奧迪新任CEO面臨五大難題

作者|龔宸芫 楊玉科

編輯|Jane

出品|幫寧工作室（gbngzs）

前大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）任命的最后一位高管，迎來下崗命運(yùn)。

2023年6月29日，奧迪首席執(zhí)行官馬庫斯·杜斯曼（Markus Duesmann）被免職，即將接替他的是大眾汽車集團(tuán)產(chǎn)品與戰(zhàn)略主管Gernot D?llner，任命將于2023年9月1日生效。

此舉是大眾汽車集團(tuán)新任首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）做出的最新重大調(diào)整。

盡管奧迪監(jiān)事會主席Manfred D?ss禮貌地向這位前寶馬董事會成員告別，“他在規(guī)劃和推動關(guān)鍵戰(zhàn)略決策方面具有遠(yuǎn)見卓識，其中最重要的是電動化戰(zhàn)略”。但外界認(rèn)為杜斯曼的離開只是時間問題，不僅涉及派系之爭，也有奧迪業(yè)績落后等問題。

▲馬庫斯·杜斯曼

杜斯曼跟隨迪斯從寶馬集團(tuán)（下稱“寶馬”）來到大眾汽車集團(tuán)，迪斯提前“下課”后，杜斯曼一度被認(rèn)為遭架空，他幾乎沒有內(nèi)部政治支持。

而即將上任的Gernot D?llner曾是一名機(jī)械工程師，于1993年以博士研究生身份加入大眾汽車集團(tuán)。與奧博穆一樣，他曾在保時捷擔(dān)任多個管理職位。2021年以來，他在大眾汽車集團(tuán)擔(dān)任集團(tuán)產(chǎn)品和戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人及秘書長職務(wù)。

“我很榮幸也很興奮能擔(dān)任這個新角色。奧迪是一家有著豐富歷史的優(yōu)秀公司，我期待與奧迪的整個團(tuán)隊(duì)一起塑造公司未來?！盙ernot D?llner說。

在宣布杜斯曼的繼任者時，D?ss表示：“在這個時間點(diǎn)上，Gernot D?llner是進(jìn)一步加強(qiáng)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略及其在關(guān)鍵市場地位的合適人選。”

你情我愿、一片恭賀聲背后，Gernot D?llner的處境實(shí)則并不樂觀。奧迪雖然是大眾汽車集團(tuán)的搖錢樹，但其也存在不少讓大眾汽車集團(tuán)頭疼的難題。

在大眾汽車集團(tuán)始于奧迪的柴油車作弊丑聞之前，奧迪品牌的目標(biāo)是超越寶馬和梅賽德斯-奔馳（下稱“奔馳”），成為全球頂級豪華車品牌。事與愿違，當(dāng)下的奧迪不僅在最大市場——中國表現(xiàn)落后，還在電動汽車等關(guān)鍵領(lǐng)域也跟不上前兩者腳步。

01.

比不過奔馳寶馬

在任命消息宣布前一周，杜斯曼領(lǐng)導(dǎo)的奧迪品牌還在受到奧博穆指責(zé)。6月21日，奧博穆在資本市場日公開聲稱，奧迪在創(chuàng)新方面進(jìn)展緩慢是一個令人擔(dān)憂的關(guān)鍵問題，尤其是在電動化方面。

奧博穆認(rèn)為，奧迪品牌擁有巨大的潛力，但是近年來并沒有表現(xiàn)出來，“我們沒有捍衛(wèi)它相對于主要競爭對手的領(lǐng)先地位，此外還遇到了嚴(yán)峻的軟件問題，這迫使我們不得不推遲電動車發(fā)布計劃。比如原本計劃2024年推出的新車不得不推遲至2027年才能發(fā)布，而賓利則更是推遲到了2030年?！?/p>

今年5月，因大眾汽車集團(tuán)旗下軟件子公司Cariad研發(fā)進(jìn)度嚴(yán)重滯后，并且連年虧損，大眾汽車集團(tuán)已宣布裁撤該部門除人事外的所有高管，并幾乎重組了Cariad的董事會。

Cariad是在迪斯力推下成立的獨(dú)立軟件公司，并且是迪斯任中最看重的版塊之一。杜斯曼也與Cariad的進(jìn)展有所關(guān)聯(lián)，在他任職期間，奧迪一定程度上主導(dǎo)了命運(yùn)多舛的軟件業(yè)務(wù)。

與此同時，在奧博穆看來，中國市場是奧迪在全球最大的單一市場，但奧迪在中國市場的表現(xiàn)不佳，且純電動汽車產(chǎn)品在中國缺乏競爭力，而整個大眾汽車集團(tuán)又高度依賴中國市場。

