恢復(fù)“單身”，斯巴魯能否從小眾走向主流？

圖片來(lái)源：度哥

在汽車圈存在感越來(lái)越弱的斯巴魯品牌，近日因?yàn)辇嫶蠹瘓F(tuán)退市的重磅新聞，再度回歸大眾視野。

不久前，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，斯巴魯汽車（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“斯巴魯中國(guó)”）發(fā)生多項(xiàng)變更。其中最重大的一項(xiàng)當(dāng)屬股東龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“龐大集團(tuán)”）的退出，株式會(huì)社SUBARU成為全資控股股東。

在此之前，斯巴魯中國(guó)股權(quán)分別由株式會(huì)社所持的60%和龐大集團(tuán)持有的40%組成。此次變動(dòng)意味著，斯巴魯中國(guó)已完全交回到株式會(huì)社手里，在中國(guó)市場(chǎng)將由中外合資轉(zhuǎn)向外國(guó)法人獨(dú)資發(fā)展。

這很難不讓人懷疑，雙方是否鬧掰。畢竟斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)可謂是一年不如一年，去年年銷量僅有1萬(wàn)輛水平，今年也沒(méi)什么好轉(zhuǎn)。

雖然斯巴魯方面曾表示，自己不是大眾品牌，而是小眾品牌，因此更重視那些理解斯巴魯價(jià)值的客戶。但是照這么個(gè)小眾法下去，最后退出都不無(wú)可能。

只是變成獨(dú)資后，斯巴魯在華之路就會(huì)更好走嗎？《車圈能見(jiàn)度》認(rèn)為，答案是未必。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入不足、未進(jìn)行徹底本土化、產(chǎn)品矩陣不完善、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐緩慢等問(wèn)題，已經(jīng)是其在華的“頑疾”。

翻身，恐怕沒(méi)那么容易。

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與龐大故事終結(jié)

公開(kāi)資料顯示，斯巴魯成立于1953年，是日本富士重工業(yè)株式會(huì)社（現(xiàn)為株式會(huì)社SUBARU）旗下專業(yè)從事汽車制造的一家分公司，最初主要生產(chǎn)汽車，同時(shí)也制造飛機(jī)和各種發(fā)動(dòng)機(jī)。

斯巴魯進(jìn)入中國(guó)是在2004年。也正是那個(gè)時(shí)候，斯巴魯與龐大集團(tuán)結(jié)緣，龐大集團(tuán)成為斯巴魯在國(guó)內(nèi)的總代理商之一。

那會(huì)兒，龐大集團(tuán)在斯巴魯品牌上投入頗為大方。比如隸屬于龐大集團(tuán)的中冀斯巴魯汽車銷售有限公司，曾投資上億元在進(jìn)口車商里率先設(shè)立13000平方米的斯巴魯北京配件中心庫(kù)，還成立全人工24小時(shí)客服中心，并興建斯巴魯培訓(xùn)中心等。受惠于龐大集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，斯巴魯每賣出兩輛車，其中一輛就來(lái)自于龐大集團(tuán)。

當(dāng)然，斯巴魯也成為了助推龐大集團(tuán)快速發(fā)展的“利器”。數(shù)據(jù)顯示，2011年，斯巴魯在華銷量曾達(dá)5.7萬(wàn)輛；2012年全年銷量4.35萬(wàn)輛；2013年，銷量重回5.7萬(wàn)輛，是進(jìn)口車領(lǐng)域的“明星品牌”。

可以說(shuō)，斯巴魯進(jìn)入中國(guó)頭幾年與龐大集團(tuán)是互相成就的關(guān)系。為了加深這種關(guān)系，2013年初，富士重工業(yè)株式會(huì)社宣布與龐大集團(tuán)簽署合資協(xié)議，共同向斯巴魯中國(guó)出資，投資總額為82.5億日元。

