恒大/大眾的新動(dòng)作，殺死中年人汽車沖動(dòng)消費(fèi)

“衣、食、住、行、娛”，現(xiàn)代人類的5大剛需，在剛剛過去的7天時(shí)間里，已經(jīng)發(fā)生了3次“運(yùn)行規(guī)則”級(jí)別的改變。三者表面上看似并不相關(guān)，內(nèi)核卻是深度糾纏，這些糾纏，則在分別沖擊著年輕人、中年人的消費(fèi)欲，建立新的消費(fèi)觀。

房地產(chǎn)領(lǐng)域，為了避免在股市被摘牌，在倒計(jì)時(shí)2個(gè)月時(shí)，它終于放出了自己的三份財(cái)報(bào)，露出了真實(shí)的債務(wù)黑洞?？倐鶆?wù)額2.44萬億元人民幣，有息債務(wù)超過1.7萬億元。其債務(wù)數(shù)額也很好被量化，造價(jià)500億元的福建號(hào)航母，能造48艘。體育娛樂圈最新拿下天價(jià)合同的姆巴佩，沙特球隊(duì)對(duì)其的年薪報(bào)價(jià)為7.76億美元，而折算一下，姆巴佩需要踢400年的球，能夠還清恒大的債務(wù)。緊接著，是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展方向的調(diào)整，從“有沒有”向“好不好”發(fā)展，謀求改革供給側(cè)。

而出行領(lǐng)域的規(guī)則變化，則同時(shí)關(guān)于恒大汽車的財(cái)報(bào)、大眾汽車突發(fā)官宣7億美元入股小鵬汽車。7月26日，恒大汽車董事會(huì)召開，2021年汽車業(yè)務(wù)虧損563.44億元，2022年虧損276.64億元，截止2022年12月31日，累計(jì)虧損989.06億元，恒大汽車擁有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物則為2.2億元，而這一數(shù)值在2021年還有超過24億元。不過，恒大汽車的虧損新聞，被同時(shí)間段突發(fā)的大眾官宣入股小鵬汽車搶走頭條，7億美元取得小鵬汽車董事會(huì)觀察員席位，持股4.99%。

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而住、行、娛三者深度糾纏的點(diǎn)則在于，全球通脹壓力之下，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了相對(duì)受挫，資本開始陸續(xù)對(duì)壓力進(jìn)行分?jǐn)?，世界新高的運(yùn)動(dòng)員工資如此，恒大的債務(wù)和大眾的新投資均是同理。本就降低的社會(huì)消費(fèi)欲，如今容不得新的黑天鵝。

恒大倒下，中年人不想再吃虧

恒大會(huì)不會(huì)倒下，會(huì)以什么方式倒下，重新復(fù)牌后會(huì)不會(huì)迎來國(guó)家隊(duì)的救市等等，如今看來，只要它不是轟然倒下留下一片爛攤子，只要有人接盤與處理，那就不算重要。

不久前，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹的個(gè)人發(fā)言還歷歷在目“拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)汽車消費(fèi)，靠不得Z世代的年輕人，要靠手握財(cái)富的中年人。”無關(guān)三觀錯(cuò)對(duì)，中年人相對(duì)年輕人更有消費(fèi)能力，是當(dāng)今的真實(shí)寫照。但，恒大所帶來的種種，已開始對(duì)中年人完成了房產(chǎn)消費(fèi)觀的重整。

“原本2022年要交付的房，今年4月終于交付，沒爛尾還不錯(cuò)。但，買房時(shí)1000多/平米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楹愦蠼o供應(yīng)商結(jié)不了款，落實(shí)不了，最終用原本開賣價(jià)3萬元的車位，把十幾萬的裝修款抵了。”身邊關(guān)于恒大房產(chǎn)此類的案例，比比皆是。

直接影響是，上一輪房地產(chǎn)消費(fèi)的人群，開始防止自己再吃一次這樣的虧。另外，結(jié)合著最新的房地產(chǎn)政策，因大多數(shù)人都已經(jīng)有了房產(chǎn)，接下來要開始向“好不好”發(fā)力。借此可以預(yù)見的是，房?jī)r(jià)此前幾十年的高增長(zhǎng)狀態(tài)，大概率將進(jìn)入另一種狀態(tài)。