2022年，奧迪全球市場銷量為161.42萬輛，與寶馬的240萬輛和奔馳乘用車的204.4萬輛已有明顯差距。

不僅是奧博穆，奧迪品牌的高管也不滿電動化進(jìn)程。這家汽車制造商的高管們對奧迪在向電動化轉(zhuǎn)型方面無法跟上德國同行寶馬和奔馳，而感到沮喪。此外，奧迪在中國的銷售業(yè)績沒有達(dá)到預(yù)期，進(jìn)一步增加了他們的擔(dān)憂。

今年一季度，奧迪純電動汽車銷量與寶馬和奔馳有較大差距，其中奧迪約為3.5萬輛，奔馳約為5.2萬輛，寶馬則約6.5萬輛。

在共性上，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在華面臨同等焦慮。一邊是主流豪華細(xì)分市場頭部地位逐漸被快馬加鞭的中國品牌趕上，一邊是電動化進(jìn)程差強(qiáng)人意，在中國市場未激起水花。

2022年，奔馳在華累計銷量75.17萬輛，同比微降0.9%；寶馬在華交付79.19萬輛，同比減少6.4%；奧迪在華銷量為64.25萬輛，同比下滑幅度達(dá)9.2%。

頹勢在今年延續(xù)。今年一季度，奧迪在華交付13.6輛，同比下降16%；寶馬在華銷量為19.5萬輛，同比下跌6.6%；奔馳在華銷量為19.1萬輛，雖然同比微增2.6%，但不及豪華市場平均發(fā)展水準(zhǔn)。

有分析認(rèn)為，中國品牌在中高端市場的突圍，是造成BBA下滑的重要原因之一。6月，理想汽車創(chuàng)始人李想表示，隨著純電車型以及明年理想L6的交付，理想汽車有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷量超過BBA。

在新能源汽車領(lǐng)域，只有寶馬公布了今年一季度在華的電動車銷量，為1.98萬輛，而奔馳和奧迪并未公布具體數(shù)字，奔馳只提到純電動車在華銷量同比增長109%，奧迪沒有公布任何一項(xiàng)數(shù)據(jù)。

今年5月，中國的新能源車滲透率已達(dá)33.7%，較去年同期26.5%的滲透率提升7.2個百分點(diǎn)。其中，自主品牌中的新能源車滲透率50.4%；豪華車中的新能源車滲透率33.6%；而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有4.3%。

乘聯(lián)會專家張明生認(rèn)為，國外豪華品牌的電動化轉(zhuǎn)型仍待發(fā)力。在汽車產(chǎn)品電動化和智能化賽道上，中國汽車企業(yè)無疑是早走了一步。這在今年的上海國際車展上已經(jīng)顯現(xiàn)出來了，也使跨國汽車企業(yè)感受到了中國企業(yè)的創(chuàng)新能力。

為了能夠跟上時代步伐，在今年上海車展期間，BBA將目光都聚焦到電動化轉(zhuǎn)型上，展臺C位由電動車鎮(zhèn)場。并且，三家品牌都派出高管團(tuán)隊(duì)，到蔚小理等中國新能源品牌展臺打卡、交流和學(xué)習(xí)。

其中，為了突出中國市場的重要地位，在車展前夕的寶馬之夜上，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂用不太熟練的中文致辭，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)寶馬“家在中國”，更坦言寶馬半個董事會的成員與主要業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人包了兩架飛機(jī)來到中國。

對于未來的中國市場，BBA達(dá)成的共識是，在中國設(shè)立本土化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，以開發(fā)符合中國用戶需求的技術(shù)和功能，打破了國際車企只在中國建立工廠的慣例。

02.

新官上任必須解決5大問題

杜斯曼在任期間遺留的品牌問題，將一一由繼任者Gernot D?llner負(fù)責(zé)解決，后者被認(rèn)為是奧博穆最親密的伙伴之一，而新領(lǐng)導(dǎo)層會帶來什么樣的變化還有待觀察。

大眾汽車集團(tuán)顯然期望由Gernot D?llner掌舵的奧迪發(fā)生重大變化。人們也希望，如果繼任者要繼續(xù)現(xiàn)任首席執(zhí)行官的任何事情的話，那就是全力投入電動化，而且要快。

未來，隨著Gernot D?llner正式上任，其將挑起一副重?fù)?dān)，主要解決以下五大問題：

其一，保證新產(chǎn)品按時推出。

奧迪已經(jīng)好幾年沒有推出重要的新車型了。反觀競爭對手，奔馳在市場上擁有一系列純電動汽車，如EQS、EQS SUV、GLE和GLE SUV，寶馬也有iX、i4和i7。然而在Cariad影響下，奧迪新一代純電動汽車的首款車型Q6 E-tron的上市一直被推遲。

