李斌向現(xiàn)實(shí)低頭

文|謝澤鋒

編輯|楊旭然

曾聲稱(chēng)“堅(jiān)決不降價(jià)”的李斌，最終把自己說(shuō)過(guò)的話(huà)吃了回去。

6月12日，蔚來(lái)官宣全系車(chē)型起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元，并取消了終身免費(fèi)換電，整車(chē)質(zhì)保由10年不限里程“縮水”到6年或15萬(wàn)公里。

來(lái)源：蔚來(lái)官微

此次降價(jià)后，蔚來(lái)入門(mén)級(jí)車(chē)型降至30萬(wàn)元以下，如選擇Baas電池租賃方案，價(jià)格則進(jìn)一步下探至22.8萬(wàn)元。相當(dāng)于和特斯拉Model 3等正面交鋒。

長(zhǎng)期以來(lái)李斌一直將蔚來(lái)定位成高端品牌——價(jià)格是其定位最顯著的標(biāo)志之一。過(guò)去之所以不愿降價(jià)，也是因?yàn)閷?duì)稀釋蔚來(lái)高端定位的擔(dān)憂(yōu)。

就在今年4月1日，李斌還對(duì)外表示，蔚來(lái)的低毛利參加不了價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)是對(duì)老用戶(hù)的情感傷害。甚至不忘diss：特斯拉在中國(guó)并沒(méi)有定價(jià)權(quán)。但僅僅兩個(gè)多月之后，蔚來(lái)降價(jià)且李斌斷定“現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)”。

面對(duì)暴跌的銷(xiāo)量，孱弱的盈利能力，深不見(jiàn)底的虧損，以及殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，李斌最終選擇了向現(xiàn)實(shí)低頭。

01

暴跌的銷(xiāo)量

和比亞迪相比，蔚來(lái)的銷(xiāo)量只有其1/40。

今年4-5月，蔚來(lái)的交付量只有可憐的6658輛和6155輛，相較2月份的銷(xiāo)量直接腰斬，并出現(xiàn)三連跌。

不僅不到一萬(wàn)兩，甚至連7000輛都沒(méi)有。在這6100多輛的盤(pán)子中，轎車(chē)賣(mài)了3700多輛，SUV2300多輛。其中主力車(chē)型ET5的月銷(xiāo)3000多輛。

更讓李斌坐立難安的可能是和友商之間不斷拉大的差距。“蔚小理”之中理想5月的銷(xiāo)量2.8萬(wàn)輛是小鵬的3.8倍，蔚來(lái)的4.6倍。

同時(shí)，李想至今仍在堅(jiān)持“不降價(jià)”，而且這已經(jīng)是其連續(xù)3個(gè)月交付破2萬(wàn)輛，L7連續(xù)2個(gè)月交付破萬(wàn)。5月份，理想單月?tīng)I(yíng)收首次超100億，年內(nèi)計(jì)劃沖刺4萬(wàn)的月銷(xiāo)目標(biāo)。如果實(shí)現(xiàn)，理想將和特斯拉中國(guó)站到同一陣營(yíng)。

和比亞迪相比，蔚來(lái)的銷(xiāo)量只有其1/40，相當(dāng)于“零頭的零頭”。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量是現(xiàn)金流和利潤(rùn)的唯一來(lái)源，銷(xiāo)量枯竭無(wú)異于生命供給線(xiàn)的“斷流”。

汽車(chē)是工業(yè)化大生產(chǎn)的典型，規(guī)模效應(yīng)極為明顯——規(guī)模越大越能帶動(dòng)邊際成本遞減，盈利水平才能得以提升。再以利潤(rùn)反哺研發(fā)，推出更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品，形成“盈利-投資”的正向循環(huán)。

特斯拉的成功印證了這一路徑。年初，馬斯克舉起價(jià)格屠刀，一大批同行不得不跟進(jìn)降價(jià)，而當(dāng)特斯拉銷(xiāo)量回升，市場(chǎng)份額擴(kuò)大后，馬斯克反手提價(jià)，以提升盈利。在反復(fù)拉鋸中，小鵬、問(wèn)界等品牌節(jié)節(jié)敗退。