出資完成后，前者持有斯巴魯中國(guó)60%股權(quán)，后者持有40%股權(quán)，龐大集團(tuán)也從代理商一躍成為銷售公司股東，話語(yǔ)權(quán)大幅提升。

按理說(shuō)，龐大集團(tuán)的入股能讓斯巴魯在華的推廣變得更接地氣。不過(guò)，當(dāng)時(shí)就有不少人擔(dān)心，斯巴魯與龐大集團(tuán)會(huì)不會(huì)像奔馳與利星行一樣，過(guò)分依賴單一經(jīng)銷商，話語(yǔ)權(quán)被削弱。

果不其然，后面斯巴魯就經(jīng)常被詬病，在產(chǎn)品引入策略上遭到了龐大集團(tuán)的過(guò)分干預(yù)。同時(shí)，在經(jīng)銷商思維“洗腦”下，斯巴魯在華的表現(xiàn)也走起了下坡路。

2014年-2017年，斯巴魯在華銷量分別從5萬(wàn)多輛下滑至3萬(wàn)多輛；2018年-2022年又從2萬(wàn)多輛下滑至1萬(wàn)輛出頭，越來(lái)越邊緣化。

所謂“初識(shí)美好，最終離散”，如今斯巴魯與龐大集團(tuán)“分手”的結(jié)果并不讓人意外。有些讓人意外的是，曾經(jīng)攜手共創(chuàng)輝煌的雙方，竟以如此慘烈的方式“告別”。因陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，龐大集團(tuán)不得不在6月底退市，退市后又不得不徹底退出斯巴魯。

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國(guó)內(nèi)外兩極分化

作為“日系軍團(tuán)”的一員，斯巴魯?shù)脑谌A表現(xiàn)怎么就差了一大截？要知道這個(gè)品牌也算是日系中的“技術(shù)派”，其水平對(duì)置四缸發(fā)動(dòng)機(jī)相當(dāng)出名，結(jié)果在國(guó)內(nèi)外的銷量表現(xiàn)卻大相徑庭。

可以對(duì)比看看美國(guó)市場(chǎng)。2023年6月，斯巴魯美國(guó)銷量超5.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.8%，而且這是斯巴魯在美國(guó)連續(xù)11個(gè)月錄得同比增長(zhǎng)。按年看，2023年1-6月的銷量達(dá)到30.4萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，今年上半年，其在美國(guó)市場(chǎng)銷量平均到每月都超過(guò)5萬(wàn)輛。

而在中國(guó)市場(chǎng)，我們可以從交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)上看到，今年前5個(gè)月，斯巴魯累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)只有3753輛，其中最少的1月只有398輛，對(duì)比強(qiáng)烈。這就說(shuō)明，不是車不好，是在中國(guó)市場(chǎng)的策略有問(wèn)題。

早在三四年前，就有業(yè)內(nèi)分析師向《車圈能見(jiàn)度》筆者說(shuō)過(guò)，造成這種反差的情況，與斯巴魯遲遲沒(méi)有推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程有關(guān)。由于沒(méi)有國(guó)產(chǎn)，斯巴魯價(jià)格較高，相較于競(jìng)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，其保養(yǎng)維修費(fèi)用也相對(duì)較貴，造成養(yǎng)車成本高等問(wèn)題。

另外，產(chǎn)品單調(diào)也是一大主因。斯巴魯好像并不是特別重視中國(guó)市場(chǎng)，這么些年也沒(méi)有加速擴(kuò)大產(chǎn)品陣容、推進(jìn)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并且始終把自己定位在小眾品牌上，而不重視營(yíng)銷宣傳。

斯巴魯中國(guó)官網(wǎng)上，車型列表內(nèi)一共只有5款，分別為森林人、傲虎、CROSSTREK和XV四款SUV，以及BRZ一款跑車。其中，有“平民跑車”之稱的BRZ車型還于今年3月停產(chǎn)，6月末暫離中國(guó)市場(chǎng)。

