押注G6，留給小鵬突圍的時(shí)間不多了

所有人的眼睛都緊盯著小鵬G6，因?yàn)榇蠹叶贾溃※i是生是死，全要看G6能否賣爆。

2023年6月29日，小鵬新車G6發(fā)布會(huì)如期而至，聚光燈下，何小鵬開場(chǎng)還有些緊張，但隨著發(fā)布會(huì)的推進(jìn)，越說越興奮。據(jù)說小鵬G6當(dāng)天訂單就高達(dá)3.5萬輛，銷售們都忙瘋了。

G6開局形勢(shì)一片大好，小鵬股價(jià)也趁勢(shì)大漲，發(fā)布會(huì)10天后，何小鵬微博發(fā)了一組他本人進(jìn)廠擰螺絲的圖文——何小鵬以此舉昭告天下，G6是個(gè)大爆款，小鵬正在抓緊交付。

2017年，40歲的何小鵬從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跳到了汽車圈，加入到了李想、李斌等人的“造車中年”陣營(yíng)之中。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理之一，何小鵬在2014年以43億美金的價(jià)格將公司賣給了阿里，這讓他躋身億萬富豪陣列，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。但正當(dāng)可以實(shí)現(xiàn)無數(shù)人夢(mèng)想中的“40歲退休”時(shí)，他跳進(jìn)了造車這個(gè)時(shí)代漩渦。

曾經(jīng)，蔚來、小鵬、理想被視為同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，當(dāng)然除了“造車新勢(shì)力”共同的特征外，產(chǎn)品差異化和價(jià)格帶市場(chǎng)相互交叉也讓他們能夠勾肩搭背。便宜15萬的理想one不可能成為蔚來ES8的競(jìng)品，再便宜15萬的G3，也威脅不到理想one。當(dāng)然，曾經(jīng)的交情或許已經(jīng)被產(chǎn)品線的擴(kuò)展被打破，無論是蔚來ET5觸及小鵬P7價(jià)格帶，還是小鵬G9與理想L8價(jià)格帶的高度重合。

如今幾經(jīng)博弈，理想和小鵬、蔚來已經(jīng)拉開了距離，2023年6月，理想交付首次超過了3萬臺(tái)。李想可謂勢(shì)頭正勁，春風(fēng)得意，在他的輿論主陣地微博，指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，不停地給曾經(jīng)看不上他的同行們普及用戶思維，行業(yè)常識(shí)。

而本文的主角小鵬，已經(jīng)站在懸崖邊緣，自從2021年第四季度以來，小鵬單季度交付量暴跌45%，最慘的時(shí)候今年一季度甚至一度暴跌50%。2023年1季度小鵬整體毛利率僅為1.7%，單車毛利率更是跌至-2.5%。反映到資本市場(chǎng)上，小鵬的股價(jià)更是暴跌80%。

再經(jīng)歷至暗時(shí)刻后，G6成為了小鵬翻盤的全部希望，賣得爆不爆，關(guān)乎成敗。

01小鵬G6能賣爆嗎？

對(duì)此，本文認(rèn)為，總體而言，小鵬G6無論是性價(jià)比拉滿的設(shè)計(jì)思路，和獨(dú)特的定價(jià)思路就是奔著爆款去的。

第一，小鵬G6性價(jià)比拉滿。

在平安證券對(duì)小鵬G6和Model Y的核心參數(shù)對(duì)比中，二者非常接近，但小鵬無論是輔助駕駛還是搭載快充，科技配置的堆料已經(jīng)拉滿，而小鵬G6的最大賣點(diǎn)，就是它遠(yuǎn)超Model Y的續(xù)航能力以及自動(dòng)駕駛能力，而且價(jià)格比Model Y便宜了6萬到9萬元，性價(jià)比直接拉滿。

第一，小鵬G6所在定價(jià)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。

小鵬G6定價(jià)20萬到28萬元，且主打自動(dòng)駕駛和長(zhǎng)續(xù)航，定價(jià)和定位都比較取巧，橫向可比的對(duì)手不多。根據(jù)趨實(shí)報(bào)告的研究，小鵬車主的畫像年收入在25萬左右和50萬以上兩個(gè)區(qū)間，所以，20萬到30萬的新車價(jià)格是比較真實(shí)合理的區(qū)間。