其實(shí)李斌也深知銷(xiāo)量的重要性，他曾說(shuō)，“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，汽車(chē)企業(yè)年銷(xiāo)量200萬(wàn)輛是生死線(xiàn)，如果看不到200萬(wàn)的銷(xiāo)量前景，我覺(jué)得很難。” 

只是，目前的蔚來(lái)距離這一愿景仍十分遙遠(yuǎn)。

而且，降價(jià)并非車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)中唯一的“勝負(fù)手”。如果沒(méi)有革命性的產(chǎn)品、獨(dú)特的產(chǎn)品定位，以及精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，降價(jià)在帶動(dòng)銷(xiāo)量的同時(shí)，也會(huì)傷害品牌調(diào)性。

獲得降價(jià)主動(dòng)權(quán)，通常需要“規(guī)模優(yōu)勢(shì)+定價(jià)權(quán)+盈利空間”三者齊備，集齊才能獲得降價(jià)的資本。目前看，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商中，和特斯拉處于同一價(jià)格帶的品牌基本都是被迫降價(jià)，而非主動(dòng)為之。

這些企業(yè)對(duì)于降價(jià)所帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)不僅有期待，也有依賴(lài)。一旦降價(jià)策略沒(méi)能帶來(lái)足夠正向的現(xiàn)金流，其虧損面積就將繼續(xù)擴(kuò)大，騎虎難下。

02

“汽車(chē)界的海底撈”

服務(wù)讓蔚來(lái)背上了太過(guò)沉重的成本包袱。

在汽車(chē)圈，蔚來(lái)是一個(gè)非常特殊的品牌。

在“好人”李斌的打造下，蔚來(lái)成為一家以服務(wù)著稱(chēng)的新能源汽車(chē)企業(yè)。然而當(dāng)下，蔚來(lái)正逐步掉入“服務(wù)型企業(yè)”的陷阱之中，被過(guò)度寵愛(ài)的用戶(hù)正在反噬蔚來(lái)。

車(chē)企呵護(hù)用戶(hù)，蔚來(lái)就是全世界同行的典范。在面向車(chē)主的服務(wù)中，蔚來(lái)推出了一個(gè)1.2萬(wàn)元的“服務(wù)無(wú)憂(yōu)”權(quán)益包，保險(xiǎn)代辦、代理賠、維修、保養(yǎng)、洗車(chē)等都是“基操”；車(chē)輛維修和保養(yǎng)期間，還貼心地提供代步車(chē)；甚至還有喂貓、遛狗、接孩子、輔導(dǎo)作業(yè)等“特殊服務(wù)”。

每年的NIO DAY，前來(lái)參會(huì)車(chē)主的費(fèi)用都由蔚來(lái)官方買(mǎi)單。李斌本人還在車(chē)主群里發(fā)紅包，作為創(chuàng)始人和大Boss，他還親自參與用戶(hù)的Party，和用戶(hù)同桌吃飯，最夸張的是，他居然還曾背著一個(gè)車(chē)主做游戲……

蔚來(lái)因此被稱(chēng)“汽車(chē)界的海底撈”，但是這些服務(wù)讓蔚來(lái)背上了太過(guò)沉重的成本包袱，李斌曾透露，在每個(gè)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)無(wú)憂(yōu)的用戶(hù)身上，公司一年要虧4000元。

蔚來(lái)另一個(gè)“殺手锏”級(jí)別的服務(wù)就是換電，相比充電，3-5分鐘就可完成的換電，用戶(hù)體驗(yàn)顯然要爽快的多。截至2022年底，蔚來(lái)共有換電站1305座，并計(jì)劃在2023年新增1000座，2025年布局4000座。

但這是一筆長(zhǎng)期的重資產(chǎn)投入。以蔚來(lái)汽車(chē)第二代換電站150萬(wàn)元的建設(shè)成本計(jì)算，1000座就是15億，4000座總計(jì)要付出60億元，這還只是建設(shè)費(fèi)用，加上租金、人工、維護(hù)以及設(shè)備折舊，潛在成本將是一個(gè)驚人的數(shù)字。