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而恒大和房地產(chǎn)如今的狀態(tài)，還意味著另一件事，房地產(chǎn)、物業(yè)、新能源汽車所綁定的相關(guān)模式，造車并將之轉(zhuǎn)化給房產(chǎn)業(yè)主，因自有物業(yè)則可打通充電補(bǔ)能等痛點(diǎn)，業(yè)務(wù)模式跑通后，還可以將之再次打包上市，獲得融資，減輕企業(yè)債務(wù)等。如今，隨著寶能因討薪、與中炬高新的股東內(nèi)斗升級(jí)頻頻登上熱搜，隨著恒大集團(tuán)的財(cái)報(bào)和恒大汽車的財(cái)報(bào)發(fā)布，前景將被打上一個(gè)大大的問號(hào)。

而“你只管放心買，在小區(qū)裝充電樁不是問題，還定期能有物業(yè)舉辦的自駕/車主活動(dòng)”，這種充滿消費(fèi)欲望的故事，泡沫被戳破時(shí)，最受傷的群體就是中年人。年齡原因，要同時(shí)對(duì)子女和父母贍養(yǎng)的生活現(xiàn)狀，都共同決定了，他們不能像年輕人那樣有高容錯(cuò)率。年輕人可以覺得，下次更好，但中年人未必有下一次的機(jī)會(huì)。

所以，這甚至無關(guān)于恒馳造出來的車究竟有多強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楫?dāng)商業(yè)模式遭遇問題時(shí)，靠車型的爆款其實(shí)也是短期行為。更何況，賣價(jià)17.9萬元、7.8秒破百、續(xù)航602公里、智能量化亮點(diǎn)不突出的恒馳5，在品牌不知名的情況下甚至比銷量冠軍比亞迪宋PLUS更貴。讓它承擔(dān)這樣的任務(wù)，顯然是錯(cuò)位。

大眾入股小鵬汽車，進(jìn)一步殺死沖動(dòng)消費(fèi)

而在解析大眾入股小鵬的重磅新聞之前，還是用恒大來做引子，會(huì)更方便理解。

以前的恒大已經(jīng)實(shí)質(zhì)性倒下，之中的原因因?yàn)?ldquo;持續(xù)性不變的豪賭”，在地產(chǎn)領(lǐng)域，恒大的盈利模式是，1.先籌集資金然后拿地；2. 將拿到的地再次進(jìn)行抵押，進(jìn)行貸；3.再通過對(duì)中國(guó)房?jī)r(jià)的可預(yù)期上漲進(jìn)行計(jì)算，算準(zhǔn)上漲時(shí)機(jī)和自己的預(yù)售證辦理進(jìn)度；4. 實(shí)現(xiàn)低價(jià)拿地，高價(jià)賣房；5. 房屋的設(shè)計(jì)、建設(shè)等，通過外包+賬期付款來實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)，降低企業(yè)的成本。

通過對(duì)拿到最大的利潤(rùn)差，恒大在房地產(chǎn)能夠通過不斷加杠桿最終實(shí)現(xiàn)，5倍以上的收益。不過，在2021年，它原本計(jì)算到的房?jī)r(jià)上漲節(jié)點(diǎn)中，遭遇了新的三大房地產(chǎn)調(diào)控政策，包括：剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率大于70%、凈負(fù)債率大于100%、現(xiàn)金短債比小于一倍，同時(shí)，各地房?jī)r(jià)限跌令的落地，恒大最終也碰壁減價(jià)甩貨。

一系列的事實(shí)直接說明，隨著經(jīng)濟(jì)等結(jié)構(gòu)的變化，在中國(guó)此前十余年“主打一招鮮模式”，以相同方式能夠持續(xù)獲得高收益的思路，進(jìn)入終結(jié)期。

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恒大的案例如此，寧德時(shí)代曾毓敏辦公室墻上那副著名的“賭性堅(jiān)強(qiáng)”在2022年后半年被撤下，換成了“溥博淵泉”，不斷押寶增程并在剛剛過去6月取得了月銷破3萬的理想汽車重新交學(xué)費(fèi)發(fā)力純電，再包括蔚來最新的阿爾卑斯品牌，比亞迪整個(gè)集團(tuán)從方程豹到仰望再到騰勢(shì)的矩陣組合等等。

