奧迪掉隊(duì)，僅僅只是軟件問(wèn)題嗎？

大眾CEO把問(wèn)題歸咎在了軟件上，但軟件僅僅是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)很小的方面，奧迪的掉隊(duì)從本質(zhì)上來(lái)看，或許更多還是思想的原因。

6月21日，大眾集團(tuán)舉辦了“2023資本市場(chǎng)日”的公開(kāi)活動(dòng)。活動(dòng)上，大眾集團(tuán)詳細(xì)分析了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的優(yōu)化方向。

通俗地說(shuō)，也就是從集團(tuán)層面為旗下各個(gè)品牌的利潤(rùn)率定了個(gè)調(diào)。具體來(lái)看，大眾的核心品牌的銷售回報(bào)率目標(biāo)是8%；進(jìn)取品牌群的銷售回報(bào)率目標(biāo)是14%（奧迪，賓利，蘭博基尼，杜卡迪）；豪華運(yùn)動(dòng)品牌，即保時(shí)捷，銷售回報(bào)率目標(biāo)是20%；卡客車業(yè)務(wù)則設(shè)定了9%的銷售回報(bào)率目標(biāo)。

值得注意的是，根據(jù)奧迪集團(tuán)公布的2023年第一季度報(bào)告顯示，第一季度中國(guó)市場(chǎng)奧迪銷量為136,416輛，下降15.6%。2022年年報(bào)顯示，奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)全年銷量不足64萬(wàn)輛，較上年下降10%，在一線豪華品牌中降幅最為顯著，雖然其在華財(cái)務(wù)收益仍達(dá)11.53億歐元（約合人民幣84.7億元），同比微增1.14%。

通過(guò)持續(xù)削減奧迪低端車型和低端配置款的數(shù)量，盡管奧迪在華整體銷量下滑，利潤(rùn)還是微幅增長(zhǎng)1.14%，而集團(tuán)給出的回報(bào)率卻高達(dá)13%。

在2023資本市場(chǎng)日上，大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）發(fā)表了罕見(jiàn)的公開(kāi)講話，指出奧迪品牌目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要原因是軟件問(wèn)題，其次是在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的進(jìn)展。

去年全年奧迪作為頭部豪華品牌與奔馳寶馬的差距已經(jīng)有10萬(wàn)輛之大，進(jìn)入2023年，奧迪與奔馳、寶馬之間的距離更是進(jìn)一步拉大，一季度寶馬、奔馳在華銷量分別為19.5萬(wàn)輛、19.1萬(wàn)輛，而奧迪僅13.6萬(wàn)輛，同比下滑15.6%。

“奧迪品牌擁有巨大的潛力，但是近年來(lái)并沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)。我們沒(méi)有捍衛(wèi)它相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位。此外我們還遇到了嚴(yán)峻的軟件問(wèn)題，這迫使我們不得不推遲令人興奮的電動(dòng)車發(fā)布計(jì)劃”。他還特別提到了中國(guó)市場(chǎng)：“大眾集團(tuán)的業(yè)務(wù)高度依賴中國(guó)，但目前純電動(dòng)汽車產(chǎn)品線在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，中國(guó)的新能源車滲透率已達(dá)32.3%，較去年同期25.7%的滲透率提升6.6個(gè)百分點(diǎn)。2022年國(guó)內(nèi)豪華車?yán)塾?jì)銷量309萬(wàn)輛，其中新能源汽車滲透率達(dá)到20%。此外，乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，2023年新能源乘用車銷量將達(dá)到850萬(wàn)輛，年度新能源車滲透率有望突破36%。

但值得注意的是，不同級(jí)別的品牌在其中的表現(xiàn)差距十分明顯。其中，自主品牌中的新能源車滲透率高達(dá)56.5%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有4.4%。比較來(lái)看，BBA在全球整體市場(chǎng)新能源車滲透率水平超過(guò)10%，但在中國(guó)表現(xiàn)疲軟。

從今年一月至三月底止，寶馬與MINI的純電動(dòng)車合計(jì)銷量就達(dá)到了64,647輛。其中，光是寶馬品牌就占了55,979輛，相較于去年同期，大幅增長(zhǎng)了112.3%，這代表著品牌的純電動(dòng)車在市場(chǎng)上都有著一定的需求。而寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化占比也是最高的超過(guò)10%，這個(gè)數(shù)字在奔馳身上是6%，奧迪更是只有3%。

在今年上海車展上，奧迪中國(guó)總裁溫澤岳就表示，“今年起，奧迪將在全球發(fā)起史上最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢(shì)，這也是面向未來(lái)轉(zhuǎn)型最為重要的攻勢(shì)。”根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)三年，奧迪將在全球推出20款車型，其中10款為純電動(dòng)車。

此前，在長(zhǎng)春建立奧迪一汽新能源汽車有限公司，也順勢(shì)成為奧迪在華首個(gè)純電動(dòng)車型生產(chǎn)基地。只不過(guò)新工廠需要到2024年，才將正式投產(chǎn)基于奧迪和保時(shí)捷聯(lián)合研發(fā)的PPE豪華純電動(dòng)平臺(tái)的全新一代智能電動(dòng)車型。

首款采用大眾集團(tuán)PPE平臺(tái)架構(gòu)的車型Q6 E-tron也將于今年下半年發(fā)布，并將配備遲來(lái)已久的1.2系統(tǒng)軟件。

對(duì)于這款車型，奧迪首席執(zhí)行官馬庫(kù)斯·杜斯曼也曾表示：“隨著奧迪歷史上最大規(guī)模的車型變動(dòng)，從今年下半年的Q6 e-tron開(kāi)始，我們正在對(duì)電動(dòng)汽車加速發(fā)展的趨勢(shì)做出正確的回應(yīng)。”

事實(shí)上，在BBA當(dāng)中，奧迪的掉隊(duì)絕不僅僅在與電動(dòng)車型的緩慢，萎縮的市場(chǎng)銷量有很大一部分都被理想蔚來(lái)等造車新勢(shì)力所搶占。目前，奧迪在華投放了包括插電混動(dòng)在內(nèi)的8款新能源產(chǎn)品，可以說(shuō)一個(gè)能打的都沒(méi)有。

在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)為了投資回報(bào)率以及利潤(rùn)，奧迪還在不斷砍掉低價(jià)低配車型，提高門檻，也在一定程度上吃了轉(zhuǎn)型的虧。

大眾CEO把問(wèn)題歸咎在了軟件上，但軟件僅僅是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)很小的方面，奧迪的掉隊(duì)從本質(zhì)上來(lái)看，或許更多還是思想的原因。

       原文標(biāo)題 : 奧迪掉隊(duì)