目標(biāo)只當(dāng)老三，一代霸主大眾汽車(chē)，怎么突然認(rèn)慫了？

誰(shuí)又能想到，稱(chēng)霸中國(guó)市場(chǎng)將近30年的大眾汽車(chē)，也會(huì)有認(rèn)慫的一天。

在上周召開(kāi)的2023大眾集團(tuán)投資日上，大眾集團(tuán)重新定位了在華目標(biāo)：在中國(guó)保持跨國(guó)車(chē)企第一，全品牌第三的市場(chǎng)地位，并希望長(zhǎng)期在中國(guó)市場(chǎng)占有15%的份額。

“跨國(guó)車(chē)企第一，全品牌第三”，對(duì)于大多數(shù)合資競(jìng)品來(lái)說(shuō)，這是可望不可及的地獄級(jí)挑戰(zhàn)，但是在銷(xiāo)冠寶座坐了近十年的大眾品牌來(lái)說(shuō)，這可以說(shuō)是歷史性的“崩盤(pán)”。

要知道，大眾品牌是目前中國(guó)市場(chǎng)目前唯一一個(gè)累計(jì)交付突破3000萬(wàn)輛的品牌；這座里程碑，即使是如今光環(huán)無(wú)限的迪王，也不是三五年能實(shí)現(xiàn)跨越的；在2012年到2021年的十年間，南北大眾當(dāng)了八年銷(xiāo)冠，上汽大眾從2015到2018連續(xù)霸占了四年的銷(xiāo)冠寶座，而一汽大眾繼2014年奪冠之后，時(shí)隔四年再次從上汽大眾手中接棒，從2019到2021年連續(xù)三年榮膺銷(xiāo)冠。

為什么才過(guò)去兩年，大眾就慫了呢？

01利潤(rùn)銷(xiāo)量雙減產(chǎn)，大眾不得不認(rèn)慫

因?yàn)?022年的局勢(shì)逆轉(zhuǎn)讓大眾意識(shí)到，銷(xiāo)冠寶座已經(jīng)一去難返了。

2022年，大眾在華銷(xiāo)量最高的合資車(chē)企一汽大眾已經(jīng)被比亞迪徹底反超，大眾集團(tuán)在華銷(xiāo)量為318萬(wàn)輛，同比下降約4%。這還沒(méi)完，2023年1-5月，大眾品牌在華銷(xiāo)量同比下滑2.0%，其中，今年4月份前，南北大眾累計(jì)上險(xiǎn)輛總和甚至一度被比亞迪反超。

不僅大眾品牌受挫，主打中低端市場(chǎng)的斯柯達(dá)品牌半年前更是傳出了即將退出中國(guó)市場(chǎng)的悲報(bào)，而在豪華市場(chǎng)，大眾集團(tuán)旗下的奧迪品牌也明顯趕不上寶馬和奔馳，一季度銷(xiāo)量同比下滑約10.4%。

眼下，整個(gè)大眾中國(guó)都在顫顫巍巍走著下坡路，不由得不慫。

更慘淡的是，大眾品牌不僅銷(xiāo)量堪憂，利潤(rùn)更是節(jié)節(jié)低，因?yàn)榻衲甑谝患径龋蟊娖?chē)品牌在集團(tuán)內(nèi)眾多品牌中，利潤(rùn)率（銷(xiāo)售回報(bào)率）徹底墊底，只有3%，而同期奧迪品牌利潤(rùn)率高達(dá) 10.8%，保時(shí)捷高達(dá) 18.2%，連斯柯達(dá)都有8%！

所以，在銷(xiāo)量利潤(rùn)雙雙減產(chǎn)的局面下，大眾集團(tuán)明智地選擇了一條得一失一的退路，大眾集團(tuán)CEO表示“集團(tuán)將優(yōu)先創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值，而不是銷(xiāo)量增長(zhǎng)。”

也就是說(shuō)，大眾集團(tuán)將開(kāi)始針對(duì)大眾品牌縮量保利潤(rùn)。

6月15日，大眾集團(tuán)已經(jīng)公布了降本增效的新業(yè)績(jī)計(jì)劃，計(jì)劃把那些銷(xiāo)量低不賺錢(qián)的低價(jià)車(chē)型砍掉，讓大眾把開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)效率專(zhuān)注于少數(shù)核心熱銷(xiāo)車(chē)型。前不久，中國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)傳出了大眾CC車(chē)型停產(chǎn)的傳聞。