而且放寬視野來看，純電和SUV是成為爆款的基本條件。2022年8月以來，SUV成為純電市場(chǎng)中最主流的賽道，雖然混動(dòng)的占比有明顯上升的趨勢(shì)，但是純電依舊占據(jù)著新能源市場(chǎng)近70%的份額。而且20到30萬區(qū)間都是競(jìng)爭(zhēng)較少的價(jià)格帶。

總的來說，就產(chǎn)品和定價(jià)來看，小鵬G6是有機(jī)會(huì)賣爆的。

02 G6能賣爆 卻無法拯救小鵬？

在討論完小鵬G6的爆款依據(jù)后，本文依然要回答一個(gè)問題，那就是小鵬G6能否拯救小鵬？

先擺觀點(diǎn)：不能。

首先，就是從小鵬G6的產(chǎn)品定位思路來看，小鵬并未改變自身的商業(yè)邏輯。

之前，電動(dòng)大咖在《從狂熱到崩塌：市場(chǎng)向造車新勢(shì)力發(fā)出“病危通知書”》一文中，詳細(xì)了分析造車新勢(shì)力陷入危機(jī)的商業(yè)邏輯。如今把小鵬G6放入這一分析框架中，我們不難發(fā)現(xiàn)，小鵬G6依舊沒有跳出舊有的商業(yè)路徑，即使成為了爆款，也難以拯救深陷泥潭的小鵬。

（左：何小鵬 ? 中：李斌 ? 右：李想）

概括而言：

1.造車新勢(shì)力因?yàn)殄e(cuò)過網(wǎng)約車市場(chǎng)，被迫開發(fā)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，成為行業(yè)先行者。

2.造車新勢(shì)力以“打造軟件生態(tài)”“科技創(chuàng)新溢價(jià)”和“獨(dú)特營(yíng)銷生態(tài)”打造了造車新范式，對(duì)整個(gè)行業(yè)有很大啟發(fā)。

3.隨著時(shí)間的推移，造車新勢(shì)力的創(chuàng)新“噱頭”很快變得華而不實(shí)，成了眾人口中的“堆料”，市場(chǎng)心態(tài)的變化，讓原本只靠“創(chuàng)新”就能高高在上的造車新勢(shì)力，不得不“接地氣”與前輩們同平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

4.更糟糕的是，隨著中國新能源個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的全面崛起，規(guī)模體量更大的自主車企們已經(jīng)開始逐步發(fā)力，以兇狠的姿態(tài)分走新能源市場(chǎng)份額，變相壓縮了新勢(shì)力們的生長(zhǎng)空間以及能夠走向成功的時(shí)間窗口。

具體到小鵬，從試圖殺入主流市場(chǎng)起，小鵬的銷量一直差強(qiáng)人意，其中G3銷量主要是受到了自主車企比亞迪混動(dòng)SUV的強(qiáng)烈沖擊，最大的戰(zhàn)敗，則是小鵬寄予厚望、主打智能的緊湊型轎車P5。

P5原本是小鵬打開緊湊級(jí)市場(chǎng)的開路先鋒，寄托了小鵬進(jìn)入主流市場(chǎng)的全部希望，結(jié)果從2021年10月開售，月銷量最高不過在4000輛左右，并且在2022年下半年快速下降到2000輛。如此糟糕的戰(zhàn)績(jī)，源于小鵬依舊將智能駕駛能力作為P5的核心賣點(diǎn)，造成了產(chǎn)品在功能和價(jià)格上與緊湊級(jí)市場(chǎng)的嚴(yán)重錯(cuò)配。