而且，蔚來(lái)此前還有“終身免費(fèi)換電”的服務(wù)，巨大的壓力下，蔚來(lái)此前已經(jīng)降低了購(gòu)車(chē)贈(zèng)送免費(fèi)換電的次數(shù)，并將家用充電樁由免費(fèi)改為收費(fèi)。智能駕駛輔助系統(tǒng)NOP+測(cè)試版也由免費(fèi)改為付費(fèi)開(kāi)啟訂閱。

而此次的降價(jià)政策，核心就是將“購(gòu)車(chē)”和“服務(wù)權(quán)益”分開(kāi)，降價(jià)的同時(shí)，降低贈(zèng)送的服務(wù)權(quán)益，比如取消終身免費(fèi)換電，質(zhì)保期限縮減等等。

面對(duì)持續(xù)擴(kuò)大的虧損，蔚來(lái)已經(jīng)壓得喘不過(guò)氣。今年一季度，蔚來(lái)凈虧損47億元，同比增長(zhǎng)165.9%。2018年至2023年一季度，歸母凈利潤(rùn)共計(jì)虧損了703億元。

蔚來(lái)總裁秦力洪曾公開(kāi)表示：“將來(lái)?yè)Q電一定會(huì)全部收費(fèi)，蔚來(lái)目前是抬高換電的行業(yè)門(mén)檻，做好服務(wù)。”

他的規(guī)劃是以服務(wù)換取用戶(hù)的忠誠(chéng)度，謀求長(zhǎng)期的回報(bào)。蔚來(lái)能源高級(jí)副總裁沈斐曾預(yù)計(jì)，按每度電賺0.6元、平均每單50度電計(jì)算，一座換電站每天50單，一年可收入約55萬(wàn)元，基本可覆蓋租金和設(shè)備折舊等費(fèi)用。

但是以目前蔚來(lái)汽車(chē)約30萬(wàn)的保有量，每年12萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)量，想要實(shí)現(xiàn)盈利只能是奢望。甚至，蔚來(lái)的月銷(xiāo)量還在大幅下滑，增量越來(lái)越少了。

03

撕掉“服務(wù)”的標(biāo)簽

人性是經(jīng)不住考驗(yàn)的。

“一家企業(yè)的風(fēng)格就是執(zhí)掌者性格的延伸。”

相比李想懟天懟地懟人的性格，作為同樣在商場(chǎng)征戰(zhàn)的企業(yè)家，“斌哥”顯得太過(guò)溫柔和謙卑，缺少了那股殺伐決斷的草莽氣息。

帶領(lǐng)特斯拉走出低谷的馬斯克是一個(gè)不折不扣的“暴君”，他嚴(yán)苛、執(zhí)拗、權(quán)力欲爆棚，對(duì)員工不近人情，要求他們睡在辦公室。但這不影響外界對(duì)他的贊美，也沒(méi)有拖累特斯拉的成長(zhǎng)。

反觀(guān)蔚來(lái)，李斌期望以服務(wù)提升產(chǎn)品溢價(jià)，卻讓蔚來(lái)陷入一種“怪圈”——用戶(hù)對(duì)服務(wù)的贊賞遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)產(chǎn)品的欣賞。

歸根結(jié)底，汽車(chē)是一個(gè)大件消費(fèi)品，電動(dòng)車(chē)是一個(gè)講究產(chǎn)品力的行當(dāng)。服務(wù)作為招牌攬客，更適合早期階段。

人性是經(jīng)不住考驗(yàn)的，消費(fèi)者天然希望以低價(jià)或者免費(fèi)的形式獲得無(wú)限服務(wù)，但過(guò)度寵溺用戶(hù)，最終的結(jié)果往往是換來(lái)更多的要求。

ES6發(fā)布后，已購(gòu)買(mǎi)了ES7的車(chē)主就以采用部分同平臺(tái)的配件，而新車(chē)價(jià)格更劃算為由，要求蔚來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償。但實(shí)際上， ES6作為蔚來(lái)入門(mén)款的SUV，基本配置以及性能上是低于ES7的。

