徘徊于復蘇和承壓下的中國車市，究竟需要怎樣的營銷密碼？

撰文︱曾憲勇

出品︱阿桶觀察

把2023年稱為中國汽車市場的“內(nèi)卷之年”并不為過。

新春伊始，整個汽車市場便似乎被卷入了一場誰都無法阻止的大變局。

2023年1月，特斯拉率先拉響降價的汽笛，最高降幅達4.8萬元。后續(xù)有外部數(shù)據(jù)顯示，1月9日至15日，特斯拉銷量同比增長76%。

3月，受“新國6B排放標準切換”影響，部分燃油車品牌開啟了國6A車型去庫存之戰(zhàn)的序幕，地方政府攜政企綜合補貼加入戰(zhàn)團。

一時間，價格戰(zhàn)殺聲四起。燃油車和新能源戰(zhàn)場競爭進入白熱化。

威馬、眾泰、力帆等車企已然在激烈市場爭奪戰(zhàn)中出局，頭部和中部車企也受到重壓。問界、小鵬、蔚來、豐田、零跑等部分車企被迫跟隨開啟降價，以價換量……

不過，在一輪降價戰(zhàn)過后，1-3月的汽車同比銷量反而下降了6.7%。這一數(shù)據(jù)出乎大多數(shù)人的預料。一時間，有關(guān)國內(nèi)汽車市場的悲觀論調(diào)甚囂塵上。

好在年中傳來一個利好消息。

7月14日，中汽協(xié)發(fā)布了一份最新數(shù)據(jù)，今年1-6月，國內(nèi)汽車累計銷量達1323.9萬輛，同比增長9.8%。這一數(shù)據(jù)雖然短時間緩解了市場對車市表現(xiàn)不佳的擔憂情緒，但業(yè)內(nèi)人士心中明白，汽車市場即將進入爆裂期，危機遠遠沒有過去。

       精確營銷，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭

很顯然，在汽車產(chǎn)品和服務(wù)已然日趨同質(zhì)化的今天，屢屢發(fā)起的價格戰(zhàn)已經(jīng)讓車企們的利潤空間日漸趨薄。無論是車企還是汽車服務(wù)商，采用精確營銷提升市場效率，加強營銷動作的數(shù)字化，才是讓自己穩(wěn)操勝算的正確做法。

隨著汽車市場和移動互聯(lián)網(wǎng)流量進入雙存量時代，理清當下行業(yè)脈絡(luò)，找到共性的規(guī)律，把握住汽車消費決策鏈路上的關(guān)鍵因素，將汽車營銷的效率快速提升，成為各大車企品牌營銷乃至實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的重要課題。

7月28日，群邑智庫聯(lián)合知名汽車互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺易車發(fā)布了一份《2023全域鏈路時代汽車營銷變革白皮書》。這份白皮書全面剖析了當下汽車營銷環(huán)境的變化特色，并提出了創(chuàng)新的營銷研究方法和模型。

不過筆者認為，它的一大價值點更在于，鮮明地提出要在變革時代提升汽車營銷的確定性，這很重要。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒很早便在其所著的《市場營銷導論》一書中提出，在當今市場，競爭不再發(fā)生在單個競爭對手之間，而是發(fā)生在由這些競爭對手組成的整個價值交付系統(tǒng)之間。

菲利普·科特勒：未來競爭將發(fā)生在價值交付系統(tǒng)之間。

而反映在汽車營銷上，隨著汽車市場的競爭白熱化，汽車行業(yè)新增潛在客戶的獲取逐漸變得困難。伴隨著市場飽和度的提高，各大品牌搶奪客戶的競爭愈發(fā)激烈，導致獲得一位新客戶所需的營銷成本不斷攀升。

另一方面，剛剛過去的三年疫情歲月深刻地改變了消費者的媒介使用及消費決策習慣。新型的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)模式正在重塑消費者的認知與意識，傳統(tǒng)渠道不斷與新興渠道融合并深化聯(lián)動，提升消費者信息獲取與決策效率。

當下，消費者正在以全新的決策鏈路模式重新聚合，而傳統(tǒng)的以消費行為及態(tài)度特征為核心的人群聚類研究方式已經(jīng)難以支撐深度數(shù)字化、渠道融合、內(nèi)容革命時代的受眾分析需求。以營銷提效為目的的消費者洞察也將從“人以群分”向“人以鏈分”的新時代進化。

筆者認為，真正的營銷精髓并不是粉飾市場，錦上添花，而在于雪中送炭，在充分滿足用戶欲望的過程中獲得利潤，將需求轉(zhuǎn)為商機。

傳統(tǒng)的營銷模式有點兒類似于戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，而精確營銷則如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中利用先進的定位系統(tǒng)，以更低的成本更高效地擊中更多的目標。