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一招鮮在當(dāng)今社會(huì)的失勢(shì)體現(xiàn)在太多方面，企業(yè)已經(jīng)不單是不敢把雞蛋都放在同一個(gè)籃子，而是必須要組建起啥都會(huì)、啥都給的生態(tài)護(hù)城河。寧德時(shí)代從電池供應(yīng)商，變成了如今的儲(chǔ)能、電力系統(tǒng)、換電、電池供應(yīng)商多重身份；蔚小理三者都不再單指一家新勢(shì)力車企，蔚來成了中端+高端+換電的身份，理想的增程+純電， 小鵬的新能源汽車+自動(dòng)駕駛+飛行汽車。

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曾經(jīng)的中國(guó)汽車銷量霸主-大眾汽車，自然是更明白這樣的道理。在三電、制造、成本控制方面都沒有問題的它，能讓純電中大型SUV的價(jià)格進(jìn)入20萬元內(nèi)，這一點(diǎn)連比亞迪都得點(diǎn)贊和追逐。但，因?yàn)闃O低的智能化能力，大眾ID.目前在中國(guó)的位置是“比雜牌電動(dòng)車更好，比主流電動(dòng)車不如”。而這些，也直接影響到了大眾在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，比亞迪對(duì)大眾在中國(guó)的銷量霸主完成了挑戰(zhàn)，以及更重要的，這讓大眾集團(tuán)近幾年快速轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，在自己銷量最高的中國(guó)市場(chǎng)，基本上落空。

今年3個(gè)月，靠著18.33萬臺(tái)的單月銷量，比亞迪在1-3月累計(jì)終端上險(xiǎn)量上超過了南北大眾之和?？紤]到整個(gè)大眾集團(tuán)今年上半年交付量為145.19萬臺(tái)，同比下滑1.2%，再考慮到2022年全年大眾集團(tuán)在中國(guó)的交付量為318萬臺(tái)，以及比亞迪今年定下了300萬的任務(wù)，比亞迪很有可能在2023年，超過整個(gè)大眾集團(tuán)在中國(guó)的銷量表現(xiàn)。

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2022年，大眾集團(tuán)全球銷量826.2萬輛，純電動(dòng)車銷量57.2萬輛，占比6.9%，但撐起這組數(shù)據(jù)的是歐洲市場(chǎng)。最重要的中國(guó)市場(chǎng)里，盡管ID.家族較2021年翻倍，為14.31萬輛，但只占318萬整體銷量的4.4%。無關(guān)自燃、無關(guān)不安全、無關(guān)價(jià)格太貴、無關(guān)續(xù)航，大眾并沒有在中國(guó)市場(chǎng)犯這些常見錯(cuò)誤，它敗給的，自然是電子電氣架構(gòu)、車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛。

所以，與智己、小鵬的合作，則分別直指這些短板。畢竟，美國(guó)人沒辦法的事，德國(guó)人更沒辦法，傳統(tǒng)的合資模式是海外先進(jìn)技術(shù)向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行輸入，擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，拿下充足的市場(chǎng)份額。而如今在智能化方面的應(yīng)用，看看表現(xiàn)最好的特斯拉，看看福特通用，看看大眾、奧迪，民間那句“甩一條街”就是現(xiàn)實(shí)。

至于大眾和小鵬會(huì)帶來什么，熱點(diǎn)上那份不長(zhǎng)的協(xié)議里寫的清清楚楚：

1.是長(zhǎng)期協(xié)議，不是試水，考慮到入股4.99%，這一合作的規(guī)格甚至比比亞迪和豐田合資公司的規(guī)格要更高，因?yàn)?家全球上市企業(yè)的互相持股，其握手和分離的代價(jià)；

2.合作的主體是剛剛宣布將投入10億歐元在安徽的大眾汽車（中國(guó)）科技有限公司，而初期的合作的車型，是中型SUV，掛著大眾車標(biāo)、有著小鵬的電子電氣等能力；

