給汽車行業(yè)后來者最后的機(jī)會(huì)

在夾縫中生存也有屬于夾縫的方法論。

在半年的忙碌、奔波、馬不停蹄之后，中汽協(xié)給出了一個(gè)1126.8萬(wàn)的半年銷量和8.8%的同比增長(zhǎng)。

所有身在其中的人都明白，這個(gè)數(shù)字是怎么來的。高速增長(zhǎng)的背后，是歷史罕見的長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多月全國(guó)范圍內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)；是工信部商務(wù)部各種頂層會(huì)議中連續(xù)支持汽車消費(fèi)的政策發(fā)文；是各大車企銷售部門的連日奮戰(zhàn)；甚至是一些地方政府?dāng)S地有聲的軍令狀。

在徹底擺脫疫情影響之后，汽車產(chǎn)業(yè)失去了最后的借口，沒有誰(shuí)心甘情愿地承認(rèn)技不如人甘拜下風(fēng)。

值得注意的是，這8.8%的同比增長(zhǎng)是所有人的努力但也是只屬于少部分人的狂歡。

比亞迪特斯拉一路狂奔的背后是大眾豐田的失意，更代表了絕大多數(shù)合資品牌的萎縮與退坡，當(dāng)無(wú)數(shù)后起之秀紛紛標(biāo)榜超越BBA之時(shí)，本就不出眾的傳統(tǒng)自主品牌又該在哪里找尋自己的春天？

乾坤未定，你我皆是黑馬

7月份引爆輿論的三則新聞來自造車三強(qiáng)“蔚小理”。

理想狀告“理想汽車貼膜工廠”，索賠120萬(wàn)。

蔚來車主吐槽新疆賽里木湖充電樁遭其他品牌插混車型占用，希望蔚來優(yōu)先照顧自家用戶，別再做“老好人”。

最重磅還是要屬大眾汽車以7億美元入股小鵬汽車，持股4.99%并且獲得一個(gè)小鵬汽車董事會(huì)觀察員的席位；而小鵬汽車將協(xié)助大眾，基于小鵬G9的平臺(tái)，聯(lián)合開發(fā)兩款B級(jí)純電產(chǎn)品。

三條新聞看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但反映了造車三強(qiáng)背后深深的企業(yè)文化。從目前的銷量來看，靠營(yíng)銷靠定位的理想以月銷超3萬(wàn)的成績(jī)搖搖領(lǐng)先，而賣服務(wù)的蔚來和死磕輔助駕駛技術(shù)的小鵬還在一萬(wàn)輛左右的水平苦苦掙扎。

7月15日，在長(zhǎng)春舉行的共賀中國(guó)汽車工業(yè) 70 周年“中國(guó)汽車 T10 特別峰會(huì)”上，李想、李斌、何小鵬三人時(shí)隔三年再次同框。與三年前的那張合影不同，李斌依舊開懷大笑，盡管之后李想本人轉(zhuǎn)發(fā)照片表示真好，但在照片中的表情看起來似乎有些扭捏。

2020年6月，小鵬汽車CEO何小鵬曾在朋友圈曬出一張與李斌、李想并排而坐的合照，照片中，李斌坐在正中間，一手摟著何小鵬，一手摟著李想。文案寫到，“三個(gè)苦逼，憶苦思變”。

然而就在上個(gè)月29日，小鵬G6上市發(fā)布會(huì)上，何小鵬曾談及和李斌及李想的互動(dòng)，“我們?nèi)齻€(gè)人還在一個(gè)群里，可能我和李斌同學(xué)聊得會(huì)多一點(diǎn)。”

曾經(jīng)親密無(wú)間的三位新勢(shì)力掌門人，如今的互動(dòng)早已少之又少，剩下來更多的還是在品牌層面的相互“攻訐”。

回過頭來看三條新聞，理想狀告山東小店，無(wú)非兩個(gè)原因，強(qiáng)勢(shì)車企在弱勢(shì)群體面前要做一個(gè)殺一儆百的案例，保護(hù)自身那個(gè)本身就存在爭(zhēng)議的專利。整個(gè)訴狀中都充滿了兩個(gè)字——取巧。

外界試圖用一系列的方法論去總結(jié)理想現(xiàn)階段取得成功的秘訣，或許這套秘訣本身最鮮明的底色就是取巧。

曾記得，在理想品牌發(fā)布當(dāng)夜，理想工作人員就在發(fā)布會(huì)前用熱烈的掌聲歡迎著每一位到場(chǎng)的嘉賓，試圖用友好換回友好，在現(xiàn)場(chǎng)安插三三兩兩的氣氛組，一到演講該有的高潮處便帶動(dòng)氣氛。取巧。

曾記得，在理想產(chǎn)品上線之初，李想本人就拿大眾開刀，用爭(zhēng)議換聲量；在車主見面日大飆臟話，把技術(shù)路線之爭(zhēng)上升到飯圈式的拉踩。取巧。

