卸下“BBA”包袱，李斌用了72小時否定自己

本文系深潛atom第664篇原創(chuàng)作品

6月12日，蔚來宣布全系車型起售價減3萬元。所有在售車型中，ET5調(diào)價后的整車購買價格降至29.8萬元，首次跌破“30萬+”大關(guān)。

這個時間點，距離6月9日晚，蔚來一季度財報電話會，李斌仍然堅持“蔚來汽車不會為了提振當(dāng)前銷量考慮減配降價”，僅僅過去了不足72個小時。

我們無法知道這72個小時具體發(fā)生了什么，讓李斌親手扯下“蔚來不降價”的標(biāo)簽，卸下“BBA”的包袱，但做出這個決定，蔚來創(chuàng)始人李斌坦誠是經(jīng)歷了“直到凌晨3點還在反復(fù)推敲”后，最終決定下調(diào)價格和調(diào)整用戶權(quán)益。并且，李斌認(rèn)為這個時間點“是最合適的發(fā)布時機”。

在銷量還沒有做出反應(yīng)之前，資本市場先給出了自己的態(tài)度。降價消息一出，蔚來股價大漲6.97%。截至13日收盤，蔚來股價連續(xù)兩日上漲至66.80元/股，最新總市值為1127億港元。

01

降價還是調(diào)價

當(dāng)特斯拉超級工廠落地上海，頻繁揮舞降價這把屠刀，李斌對于這一行為嗤之以鼻，網(wǎng)絡(luò)上也誕生了許多經(jīng)典段子。譬如，“特斯拉在中國并沒有定價權(quán)”、“特斯拉降價是因為它的車賣不出去”等等。

△李斌稱絕不降價

即便這次，李斌在12日下午的車主說明會也再次強調(diào)，“所謂的‘減3萬’是調(diào)價不是降價”，只是新車不再帶有原先的用戶權(quán)益包，本質(zhì)是原來包含在車價里的服務(wù)權(quán)益價格顯性化。

其實在此之前，很多用戶都建議過李斌，可以通過減少權(quán)益或?qū)㈦p電機改為單電機降低起售價。不過對于蔚來來說，如何做到維持“不降價”“不打價格戰(zhàn)”的人設(shè)和刺激銷量之間的平衡顯然需要更多的時間和更智慧的方式來處理。

當(dāng)蔚來的價格及權(quán)益調(diào)整終于到來時，整個方案分為新車價格下調(diào)、老車主權(quán)益保留兩個方向。

簡單來說，對于新用戶全面下調(diào)了起售價格，換電服務(wù)將不再作為免費權(quán)益；已經(jīng)提車的用戶依然享受終身免費換電等首任車主用車權(quán)益；如果他們選擇復(fù)購蔚來新車，還可以將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，或者選擇放棄其用車權(quán)益從而抵扣3萬至8萬元不等的購車款。

雖然大家都知道，蔚來正在面臨銷售的瓶頸期，需要通過降價的方式，在銷量上有所突破。但就如汽車博主張抗抗的點評，“政策制定和發(fā)布的時機真是高手”，李斌的面子保住了，新車主便宜了，老車主也一點都不虧。

02

資本給降價點贊，消費者呢？

這次主動降價，無論對蔚來自己還是對行業(yè)，都是具有分水嶺性質(zhì)的符號。資本市場首先給出了自己的看法，推動蔚來的股價上漲。

蔚來汽車一直定位在中高端市場，早期產(chǎn)品設(shè)計就是為了與 BBA 品牌競爭。同時，蔚來的車價中包含了一些高附加值的權(quán)益，如終身免費換電等，形成更高的溢價。

此次蔚來汽車將免費換電權(quán)益從車價中剝離，深潛atom認(rèn)為是早就應(yīng)該采取的手段。因為對于換電站未覆蓋或距離稍遠(yuǎn)的消費者而言，之前蔚來綁定換電權(quán)益售賣的做法對于他們來說并不劃算，或者說吃虧。

尤其是ET5、新款ES6這兩款蔚來沖量車型開啟量產(chǎn)交付后，面對的消費群體，他們對價格稍敏感，市場上可選車型又多，當(dāng)享受不到所謂的“海底撈”式的服務(wù)，自然不會陪著蔚來玩高端。這次換電權(quán)益和車輛分開賣后，不會再讓人有吃虧的感覺，自然能間接且有效刺激銷量。

但是一次降價能帶來多大的提振效應(yīng)，還有待觀察，畢竟“蔚小理”之所以能成為新勢力第一梯隊，是因為它們都打造了各自的人設(shè)：小鵬打造的技術(shù)標(biāo)簽，理想汽車的“超級產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)，蔚來的服務(wù)能力。