3.車型，會(huì)是真特供。它的產(chǎn)品定義是，基于MEB平臺(tái)的產(chǎn)品組合，規(guī)避對(duì)現(xiàn)有南北大眾的干擾，而掛著大眾車標(biāo)的新中級(jí)車們，也暫時(shí)不會(huì)對(duì)大眾集團(tuán)其他品牌其他市場(chǎng)車做反哺。

大眾的制造標(biāo)準(zhǔn)，大眾對(duì)設(shè)計(jì)、調(diào)校等方面的實(shí)力，小鵬目前在中國(guó)智能駕駛和智能座艙方面的優(yōu)勢(shì)，二者疊加之下如果定出一個(gè)十分驚喜有主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，你是不是可能就心動(dòng)了？

但，再反問一個(gè)問題的話，如果面前同時(shí)擺著小鵬的、南北大眾造出的，新車的吸引力還有多少？

當(dāng)前的大眾，有自己的CARIAD、有與地平線的合資公司、有南北大眾的軟件團(tuán)隊(duì)、有小鵬的新合作。

這一系列的混亂，究竟何時(shí)能通過賽馬分出個(gè)內(nèi)部12345的排序，沒人能給到的答案。而這些車該怎么選更值得，抱歉，相信何小鵬或者保時(shí)捷家族如今都沒辦法給你答案。

而這些，和如今的智能手機(jī)生態(tài)可謂是越來越像，越來越多的人在一張張參數(shù)表的對(duì)比之后，最后選擇了，為低價(jià)和極致性價(jià)比投票。

剛剛過去1個(gè)月的618，堪稱史上最低調(diào)、最理性，所有電商平臺(tái)說的都是一句話“史上投入最大”，低價(jià)成為了明牌。

雖然，各大平臺(tái)都沒有公布最終的戰(zhàn)報(bào)成績(jī)，但拼多多的成績(jī)，折射出了現(xiàn)實(shí)。今年一季度營(yíng)收376.4億元，同比增長(zhǎng)58.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)69.29億元，同比增長(zhǎng)超過200%，普通股東利潤(rùn)81.01億元，同比增長(zhǎng)同樣超過200%。

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2022年上半年近115億元的凈利潤(rùn)剛剛達(dá)成的創(chuàng)立以來最好利潤(rùn)表現(xiàn)，幾乎板上釘釘?shù)臅?huì)被今年的業(yè)績(jī)所超越。而大家最頻繁接觸的巨頭，手握高端智能手機(jī)超60%的蘋果，iphone14則在發(fā)售不到半年時(shí)，罕見降級(jí)了800元。

寫在最后

雖然，同一件事物在2022年、2023年的價(jià)格相同，但消費(fèi)的實(shí)際趨勢(shì)卻已經(jīng)變成了，進(jìn)一步的理性和低調(diào)。恒大和寶能故事的幻滅，房地產(chǎn)和新能源汽車的玩法，需要一個(gè)更新的版本和思考，一個(gè)新的PPT。

而大眾與小鵬的合作，也只是剛剛揭開了中國(guó)車市的一個(gè)新局面，大眾、豐田都紛紛在中國(guó)重資搞定了自己與本土巨頭的深度合作。

那也就意味著，擺在本田、日產(chǎn)、通用等一線合資品牌面前的局面是，你跟不跟、能不能以這個(gè)力度來跟。不跟，就是坐以待斃，跟上，就要看得花多少錢和多少人來跟。

而蔚小理、吉利、長(zhǎng)城、奇瑞、比亞迪們也一樣得面對(duì)，追的猛，越來越接近。

這些綜合下來，留給消費(fèi)者的會(huì)是什么？是選車越來越糾結(jié)，擺在中年人面前的則是，低價(jià)車隨眼緣，而車價(jià)上升到一定幅度，復(fù)雜程度比燃油車倍增。因?yàn)?，還是那句話，中年人相比年輕人的容錯(cuò)率明顯更低，沒有機(jī)會(huì)試錯(cuò)，再加上被35歲的門檻卡著，沖動(dòng)消費(fèi)這種事，無了。

作者丨黃強(qiáng)

       原文標(biāo)題 : 恒大/大眾的新動(dòng)作，殺死中年人汽車沖動(dòng)消費(fèi)