所幸除了營(yíng)銷，在產(chǎn)品上理想的取巧很成功，用一款極具競(jìng)爭(zhēng)力的車型找準(zhǔn)了一個(gè)奶爸的點(diǎn)猛打，甚至還延伸出了大奶爸小奶爸這樣的產(chǎn)品區(qū)隔來。在尚不成熟的市場(chǎng)中創(chuàng)造消費(fèi)需求的確是一種高級(jí)的做法，但潛藏的可替代風(fēng)險(xiǎn)會(huì)像海嘯一般席卷而來。

類似眾泰陸風(fēng)等等無(wú)數(shù)的歷史告訴我們，取一時(shí)之巧終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。在今年的上海車展上，理想表示要造純電了，盡管現(xiàn)在他有一百種方式告訴你純電不如增程，但是當(dāng)他們開始要做純電的時(shí)候，便會(huì)有一萬(wàn)套話術(shù)重申過去純電的問題已經(jīng)解決，理想的純電照樣香。

而在另一邊，賣服務(wù)的蔚來當(dāng)年有勇氣拖著充電寶去給用戶的自駕買單，并且一次性買到了現(xiàn)在。被車主吐槽的背面也反向證明了蔚來服務(wù)真正的意義所在，只供用戶的羊毛也是有含金量的羊毛。

與理想相比，至少蔚來的這份重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成為了護(hù)城河。

護(hù)城河最深的小鵬在本月也迎來了屬于自己的白衣騎士，外界把這種新型的合資模式當(dāng)成是未來傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力之間的范例。前提條件是能給出巨頭需要的東西，比如大眾要的軟件、電氣化架構(gòu)與智能駕駛。

單從銷量來看，小鵬與蔚來加起來都不夠理想打的，但如果要論潛力，十個(gè)理想恐怕也不是對(duì)手。用一句很俗套的話說，叫乾坤未定，你我皆是黑馬。

舉集團(tuán)之力

在蔚小理之外，還徘徊著一大堆二線新能源品牌。除了三三兩兩的散兵游勇外，更多的是那些背靠集團(tuán)，動(dòng)不動(dòng)便是舉整個(gè)集團(tuán)之力打造的“一號(hào)工程”們。

畢竟不是所有人都能成為比亞迪，也不是所有人都有資格和特斯拉掰掰手腕。經(jīng)歷了上半年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)后，站著這一節(jié)點(diǎn)上去思索公司未來或許會(huì)有更深的感悟。

作為背靠著國(guó)內(nèi)六大汽車集團(tuán)的“創(chuàng)二代”新能源車企，紅旗新能源、嵐圖、阿維塔、智己、極狐、昊鉑，或宣布品牌獨(dú)立，或發(fā)布品牌全新標(biāo)識(shí)，目前均已實(shí)現(xiàn)“單飛”。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)企集團(tuán)的加持在某種程度上反而成了桎梏。

以上汽智己為例，主打純電和駕控標(biāo)簽，到今天已經(jīng)推出了轎車智己L7和SUV智己LS7，前者售價(jià)33.88-40.88萬(wàn)，后者售價(jià)32.89-45.98萬(wàn)。

長(zhǎng)安深藍(lán)則是純電、增程以及氫能源三條腿走路，轎車深藍(lán)SL03售價(jià)17.19-22.19萬(wàn)，SUV深藍(lán)S7的頂配價(jià)格更是直接殺到了特斯拉的區(qū)間里。

東風(fēng)嵐圖的產(chǎn)品線雖然最全，不僅涵蓋了轎車、SUV、MPV全車型，而且純電、插混、增程都有布局，但嵐圖從始至終都缺乏一張屬于自己的品牌標(biāo)簽，盡管有夢(mèng)想家，有追光者，有FREE這樣的產(chǎn)品區(qū)隔，在底蘊(yùn)和靈魂方面還是少了一個(gè)聯(lián)想詞。

類似嵐圖這樣的品牌絕不僅僅只有一個(gè)，產(chǎn)品追熱度，一手拿捏比亞迪一手對(duì)標(biāo)特斯拉，自身的品牌定位從誕生之日起就不夠清晰。

都說新能源市場(chǎng)的下半場(chǎng)是智能，這里可能要唱個(gè)反調(diào)。新能源市場(chǎng)的下半場(chǎng)比的是定位，比的是用戶心智。

從客觀上看，在新能源產(chǎn)品的核心素質(zhì)上差異已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的三大件，甚至我們除了知道寧德時(shí)代的電池之外，叫不出另外一個(gè)電機(jī)或者電控的品牌。而智能化的內(nèi)卷早就從算力演變?yōu)榱死走_(dá)數(shù)量的較量。

另一方面，在L3之后的真正意義上的自動(dòng)駕駛還遠(yuǎn)未到來。這中間的過渡期比拼的只可能是用戶心智和產(chǎn)品定位。

今年上半年，哪吒和昊鉑紛紛推出了自己的GT產(chǎn)品，同時(shí)都打出了年輕人第一輛跑車的口號(hào)，定位高端一些的阿維塔也將在不久后推出屬于自己的GT。一時(shí)間，純電跑車成為了各位攥緊的一張牌。

