中國汽車崛起，合資品牌得像牲口一樣活下去

自主品牌來勢洶洶，加之年輕消費者成為汽車消費市場的主力，那些老態(tài)之流、故步自封的汽車品牌很難繼續(xù)在市場上繼續(xù)茍且下去了，從前以傳統(tǒng)合資品牌為導(dǎo)向的局面也在逐漸瓦解。

根據(jù)今年第一季度廠商零售銷量榜來看，過去強勢的合資品牌地位正在晃動，就連一直以來表現(xiàn)較為強勁的日系，也開始不行了。合資品牌銷量下跌嚴重，出現(xiàn)雙位數(shù)百分比下跌趨勢的也不在少數(shù)。

一季度零售榜上顯示，一汽大眾同比下降12.6%，上汽大眾同比下降19.3%，廣汽豐田同比下降17.5%，上汽通用同比下降34.2%，而東風日產(chǎn)同比降幅竟高達37.4%。要知道去年一季度中國市場深陷疫情因素影響，彼時的市場狀況并算不上好，在這種程度上合資品牌降幅還不低，可見合資品牌的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。

相反，自主陣營中，比亞迪同比銷售增幅達77%，居銷售榜單第一，同時也是市場份額占有率最高的車企。同時，在一季度銷售榜單前五席位，比亞迪、長安、吉利占據(jù)三席。

簡言之，在汽車市場上向來都是以銷量論英雄，銷量表現(xiàn)堪憂的合資品牌勢必不能再像以前一樣高高在上了，多年來牢牢掌握在外資品牌手里的定價權(quán)也逐漸在失控。

合資品牌定價權(quán)的喪失是大勢所趨

如果說表現(xiàn)堪憂的市場銷量和定價權(quán)的移交是最終結(jié)果，致使結(jié)果的誘因卻是方方面面。

智電時代的到來，合資品牌危機初現(xiàn)。在燃油車時代，合資企業(yè)憑借關(guān)鍵零部件和幾項核心技術(shù)牢牢掌握著中國汽車市場的定價權(quán)，通過品牌優(yōu)勢獲取品牌溢價。但隨著智能化和電動化的汽車變革，中國自主品牌的進一步發(fā)展，也讓中國消費者逐漸對外資品牌“祛魅”，不再為高昂的品牌進行買單。

同時，用戶在對于汽車的需求和選擇偏好也發(fā)生天翻地覆的改變。從前合資車只需要在中國引進國外車型，在外觀和配置上加以修改，就能掙得盆滿缽滿。但如今的用戶不僅會對車輛的外觀和配置上進行比對，還會對車輛性價比、智能駕駛功能、駕駛體驗感等多方面進行考量。

這一市場風向的突變，讓在燃油車時代吃盡紅利的合資品牌一時沒跟上來，不管是智電化技術(shù)還是發(fā)展轉(zhuǎn)型嗅覺，合資品牌都逐漸落后于自主品牌。2022年，我國新能源的滲透率已經(jīng)達到27.8%，自主品牌滲透率達40%-50%，但合資品牌的新能源滲透率卻不足5%，且缺乏強有力的競爭產(chǎn)品，劣勢逐步凸顯。

但入華二十年始終牢牢掌握住定價權(quán)的合資品牌，怎么舍得輕易放棄品牌光環(huán)。面對此次中國汽車市場掀起的價格戰(zhàn)，起初外資品牌還試圖通過“上市后再優(yōu)惠”的策略穩(wěn)重自己在市場上的地位，但市場表現(xiàn)和用戶評價很快就給了合資品牌上了一課。

此外，急速下滑的市場銷量也讓合資品牌不得不放棄定價權(quán)加入降價的陣營，不僅德系豪華車的奔馳、寶馬奧迪紛紛降價求生存，日系的廣汽豐田、一汽豐田和雷克薩斯、漢蘭達等新能源車及燃油車都紛紛加入降價的陣營。

在市場銷量面前，高傲如合資品牌，想要順利活下來，也得拉下臉面。但降價終究只是謀求生存的下下策，市場的角逐的核心從來都是產(chǎn)品力。

技術(shù)是最終決勝的關(guān)鍵

其實不管是智電化合作趨勢也好，還是觀眾消費需求的轉(zhuǎn)型，底層邏輯都是技術(shù)能力的發(fā)展，只有建立起自身產(chǎn)品核心能力的優(yōu)勢，才能占據(jù)優(yōu)勢地位，獲得話語權(quán)。

正如燃油車時代合資企業(yè)憑借領(lǐng)先的技術(shù)能力，獲得了中國汽車的市場上的定價權(quán)，而隨著中國自主品牌在電氣化、智能化發(fā)展上的深耕，落后于自主品牌的合資品牌又不得不低頭。

因此，雖然合資品牌憑借著其強大的資金鏈及多年積累，不會迅速消失在中國市場，但按照目前智電化轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢上來看，合資品牌不僅在技術(shù)上沒有形成自身獨特的競爭優(yōu)勢，在市場嗅覺及營銷發(fā)展也跟不上自主品牌。對于合資車企來說，是先放棄傳統(tǒng)的盈利思維，投入精力跟上市場轉(zhuǎn)型步伐，還是固守本源，穩(wěn)步生存，這是個值得思考的問題。

正如大眾集團前CEO迪斯所說，公司需加快轉(zhuǎn)型的速度，一旦在汽車行業(yè)中落后，恐怕就是下一個諾基亞?？磥聿幌氤蔀橹Z基亞的合資品牌們，恐怕還需要再加把力。

寫在最后

曾經(jīng)可以制定中國市場價格體系的合資品牌，如今也不得不向市場現(xiàn)狀低頭，加入降價陣營。但“以價換量”的策略始終不是長久之計，合資品牌想要繼續(xù)在中國市場走下去，必須得改掉“躺平”的姿態(tài)，積極尋求變革和突破，否則離合資品牌被中國市場拋棄的時間也不遠了。

或許威馬創(chuàng)始人沈暉曾經(jīng)自嘲的那句：像牲口一樣活下去。目前看來，也同樣適用于合資品牌。

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