頻頻登陸央視，雅迪只有營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了高端化？

從業(yè)績(jī)來(lái)看，雅迪近幾年僅僅走出了低端走量戰(zhàn)略的陰霾，還遠(yuǎn)不能稱得上是完成了高端化轉(zhuǎn)型。

作者/天語(yǔ)

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

雅迪愈發(fā)高端的發(fā)布會(huì)，難掩產(chǎn)品低端的現(xiàn)實(shí)。

圖源：雅迪

2023年6月13日，雅迪在中央廣播電視總臺(tái)E01演播廳，召開(kāi)雅迪科技峰會(huì)暨雅迪冠能探索E10榮耀上市發(fā)布會(huì)，發(fā)布了起售價(jià)高達(dá)4990元的雅迪冠能探索E10電摩。

更早之前，雅迪冠能Q7電動(dòng)車還登陸春晚，并同步祭出一系列營(yíng)銷活動(dòng)，試圖用“央視春晚同款”的概念，吸引消費(fèi)者。

雅迪接連在央視、春晚等“上檔次”的場(chǎng)合展示新品，無(wú)疑是為了烘托“更高端的電動(dòng)車”品牌形象，但結(jié)合財(cái)報(bào)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，雅迪高端電動(dòng)車的銷量其實(shí)并不理想。

高端產(chǎn)品需要給消費(fèi)者帶來(lái)差異化的體驗(yàn)，而雅迪目前仍堅(jiān)持“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的戰(zhàn)略，該策略固然可以占領(lǐng)一線營(yíng)銷陣地，卻難以提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，雅迪只能接受高端電動(dòng)車銷量不佳的現(xiàn)實(shí)。

一、迎合新國(guó)標(biāo)紅利走量，雅迪成電動(dòng)車“一哥”

其實(shí)早在2014年前后，雅迪就開(kāi)始發(fā)力高端電動(dòng)車市場(chǎng)，但2019年新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的政策換新紅利，卻促使雅迪轉(zhuǎn)向低端走量戰(zhàn)略。

2018年5月15日，工信部發(fā)布了《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》，對(duì)電動(dòng)自行車的質(zhì)量、最高時(shí)速、踏板能力等均作出明確的硬性規(guī)定。該標(biāo)準(zhǔn)于2019年4月15日起強(qiáng)制執(zhí)行，并給該日前購(gòu)買的“超標(biāo)”兩輪電動(dòng)車提供3-5 年的過(guò)渡期。

因此前的大部分兩輪電動(dòng)車均不符合新國(guó)標(biāo)，2019年后，市場(chǎng)存在巨大的換新需求。在此背景下，雅迪開(kāi)始通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)以及廣渠道的策略，搶占市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2016年-2018年，雅迪線下門店數(shù)量一直徘徊在9000家左右。新國(guó)標(biāo)落地后，雅迪的門店數(shù)量飛速攀升，從2019年的1.2萬(wàn)家增長(zhǎng)到了2022年的3.2萬(wàn)家，三年時(shí)間翻了近三倍。

與此同時(shí)，雅迪還屢屢調(diào)低產(chǎn)品售價(jià)。2020年10月，雅迪聯(lián)合拼多多舉辦“品牌萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動(dòng)車降價(jià)10%-30%。財(cái)報(bào)顯示，2020年，雅迪電動(dòng)踏板車平均售價(jià)1552元，同比下降8.17%；電動(dòng)自行車平均售價(jià)1118元，同比下降8.96%。

事實(shí)證明，低端走量戰(zhàn)略確實(shí)幫助雅迪贏得了市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2021年，雅迪兩輪電動(dòng)車的銷量分別為1080萬(wàn)輛、1386萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)77.23%、28.33%。

反映到市場(chǎng)，雅迪也成為了兩輪電動(dòng)車行業(yè)的翹楚。國(guó)海證券研究所披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪的市場(chǎng)占有率為27.9%，位居第一，對(duì)比2018年的16.3%，提升11.6 pct。

盡管已經(jīng)成為第一，但雅迪并不能馬放南山，因?yàn)殡S著新國(guó)標(biāo)紅利的消逝，雅迪正面臨兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)增速放緩的挑戰(zhàn)。

圖源：華創(chuàng)證券

華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，2022年-2023年為中國(guó)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的換新高峰期。2024年后，因大部分老款的兩輪電動(dòng)車均被換新，中國(guó)電動(dòng)兩輪車的政策紅利將逐步消逝。

反映到財(cái)報(bào)，就是雅迪的兩輪電動(dòng)車銷量增速放緩，2020年-2022年分別為77.3%、28.33%以及1.08%?？v向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，2022年，雅迪的兩輪電動(dòng)車銷量幾乎沒(méi)有顯著增長(zhǎng)。

二、高端多年，雅迪利潤(rùn)率仍是組裝廠水平

行業(yè)進(jìn)入存量增長(zhǎng)時(shí)代的背景下，企業(yè)如果繼續(xù)堅(jiān)持低端走量戰(zhàn)略，很容易觸頂。因此，雅迪再一次開(kāi)啟了高端化進(jìn)程。

2021年7月，雅迪召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了全新城市高端品牌VFLY，產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間為6999元-19800元。2022年9月，雅迪又發(fā)布了冠能E9 GT大師版，起售高達(dá)6899元。

不可否認(rèn)的是，推出高端產(chǎn)品后，雅迪的“客單價(jià)”有了顯著提升。財(cái)報(bào)顯示，2022年，雅迪電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)為1816元，同比上漲9.27%，電動(dòng)自行車的平均售價(jià)為1429元，同比上漲12.96%。