而對(duì)比起曾經(jīng)眼花繚亂的傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，眼下的新能源品牌們稍顯技窮，在產(chǎn)品定位上也乏味了很多。除了幾張智駕的牌，像理想這樣硬生生創(chuàng)造出來的消費(fèi)需求其實(shí)還可以更多。

從用戶心智出發(fā)實(shí)現(xiàn)品牌賦能，不該是一句空話。

從俄羅斯到全球舞臺(tái)

在近兩年汽車產(chǎn)業(yè)的消息面里，新能源可以說是占據(jù)了大部分的篇幅。盡管我們承認(rèn)新能源汽車市場(chǎng)正在急速膨脹，但燃油車依舊占據(jù)了超過70%的總量。

在中汽協(xié)公布的今年上半年乘用車市場(chǎng)銷量中，新能源占比達(dá)28.3%。即使是一個(gè)新時(shí)代的來臨，一望無(wú)垠的寬大海面在努力稀釋著在浪潮與趨勢(shì)席卷出的朵朵浪花。

而這寬大海面也同樣掩蓋不住日系三強(qiáng)的全面退坡，德系的岌岌之危以及韓系美系的一蹶不振。在比亞迪與特斯拉瘋狂的攻城略地之下，避其鋒芒或許是一種更好的選擇。

7月27日，現(xiàn)代汽車集團(tuán)公財(cái)報(bào)，旗下汽車品牌包括現(xiàn)代汽車、起亞汽車，2023年第二季總營(yíng)收68.43兆韓元（約535.1億美元），整合營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7.64兆韓元，排名全球第三，僅次于豐田和大眾。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是突破兩位數(shù)，達(dá)到11.2%，僅次于奔馳和寶馬。

可以見得，不管韓系車在這個(gè)全球最大的單一市場(chǎng)表現(xiàn)得多么糟糕，也不妨礙他們?cè)谌蛭枧_(tái)上大放異彩。

與二十年前的出口不一樣，眼下的出口或許是一條切實(shí)可行的新路。

俄羅斯汽車行業(yè)分級(jí)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在2023年，中國(guó)汽車在俄銷售份額或?qū)⑼黄?0%，在過去的12個(gè)月中，中國(guó)汽車的銷量幾乎翻了2倍，目前已占銷售份額的46%。而俄羅斯本土品牌占據(jù)33%，韓系車的占有率下降到8%，日系車6%，歐系車為5%，美系車的銷售份額不足1%。

如果說俄羅斯市場(chǎng)的占有率有著一定特殊背景的影響，那么整體出口的飛速增長(zhǎng)也證明著這一風(fēng)口存在的價(jià)值。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-6月，汽車企業(yè)出口214萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)75.7%。5月份就拿下世界出口第一的自主品牌們呈現(xiàn)集體“狂飆”的態(tài)勢(shì)，除了上汽以48.3萬(wàn)輛穩(wěn)坐銷冠外，比亞迪上半年出口8.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.6倍；奇瑞出口39.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.7倍；長(zhǎng)城出口12.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.3%。

也就是在這個(gè)7月，廣汽埃安、上汽集團(tuán)、比亞迪、奇瑞接連官宣出海計(jì)劃。其中，廣汽埃安去了泰國(guó)，上汽集團(tuán)瞄準(zhǔn)歐洲，比亞迪鐘愛巴西，奇瑞志在東盟。整體來看，中國(guó)車企海外布局的重點(diǎn)已經(jīng)從銷售轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

在此之前，工信部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌就表示，支持中國(guó)的企業(yè)走出國(guó)門，到境外投資設(shè)廠，把我們的先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)產(chǎn)品帶到國(guó)外去，讓更多國(guó)家的人民享受科技進(jìn)步成果。

如果說從前中國(guó)車企出海是一種廉價(jià)的傾銷，或者是為了品牌聲量做出的一種營(yíng)銷策略，如今在國(guó)內(nèi)卷贏了韓系美系甚至日系的自主品牌們走出國(guó)門，在產(chǎn)品層面都將會(huì)是一種降維打擊。

不管是新能源還是智能化，中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)是世界前沿中的前沿，哪怕在汽車的發(fā)源地也不如中國(guó)來的激進(jìn)。而在全球更加廣闊的地域內(nèi)，不需要新能源也不需要智能化的剛需依舊是一種主流，這也是豐田起亞即使電動(dòng)化進(jìn)程緩慢也能賺得缽滿盆滿的重要因素。

如果在國(guó)內(nèi)卷不過技術(shù)也卷不過品牌，可以換一個(gè)角度在全球范圍內(nèi)卷一卷市場(chǎng)，也許會(huì)有意想不到的收獲。

       原文標(biāo)題 : 給后來者最后的機(jī)會(huì)