(huán)比下降9.3%，同比下降8.2%；乘用車出口32.6萬輛，環(huán)比增長4.5%，同比增長34.9%。

其中，傳統(tǒng)燃油乘用車銷量繼續(xù)下探，國內(nèi)銷量112.6萬輛，比上年同期減少29.2萬輛，環(huán)比下降10.9%，同比下降20.6%。1-7月，乘用車國內(nèi)銷量1126.3萬輛，同比下降0.7%；乘用車出口210.5萬輛，同比增長77.5%。

如果去除2020年的特殊情況，截止目前是過去5年同期的最慘時(shí)刻。

當(dāng)然，還有一部分是環(huán)境因素，“今年一季度國內(nèi)整個(gè)零售消費(fèi)增速為5.8%，若將零售消費(fèi)增速進(jìn)行拆解會發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的刺激下也仍落后于大盤，甚至處于負(fù)增長狀態(tài)，車企到二季度的時(shí)候開始意識到，價(jià)格戰(zhàn)并沒有真正刺激銷量而是讓更多消費(fèi)者持幣觀望。

另一方面，過去幾年，中國車企通過新能源實(shí)現(xiàn)了換道超車，并向市場輸送了大量概念性的產(chǎn)品創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新在競爭中慢慢變得同質(zhì)化，而用戶的品牌忠誠度也在大幅下降。這也導(dǎo)致在同質(zhì)化的價(jià)格競爭中，即便是特斯拉這樣的巨頭也必須憑借降價(jià)去守住市場優(yōu)勢。

典型的例子就是今年上半年特斯拉與比亞迪兩巨頭收割了最大的降價(jià)紅利，二者在國內(nèi)新能源市場份額達(dá)到48.9%，同比提升了近12個(gè)百分點(diǎn)，但隨著7月同行促銷力度加大，兩者也不可避免地遇到了一定的增長瓶頸。

沒有真正的贏家

在今年，許多人最大的感受就是，錢越來越年賺了。

光看財(cái)報(bào)，許多公司的利潤表現(xiàn)都不錯(cuò)，但實(shí)際上是降本帶來的增效，而不是業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來的利潤增加。

比如很多汽車公司開始將降本增效貫徹到底，上半年的利潤都不錯(cuò)，但仔細(xì)一看，是降低了人員和研發(fā)成本、砍掉了市場營銷費(fèi)用、關(guān)閉了燒錢虧損的業(yè)務(wù)，修復(fù)了資產(chǎn)負(fù)債表的同時(shí)，也削弱了發(fā)展的動力。

以吉利為例，今年上半年其累計(jì)銷量達(dá)到了69萬輛，同比增長13%。與此同時(shí)，吉利汽車營業(yè)收入增長至731.8億人民幣，同比上漲25.8%。不過，吉利汽車的凈利潤僅微增長1%，為15.7億元。換而言之，汽車銷量上漲并沒有為吉利帶來豐厚的利潤。

從小鵬汽車近日發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)也可以看出，數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車1-6月的汽車銷售收入為79.4 億元，同比下降43%；上半年銷量為41,435輛，同比下降39.9%。銷量下滑、收入下降，小鵬汽車上半年凈虧損為51.4億元。另外，汽車毛利率為-5.9%，環(huán)比、同比都減少。

所以今年即便經(jīng)歷了一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)和降價(jià)潮，辛辛苦苦搶來了客戶，卻可能只賺了吆喝，沒賺到錢。

這輪價(jià)格下跌，影響的不只是企業(yè)的利潤，更是企業(yè)的投資信心。

7月份，中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)(PMI)為49.3%，依然處于榮枯線之下，制造業(yè)出廠價(jià)格同比下降4.4%，環(huán)比下降0.2%，結(jié)合CPI一起看，說明上游原材料過剩，庫存壓力巨大，但消費(fèi)市場的有效需求不足。

而經(jīng)銷商持續(xù)嚴(yán)峻的生存狀況，也證明了這一點(diǎn)。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會最新發(fā)布的2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查顯示，在廠家設(shè)定的年度銷量目標(biāo)完成情況方面，完成了半年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為24.9%，56.9%的經(jīng)銷商完成了任務(wù)指標(biāo)的80%以上。

這意味著，還有超4成汽車經(jīng)銷商半年銷量任務(wù)完成率不足80%。

“今年上半年，多重因素引發(fā)多起大規(guī)模大幅度的新車降價(jià)，覆蓋新能源車和傳統(tǒng)燃油車，新車價(jià)格體系的混亂，一定程度上削減了經(jīng)銷商本已微薄的利潤。此外，人員流失、運(yùn)營成本及費(fèi)用增加、客流量減少，線索轉(zhuǎn)化成本提升等因素，使經(jīng)銷商運(yùn)營壓力增加。”

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅認(rèn)為，2023年上半年的汽車市場仍處于恢復(fù)期，車企過高的年度銷量目標(biāo)導(dǎo)致汽車市場供需失衡，疊加多重因素引發(fā)規(guī)模性新車降價(jià)，使得消費(fèi)者持幣觀望情緒濃厚，抑制了消費(fèi)需求的釋放。

市場需求不足、銷量下滑疊加經(jīng)營面的虧損，讓本應(yīng)是“齊心協(xié)力、一同向上”的廠商關(guān)系開始出現(xiàn)裂痕。

今年比亞迪和長城的“鬧劇”就點(diǎn)燃了吃瓜群眾們的好奇心，但背后其實(shí)深層次的卻是業(yè)績分化背后的銷量之爭。

從兩者披露的銷量數(shù)據(jù)和增速來看，比亞迪是長城汽車的2.4倍和70倍。而從銷量目標(biāo)的完成可能性來看，比亞迪完成可能性更高，長城汽車想要完成則難度不小。所以，電動化發(fā)展大勢之下，比亞迪“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，又怎能不讓旁人眼紅呢？

就像有媒體說的那樣，在生機(jī)勃勃的增量市場，大家可以是“你好我好大家好”，但在嚴(yán)峻、有限的存量市場，那就可能是赤裸裸的“零和博弈”。

所以無論是長城、還是比亞迪甚至是整個(gè)中國汽車業(yè)都壓力都是巨大的，但盡管各行各業(yè)面臨艱難挑戰(zhàn)，政府、企業(yè)等多方面都在努力推動市場回暖。

7月31日，國家發(fā)展改革委發(fā)布關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的二十條措施，稱要“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，優(yōu)化就業(yè)、收入分配和消費(fèi)全鏈條良性循環(huán)促進(jìn)機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場景，充分挖掘超大規(guī)模市場優(yōu)勢，暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)，釋放消費(fèi)潛力”。

今年暑假，侄女拉著我陪她去看《長安三萬里》，看完后我問她對電影記憶最深的情節(jié)是哪里，她說是電影的最后一幕，乘舟江上的李白重獲自由，撐篙喊出“輕舟已過萬重山”的時(shí)候。

我說，你還小，還很難理解什么是“歷盡萬山之險(xiǎn)，關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過”。她用清澈的眼睛看著我說：“小姨，你還年輕，每一次的挑戰(zhàn)都是成長，挑戰(zhàn)完了你會覺得那些艱難都不是事了。”

比她年長二十歲的我頓時(shí)語塞，回到家后，思考片刻的我給一個(gè)正在創(chuàng)業(yè)的朋友發(fā)了一條信息：今年是個(gè)坎，熬過去。

       原文標(biāo)題 : “輕舟難過萬重山？”