而老好人李斌居然不顧內(nèi)部反對(duì)，依然選擇和用戶(hù)“溝通”，而車(chē)主代表一上來(lái)，就強(qiáng)硬表態(tài)“我們并不熟，我們這次是來(lái)談判的，不是來(lái)談話(huà)的。”

最終，這次會(huì)談最終落得個(gè)“雙輸”的結(jié)局，而遭到背刺的李斌估計(jì)也會(huì)幡然醒悟。蔚來(lái)的寵粉不僅沒(méi)能促進(jìn)蔚來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng)，然而成為一種縛束和壓力。

反觀(guān)特斯拉和理想，創(chuàng)始人的狂傲不羈，其實(shí)并沒(méi)有影響銷(xiāo)量、市值和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

年初特斯拉降價(jià)，各地也出現(xiàn)了不少車(chē)主的維權(quán)事件，但是特斯拉沒(méi)有任何表態(tài)，馬斯克甚至發(fā)推特稱(chēng)：降價(jià)時(shí)，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的人想要更低的價(jià)格，但是價(jià)格上漲，他們就不想給特斯拉寄送鈔票（補(bǔ)差價(jià)），就這樣吧。

5月份，特斯拉批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)到77695輛，環(huán)比增長(zhǎng)2.4%，同比更是增長(zhǎng)了142%。定價(jià)更高的理想，在其40萬(wàn)的新車(chē)交付時(shí)，連油都不肯加滿(mǎn)，但不妨礙它賣(mài)得比蔚來(lái)好。

6月13日收盤(pán)，理想（港股）市值2554億港元，比蔚來(lái)（1116億港元）加小鵬（687億港元）市值之和還要多。市值上看，理想汽車(chē)已經(jīng)是僅次于比亞迪的中國(guó)第二大車(chē)企，超越了長(zhǎng)城、吉利、上汽等傳統(tǒng)車(chē)企。

李想曾說(shuō)，一個(gè)有基本常識(shí)的汽車(chē)企業(yè)，產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)會(huì)把毛利率設(shè)定在15%至25%之間，最差也不會(huì)低于15%，這話(huà)隱隱有所指。

而蔚來(lái)今年一季度整體毛利率只有1.5%，汽車(chē)毛利率降到了5.1%。

04

寫(xiě)在最后

歸根結(jié)底，如今的新能車(chē)市場(chǎng)是價(jià)格、續(xù)航、質(zhì)量等產(chǎn)品維度的競(jìng)爭(zhēng)。

整個(gè)行業(yè)還處于爭(zhēng)搶地盤(pán)的階段，還沒(méi)有發(fā)展到比拼后期服務(wù)的時(shí)刻。

甚至，新能源汽車(chē)呈現(xiàn)出一種清晰的購(gòu)買(mǎi)“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”的偏好，人們寧愿選擇那些標(biāo)簽感特別強(qiáng)的品牌和車(chē)型，為的就是降低決策風(fēng)險(xiǎn)，用最放心的方式去選購(gòu)那些有點(diǎn)“爛大街”的車(chē)款，甚至愿意為其付出溢價(jià)。這對(duì)于李斌來(lái)說(shuō)，顯然算不上好的局面。

刺刀見(jiàn)紅、褲腳沾泥的2023年，搶奪市占率仍然是車(chē)企們的首要目標(biāo)，這也是李想、馬斯克、王傳福們時(shí)下最關(guān)注的。這對(duì)于李斌來(lái)說(shuō)，也不是其所擅長(zhǎng)的。

也許蔚來(lái)需要從賣(mài)服務(wù)的困局中回歸汽車(chē)制造業(yè)的本質(zhì)——實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，走向正循環(huán)，也許李斌要扔掉身上的“好人卡”，也許蔚來(lái)要撕掉身上的服務(wù)標(biāo)簽，也許即便是降價(jià)也帶不來(lái)期待中的銷(xiāo)量暴增......但不論如何，向現(xiàn)實(shí)低頭都是第一步要做的。

本文系巨潮WAVE原創(chuàng)。

       原文標(biāo)題 : 李斌向現(xiàn)實(shí)低頭｜巨潮