02燃油車(chē)輝煌不再，新能源崛起乏力

砍掉低銷(xiāo)量車(chē)型，確實(shí)有利于節(jié)約成本，但同時(shí)也意味著總銷(xiāo)量將進(jìn)一步承壓，而如今看似仍然榜上有名的大眾品牌主力車(chē)型，恐怕未必能承擔(dān)起銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重任。

今年1-5月，大眾新朗逸、寶來(lái)兩款主力車(chē)型銷(xiāo)量均同比下滑，品牌旗下其余銷(xiāo)量前十車(chē)型雖然同比去年均有略微增長(zhǎng)，但是相比2019年的成績(jī)無(wú)一例外處于暴跌趨勢(shì)。

可以說(shuō)，大眾品牌車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力早已大不如前。

在燃油車(chē)領(lǐng)域，來(lái)自狼堡的86年造車(chē)技術(shù)確實(shí)可靠，但是在中國(guó)市場(chǎng)，混動(dòng)化已經(jīng)越發(fā)成為燃油車(chē)市場(chǎng)的需求主流，而大眾除了零星的雞肋插混車(chē)型外，并沒(méi)有任何強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的混動(dòng)新技術(shù)計(jì)劃推出。

再加上這些年來(lái)，帕薩特碰撞門(mén)、顆粒捕捉器、DSG變速箱故障等種種品控故障，大眾燃油車(chē)閃亮的名聲早已蒙上了一層厚厚的灰塵。

其次，在純電車(chē)市場(chǎng)，大眾確實(shí)是合資品牌中轉(zhuǎn)型最積極的一家不假，只可惜有力使不上勁。大眾ID家族因?yàn)槔宓能浖夹g(shù)和成本控制的弱勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以崛起，去年甚至一度遭遇因?yàn)轭l繁黑屏死機(jī)問(wèn)題，遭遇車(chē)主集體聯(lián)名維權(quán)。五款車(chē)型5月總銷(xiāo)量只有11302輛，其中銷(xiāo)量最高的ID.4 CROZZ近半年內(nèi)月均銷(xiāo)量也不過(guò)兩千多輛。

雖然這一次投資者日上，大眾公布了推出新電動(dòng)車(chē)平臺(tái)的計(jì)劃，并表示有望能做到油電同價(jià)，但是，還要等到2026年才有機(jī)會(huì)面世……2025年各研究機(jī)構(gòu)對(duì)新能源汽車(chē)滲透率的預(yù)判基本都奔著50%去，2026年會(huì)是什么光景？如今雞肋的MEB平臺(tái)能否扛到那時(shí)候都是個(gè)問(wèn)題。

值得一提的是，因?yàn)榫揞~的研發(fā)資金投入和遙遙無(wú)期的利潤(rùn)回報(bào)觸及了股東的利益，智能化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型一直是大眾集團(tuán)內(nèi)斗的戰(zhàn)火中心，此前力推電動(dòng)化的迪斯在任時(shí)，轉(zhuǎn)型成果尚且捉襟見(jiàn)肘，如今迪斯已經(jīng)下課大半年，大眾智電事業(yè)難免更加步履蹣跚。

雖然大眾增加新能源投資，削減內(nèi)燃機(jī)投資的方向是對(duì)的，但是相比起自主車(chē)企的發(fā)展速度，大眾中國(guó)終究還是慢了n拍。

俗話說(shuō)，求其上者得其中，求其中者得其下，大眾如今退而求前三，最后恐怕前三也要失守。

寫(xiě)在最后：

更發(fā)人深省的是，作為曾經(jīng)霸榜多年的合資王者，大眾的敗退并不只是大眾一家的敗退，更是整個(gè)合資陣營(yíng)承壓的縮影。今年一季度自主品牌市占率已經(jīng)從2022年的47.2%再次上攻到了49.7%，5月份更是達(dá)到了50.2%。

這意味著，不只是大眾這樣的合資巨頭要退守，整個(gè)合資陣營(yíng)的生存空間都將持續(xù)受到擠壓。

大眾的認(rèn)慫，正式敲響了合資時(shí)代的喪鐘。2023年往后，等待著合資車(chē)企的將是更殘酷的腥風(fēng)血雨。

       原文標(biāo)題 : 目標(biāo)只當(dāng)老三，一代霸主大眾汽車(chē)，怎么突然認(rèn)慫了？