小鵬想的是“用10萬元的車殼，加上30萬元等級(jí)的智能駕駛系統(tǒng)，賣20萬的價(jià)格”，結(jié)果，大部分用戶看到的是“10萬元的軀殼，卻非要賣20萬元，你把我當(dāng)韭菜”?？梢?，小鵬的最大問題，就是過于依賴所謂科技溢價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清晰，相比于蔚來和理想，小鵬鎖定追求科技感的年輕消費(fèi)群體，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，這個(gè)定語一聽就不是一門好生意，過于寬泛了，導(dǎo)致這一群體畫像非常模糊。小鵬像素級(jí)對(duì)標(biāo)特斯拉，自身卻沒有特斯拉的強(qiáng)品牌效應(yīng)，餅畫的太大。要知道，小鵬的自動(dòng)駕駛，就連試駕時(shí)都需要在APP中獲取相應(yīng)資格后才可以體驗(yàn)。如今，中國新能源車滲透率已經(jīng)達(dá)到了38%，大眾對(duì)新能源車的要求可以說是越來越高。

也就是說，當(dāng)新能源車還處于滲透率還不高的萌芽期時(shí)，早期消費(fèi)者還非常包容，比如特斯拉最早的用戶即使面對(duì)各種問題，但市場(chǎng)反饋的依舊是電動(dòng)車相比燃油車加速快、噪音小的優(yōu)勢(shì)。

但如今面對(duì)滲透率38%的高速增長(zhǎng)期，木桶效應(yīng)開始顯現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體能力要求非常高，可能你續(xù)航強(qiáng)，自動(dòng)駕駛厲害，但是只要你有一項(xiàng)過于明顯的短板，比如售后能力，營(yíng)銷問題、戰(zhàn)略定位等等。在消費(fèi)者眼里，你的產(chǎn)品的表現(xiàn)就會(huì)比較差，他們就會(huì)毫不猶豫地棄你而去。

要知道，小鵬G9就是吃了這樣的虧，而牟足力氣發(fā)誓要翻盤的G6，其實(shí)還需要在產(chǎn)品定位，營(yíng)銷體系方面補(bǔ)足短板才可能真正實(shí)現(xiàn)成功，否則就只能是曇花一現(xiàn)。

其次，高性價(jià)比的小鵬G6即使賣爆了，也難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)小鵬的財(cái)務(wù)利潤(rùn)。

在本文第一部分，我們分析，小鵬G6主打性價(jià)比是它成為爆款的主要因素之一，而這就決定了走量的小鵬G6，難以在短期內(nèi)提升小鵬財(cái)務(wù)利潤(rùn)表現(xiàn)。

小鵬G6的起售價(jià)20.99萬，長(zhǎng)續(xù)航版本在23.49萬。即便使用全新的扶搖平臺(tái)降低了制造成本，攤薄了研發(fā)成本，但仍然只能是成本定價(jià)，利潤(rùn)捉襟見肘，無法帶動(dòng)小鵬的毛利水平。

03尾聲

何小鵬曾說：“小鵬G6不是翻身仗，一家公司不能只靠一款車?！?/p>

經(jīng)過本文的分析，我們發(fā)現(xiàn)，何小鵬的話并給謙辭，而是一種清醒的認(rèn)知。

小鵬G6在產(chǎn)品上具有非常強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，此外，今年年初，小鵬經(jīng)歷了組織架構(gòu)的全面調(diào)整，如長(zhǎng)城汽車王鳳英加盟小鵬，全力改組營(yíng)銷體系，這種新官上任和背水一戰(zhàn)的雙重BUFF，讓我們更看好小鵬G6在下半年成為爆款產(chǎn)品。

但是從長(zhǎng)期來看，小鵬G6的設(shè)計(jì)思路上反應(yīng)出，小鵬并沒有改變其舊有的商業(yè)路徑，沒有改變定位不清晰導(dǎo)致品牌力比較弱的主要矛盾，并且即使賣爆了，也不意味著在小鵬在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上會(huì)得到明顯的改善。

被打敗不意味著終結(jié)，被打垮才是。對(duì)于小鵬而言，小鵬G6的最大作用，就是提振士氣，盡快幫助小鵬走出低谷，重回主牌桌，畢竟留給小鵬突圍的時(shí)間不多了。

       原文標(biāo)題 : 押注G6，留給小鵬突圍的時(shí)間不多了