很顯然，具備精確營銷能力的企業(yè)可以獲得更高的效率，用更低的成本去做更高價值的事情。

提升自己的營銷能力和降低車企客戶的營銷成本，恰恰是今天像易車、汽車之家這樣的數(shù)字服務(wù)企業(yè)最應(yīng)該優(yōu)先完成的動作。

在行業(yè)利潤不斷趨薄、拉新成本不斷高企的今天，相比以往鋪天蓋地的廣告轟炸，如今精確營銷更像是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。誰的槍炮最為精準，誰就能笑到最后。悄無聲息之中，已然勝者為王。

“汽車消費決策鏈”上的“六大典型分型”

值得關(guān)注的是，這份白皮書還推出了一套全新的營銷研究方法和模型——“全域鏈路決策模型”。

在這個模型中，基于消費者汽車決策鏈上29類觸點的決策節(jié)點特性，結(jié)合真實消費者8大決策節(jié)點的共性特征，白皮書通過受眾的觸媒及消費共性梳理，得出汽車消費決策鏈六大典型分型：體驗決策型、理性評估型、全鏈穩(wěn)健型、價格王道型、品牌影響型、內(nèi)容口碑型。

汽車消費決策鏈六大典型分型

白皮書重點分析了汽車垂媒在六大分型決策模式中的價值體現(xiàn)，認為汽車垂媒已然成為可以對全鏈路施加影響的重要媒介，是比肩門店的媒介觸點。

值得一提的是，在營銷環(huán)境、營銷研究方法變化的同時，群邑智庫利用自身的研究數(shù)據(jù)結(jié)合易車作為垂媒平臺長期積累和探索的經(jīng)驗與方法論，提出六大汽車消費鏈路分型的營銷解決方案無疑是當下多樣化營銷視角的新思考、新檢視。

易車為“體驗決策型”消費者提供的服務(wù)策略

比如，針對體驗決策型，易車結(jié)合用車場景，提供了與線下體驗連接的機會，通過企微、到店直播、終端促轉(zhuǎn)等多種手段提升用戶到店體驗，促進成交;針對全鏈穩(wěn)健型，易車在整個汽車營銷鏈路中的各個階段分別賦能，從提升用戶對產(chǎn)品的認知，到心智的培育，到銷售線索的收割，以及最終實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。

易車為“全鏈穩(wěn)健型”消費者提供的服務(wù)策略

其他如品牌影響型、理性評估型、價格王道型、內(nèi)容口碑型決策鏈路，易車都有匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，這也體現(xiàn)了汽車垂媒在汽車營銷服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢。

易車們或許可以做得更多更好

在筆者看來，類似易車這樣的汽車綜合服務(wù)企業(yè)，它的自身價值也將更多地在為汽車用戶、汽車企業(yè)及中間商組成的汽車行業(yè)價值鏈生態(tài)提供信息流和交易流服務(wù)中體現(xiàn)出來。

換言之，能夠有效對目標受眾施加正向影響的服務(wù)型企業(yè)才會擁有自己的行業(yè)價值。

作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重要連接器，一方面汽車垂媒要為準車主提供必要的、豐富的、有效的乃至好用的汽車信息，比如基礎(chǔ)的汽車參數(shù)、配置、報價等，以及更進一步滿足車主一族的汽車文化需求。

另一方面，作為企業(yè)主要營收來源的汽車營銷服務(wù)，汽車垂媒也要提供與時俱進的營銷解決方案，以適應(yīng)快速變化的汽車市場和營銷環(huán)境，滿足汽車品牌和經(jīng)銷商在數(shù)字化智能化時代，更精準、更高效的營銷需要。

從上述易車具備的匹配六大典型汽車消費決策鏈路分型營銷解決方案可知，事實上汽車垂媒們對行業(yè)環(huán)境和響應(yīng)廣告主的需求更加敏感。與騰訊的深度融合，不斷從騰訊生態(tài)獲取寶貴的流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)以及其他資源支持，這也成為易車一個無可比擬的優(yōu)勢。

菲利普·科特勒認為，“營銷不是找到一個精明的辦法處理掉你制造的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造真正的客戶價值的藝術(shù)。”筆者對這句話的理解就是，營銷不是促銷和兜售，而是價值和品牌的再升級過程。

這是一個企業(yè)價值升維的過程，也是在中國實現(xiàn)兩個百年奮斗目標背景下，一個平臺型的企業(yè)應(yīng)有的擔當。

在車市徘徊、復蘇承壓的當下，易車們更要勇挑重擔，做好自己的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)升級，發(fā)揮好產(chǎn)業(yè)鏈紐帶的價值，讓汽車消費者享受更優(yōu)質(zhì)的汽車資訊和用車服務(wù)，更要通過豐富的產(chǎn)品組合實現(xiàn)汽車流通的降本增效。所以，留給易車們做的事情還有很多。（曾憲勇）

       原文標題 : 徘徊于復蘇和承壓下的中國車市，究竟需要怎樣的營銷密碼？