Gernot Doellner需要確保，先前計劃的20款新車型（一半是純電車型）要在2025年之前如期上市，但留給他的時間不足一年半。

并且，從2026年開始，奧迪面向全球市場將只推出純電動汽車；到2033年逐步停止內(nèi)燃機(jī)車型的生產(chǎn)，屆時奧迪在全球的自有生產(chǎn)基地都將投入電動車生產(chǎn)。

其二，盡快決定是否在美國修建工廠。

西方公司正尋求減少對中國的依賴，這讓全球第二大汽車市場美國變得更為重要。在這方面，奧迪必須迎頭趕上。

2022年，奔馳在美國銷量為35.1萬輛，寶馬為33.2萬輛，而奧迪僅售出了18.7萬輛，特斯拉同期在本土市場的銷量為49.1萬輛。

目前還不清楚奧迪是否會在美國建立自己的工廠，若決定修建，將給奧迪品牌發(fā)展帶來巨大優(yōu)勢，尤其在關(guān)稅方面。

在此方面，Gernot Doellner需要盡快作出決定，因?yàn)楣S需要數(shù)年時間才能開始生產(chǎn)。杜斯曼最近宣布，即將對奧迪在美國的生產(chǎn)作出決定?，F(xiàn)在就看Gernot Doellner的態(tài)度了。

其三，讓奧迪重獲尊重。

奧迪不僅在車型發(fā)布和銷量上落后于競爭對手寶馬和奔馳。作為一個高端品牌，它在消費(fèi)者感知上也落后了。奧迪以質(zhì)量好而聞名，但在其他領(lǐng)域，它已經(jīng)很長時間沒有取得成功了。

產(chǎn)品定位上，奧迪在中國被視為公務(wù)員用車，而不是寶馬和奔馳的真正競爭對手。技術(shù)方面，奔馳和寶馬亦領(lǐng)先奧迪。

今年9月，寶馬將在慕尼黑國際汽車展（IAA）上展示其軟件驅(qū)動的電動平臺Neue Klasse（New Class），屆時雙方的差距將進(jìn)一步拉大。Gernot Doellner需要積極將奧迪定位為寶馬和奔馳的競爭對手。

其四，為電動汽車時代升級工廠。

目前，奧迪在英戈?duì)柺┧睾蛢?nèi)卡蘇姆的本土工廠主要生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)車型。在電動化、數(shù)字化引領(lǐng)下，奧迪的汽車裝配廠將不得不進(jìn)行改造，這要做很多工作。

此前，奧迪已經(jīng)著手戰(zhàn)略布局，并將逐步實(shí)施，意在打造360工廠，奧迪現(xiàn)有五家工廠需要現(xiàn)代化和清晰的概念來管理未來的汽車生產(chǎn)。

Gernot Doellner的主要任務(wù)是，在電動汽車轉(zhuǎn)型期間讓奧迪的員工滿意，在不損失任何產(chǎn)量的情況下實(shí)現(xiàn)工廠現(xiàn)代化，并保持奧迪卓越生產(chǎn)的形象。

其五，尋找新的奧迪DNA。

奧迪曾經(jīng)是一個創(chuàng)新品牌，擁有多項(xiàng)頂尖技術(shù)，并敢于突破技術(shù)界限，但那是很久以前的事。

從電動化角度來看，奧迪2019年推出的E-tron純電動車并不算是一款差評車，但其他電動車型都是借助保時捷、大眾等先進(jìn)技術(shù)或平臺打造，自身沒有鮮明特色。

最近，奧迪一直在徒勞地尋找創(chuàng)新的內(nèi)部發(fā)展。在自動駕駛方面，奧迪曾經(jīng)憑借2018年A8轎車成為該技術(shù)領(lǐng)域的先鋒，然而現(xiàn)在寶馬和奔馳走在了前面。

對于Gernot Doellner來說，最困難、同時也是最長期的任務(wù)可能是，讓奧迪的工程師和開發(fā)人員有信心提出改變大眾汽車集團(tuán)的想法，并推出令消費(fèi)者驚嘆的車型。奧迪有這方面的資源和技術(shù)，但如何重新聚焦和創(chuàng)新發(fā)展，打造出差異化優(yōu)勢，這是Gernot Doellner必須要解決的問題。

（本文部分內(nèi)容綜合Automobilwoche、Automotive News、Staff and Wires、Forbes、Electreck、Carscoops、Electrive、Reuters報道，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

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