這也推動(dòng)雅迪的營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)步攀升。2022年，雅迪營(yíng)收310.59億元，同比增長(zhǎng)15.2%。

頗為反常的是，雅迪的凈利潤(rùn)率仍處于低位。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，雅迪的凈利潤(rùn)率分別為4.95%、5.08%以及6.96%。對(duì)比來(lái)看，2022年，富士康和新寶股份的凈利潤(rùn)率分別為3.92%和7.7%，雅迪的凈利潤(rùn)率甚至比不上部分“組裝廠”。

圖源：艾瑞咨詢

雅迪的利潤(rùn)率一直徘徊在個(gè)位數(shù)，很大程度上都是因?yàn)槠涓叨穗妱?dòng)車并沒(méi)有在市場(chǎng)層面取得突破。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示，7000元以上的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)中，雅迪的市場(chǎng)份額僅為4.1%，遠(yuǎn)低于九號(hào)的51.7%以及小牛的43.8%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年后，雅迪的“客單價(jià)”確實(shí)在穩(wěn)步提升，但將時(shí)間拉長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，相較于前幾年，雅迪的“客單價(jià)”提升其實(shí)并不十分明顯。2018年，雅迪電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)為1698元；電動(dòng)自行車的平均售價(jià)為1228元，僅分別比2022年的數(shù)據(jù)低了118元和201元。

顯然，雖然近兩年，雅迪屢屢推出高端產(chǎn)品，但反映到市場(chǎng)，雅迪高端產(chǎn)品的市占率以及接受度并不高。由此來(lái)看，與其說(shuō)雅迪近兩年踏上了高端化的征程，倒不如說(shuō)是走出了前幾年低端走量戰(zhàn)略的引發(fā)的產(chǎn)品售價(jià)過(guò)低洼地。

三、研發(fā)費(fèi)用率僅為3%，雅迪如何贏得技術(shù)之戰(zhàn)

雅迪在高端電動(dòng)車市場(chǎng)的影響力顯著落后于九號(hào)和小牛，很大程度上都是因?yàn)榍罢哌^(guò)分關(guān)注營(yíng)銷，相對(duì)忽視了高端產(chǎn)品需要在技術(shù)層面具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖源：雅迪2022年報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，雅迪銷售費(fèi)用分別為9.35億元、12.83億元以及13.58億元，分別占總營(yíng)收的4.83%、4.76%以及4.37%。巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，使得雅迪可以在央視、春晚、世界杯等一線營(yíng)銷渠道“刷屏”，植入品牌形象。

但問(wèn)題是，隨著中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，粗狂式的營(yíng)銷策略已經(jīng)很難再更高效率地策動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。企業(yè)若要讓消費(fèi)者為自家的高端產(chǎn)品買單，必然需要擁有比較優(yōu)勢(shì)。

然而雅迪的高端電動(dòng)車卻很難提供與高昂的價(jià)格相媲美的差異化能力。以VFLY品牌下的G、L系列為例，這些產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，是擁有液晶屏幕，并且內(nèi)置了語(yǔ)音助手，可以和用戶對(duì)話，提供導(dǎo)航、打電話等功能。

雖然粗看起來(lái)，上述功能頗為科幻，但站在消費(fèi)者的角度考慮，在智能手機(jī)功能日益豐富的背景下，只需給電動(dòng)車安裝一個(gè)手機(jī)支架，即可實(shí)現(xiàn)類似的功能，因此，消費(fèi)者很難為上述功能付出更高的溢價(jià)。

之所以雅迪更多地在高端電動(dòng)車的設(shè)計(jì)、屏幕等方面發(fā)力，或許是因?yàn)槠溲邪l(fā)費(fèi)用不高，并不具備差異化的技術(shù)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，雅迪研發(fā)費(fèi)用分別為6.05億元、8.44億元和11.06億元，研發(fā)費(fèi)用占比分別為3.13%、3.13%和3.56%。作為對(duì)比，同期九號(hào)的研發(fā)費(fèi)用占比分別為7.66%、5.51%和5.75%，均高于雅迪。

對(duì)研發(fā)的重視，使得九號(hào)積累了可觀的專利。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，九號(hào)與兩輪電動(dòng)車相關(guān)的累計(jì)申請(qǐng)技術(shù)專利為1985項(xiàng)，其中發(fā)明專利458項(xiàng)，排名業(yè)內(nèi)第一。

總而言之，盡管時(shí)下雅迪仍是中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的頭部玩家，但這很大程度上得益于其此前結(jié)合新國(guó)標(biāo)市場(chǎng)紅利，進(jìn)行的低端走量戰(zhàn)略。隨著新國(guó)標(biāo)市場(chǎng)紅利逐步消失，雅迪正面臨失速的挑戰(zhàn)。

誠(chéng)然，雅迪早已看到上述市場(chǎng)趨勢(shì)，并再次喊出了“更高端的電動(dòng)車”口號(hào)，但從業(yè)績(jī)來(lái)看，雅迪近幾年僅僅走出了低端走量戰(zhàn)略的陰霾，還遠(yuǎn)不能稱得上是完成了高端化轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)電子行業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明了，脫離技術(shù)談高端，很難讓消費(fèi)者買單。因此，現(xiàn)階段雅迪最大的問(wèn)題，或許是過(guò)分沿襲“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”戰(zhàn)略，僅關(guān)注高端營(yíng)銷陣地，相對(duì)忽視了高端產(chǎn)品需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

       原文標(biāo)題 : 頻頻登陸央視，雅迪只有營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了高端化？