汽車市場(chǎng)向來(lái)風(fēng)起云涌，新品不斷，斯巴魯這樣薄弱的產(chǎn)品矩陣，性價(jià)比方面又不占優(yōu)勢(shì)，很自然就在競(jìng)爭(zhēng)中慢慢敗下陣來(lái)。

在大勢(shì)所趨的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，斯巴魯同樣跟不上節(jié)奏。都2023年了，在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有一款純電動(dòng)車型。

2021年時(shí)，斯巴魯官方曾發(fā)布首款純電動(dòng)SUV車型——SOLTERRA，稱該車型是公司與豐田汽車為期兩年聯(lián)合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成果，將于2022年年中開(kāi)始在歐洲、中國(guó)和日本出售。

然而，截至目前，SOLTERRA還沒(méi)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，就算進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以斯巴魯?shù)钠放屏峙乱搽y以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

如此基礎(chǔ)之下，即使斯巴魯中國(guó)恢復(fù)了“自由身”，也不見(jiàn)得接下來(lái)的道路就會(huì)平坦。

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獨(dú)資后還有機(jī)會(huì)嗎？

在變成獨(dú)資后，下一步就是討論該如何發(fā)展了。

早前曾有傳聞，斯巴魯中國(guó)在考慮退出中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)在辟謠時(shí)，斯巴魯中國(guó)曾透露過(guò)一些計(jì)劃，包括引入更多富有魅力的車型、繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓、為用戶提供獨(dú)具特色的品牌價(jià)值和用車體驗(yàn)。

有一些轉(zhuǎn)變還是可喜的。在上半年的“價(jià)格戰(zhàn)”期間，斯巴魯也發(fā)布了補(bǔ)貼政策：從3月7日到6月30日，同品牌置換/增購(gòu)傲虎車型官方補(bǔ)貼1萬(wàn)元，其他品牌置換補(bǔ)貼6000元；同品牌置換/增購(gòu)森林人車型官方補(bǔ)貼5000元，其他品牌置換補(bǔ)貼3000元。

先不論補(bǔ)貼效果如何，至少斯巴魯沒(méi)有“擺爛”，還在為提振中國(guó)市場(chǎng)銷量而努力。

另?yè)?jù)斯巴魯公布的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，2026年底前將推出4款新的跨界電動(dòng)車，到2030年在全球銷售的所有車型中，將保證至少有40%的在售車型為純電動(dòng)車或混合動(dòng)力汽車。

雖然有些晚了，但也在努力加快轉(zhuǎn)型步伐。觀察幾個(gè)國(guó)際大主機(jī)廠，其實(shí)轉(zhuǎn)型速度也都不快。好飯不怕晚，最重要的還是斯巴魯能夠帶來(lái)強(qiáng)有力的新能源產(chǎn)品。

斯巴魯中國(guó)方面曾表示，作為追求汽車本質(zhì)價(jià)值的品牌，斯巴魯在全球市場(chǎng)得到很高評(píng)價(jià)。這些價(jià)值包含擁有高操控穩(wěn)定性、駕駛愉悅性，無(wú)論何時(shí)何地都能安心行駛，從而在豐富多彩的生活方式中獲取充實(shí)感。

這一點(diǎn)《車圈能見(jiàn)度》還是認(rèn)可的。不過(guò)，這樣的本質(zhì)價(jià)值需要讓更多的消費(fèi)者看到，就必須引入更多車型，像是在海外熱銷的Ascent、WRX等車型，同時(shí)拓展市場(chǎng)渠道，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。

對(duì)于已經(jīng)恢復(fù)“自由身”的斯巴魯中國(guó)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變應(yīng)該容易多了吧？

作者|劉媛媛&張雪梅

來(lái)源|車圈能見(jiàn)度（CarVisibility）

       原文標(biāo)題 : 恢復(fù)“單身”，斯巴魯能否從小眾走向主流？