一些消費者就擔(dān)心降價會降低蔚來汽車的品牌價值和形象。有用戶表示，如果現(xiàn)在媒體的口徑都把這個稱為蔚來官降，對承諾過永不降價的蔚來來說，就是對用戶信心的巨大打擊，用戶信心對車企而言是比鉆石更珍貴的東西。

我們社群一位蔚來早期車主跟我們說算了一筆賬，他的車是不限次免費換電，換一次電大概150元，減下去的3萬才能換幾次，作為老車主完全不理解新車主。剝離了這個（免費換電）權(quán)益，便宜3萬，為什么還買蔚來，買特斯來多好啊都是超充。

部分分析師也對蔚來下半年及未來的發(fā)展略顯信心不足，交銀國際認(rèn)為，新款ES6雖然有諸多更新，但缺乏差異化，預(yù)計銷量增長有限，而結(jié)合企業(yè)在手訂單及來自更多品牌車型的激烈競爭，蔚來在二、三季度仍面臨交付壓力。

德銀分析師更表示，蔚來的訂單需求低于預(yù)期，正面臨自2020年幾乎破產(chǎn)以來的最大逆境，蔚來車型定價過高，而30萬元以上高端純電市場需求疲軟，插混車型更受歡迎。

但無論如何，蔚來調(diào)價的幅度和時間點，比市場預(yù)期要更快和更大。為了實現(xiàn)月均銷量2萬臺的目標(biāo)，李斌選擇了向現(xiàn)實妥協(xié)。不過在目前激烈的競爭格局下，蔚來能否達(dá)到月銷 2 萬的預(yù)期，還要看接下來整體市場和友商的表現(xiàn)。

03

理想給的壓力

在蔚來發(fā)布一季報財報后，李想的“隔空點評”第一時間跟上，比所有媒體都積極。

△李想微博

在微博中李想寫道：“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動較大，并不是企業(yè)定價良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營和管理，以及持續(xù)擴大規(guī)模。達(dá)到千億級別收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此?！?/p>

雖然在微博最后，李想特意強調(diào)這番表述僅針對整個行業(yè)，不針對任何企業(yè)，但誰都知道，蔚來一季度財報中“最慘淡”的數(shù)據(jù)便是毛利率。2023年一季度蔚來整體的毛利率降至1.5%，甚至比小鵬汽車第一季度1.7%的毛利率還要低。實際上，這種下滑趨勢從2022年年初就初現(xiàn)端倪，且不斷惡化。

△蔚來毛利率

曾經(jīng)坐在一起憶苦思變的三兄弟，理想已經(jīng)實現(xiàn)盈利，一季度凈利潤達(dá)到9.3億元，單車凈利潤達(dá)到1.78萬元，因此業(yè)界預(yù)測：理想大概率會成為“蔚小理”新勢力造車頭部陣營里第一個“跑出來”的主機廠。

反觀蔚來，2023年的目標(biāo)是實現(xiàn)25萬輛的銷量，并在第四季度實現(xiàn)盈虧平衡。然而，蔚來今年前五個月僅交付了4.39萬輛新車，完成了年度任務(wù)的17.6%，遠(yuǎn)未達(dá)成預(yù)期。低迷的交付也拖累了蔚來的營收，一季度，凈虧損為48.036億元，相較去年同期18.25億元的凈虧損擴大了163.21%，而這也是蔚來汽車自上市以來連續(xù)第19個季度出現(xiàn)虧損的情況。

6月13日，理想如期公布了最新一期的周銷量，8400輛的周銷量以及1.19萬輛的6月銷量（截至6月11日）都讓其成為了國產(chǎn)造車新勢力中的榜首。而在銷量表現(xiàn)外，理想汽車CEO李想更是在個人微博火力全開，稱理想并不在乎友商那點銷量，而是把目標(biāo)對準(zhǔn)BBA。

△李想微博

接過李斌的旗幟，李想離超越“BBA”的目標(biāo)更進(jìn)一步。從蔚來一季度財報來看，蔚來正在出現(xiàn)銷售結(jié)構(gòu)下探、盈利能力減弱的問題，其單車平均售價不僅跌破了30萬元，同比下滑17.15%至29.72萬元，更落后于理想，理想一季度單車平均售價為34.84萬元。如果從價格這個角度看，理想比蔚來更有資格比肩“BBA”的高端品牌。

上半年即將過去，一季度，蔚來月均銷量勉強維持萬輛水平，二季度甚至還無法維持月銷萬輛的水平。前文我們說到，降價并非一勞永逸的解決方案，只是解決當(dāng)前困境最直接的方案。蔚來要想再次逆勢而上，新產(chǎn)品的規(guī)劃以及子品牌的發(fā)展態(tài)勢才是最為核心關(guān)鍵的。

隨著二代平臺車型陣營擴充至8款，蔚來管理層在財報電話會上多次提到的“5566”（ET5、ET5旅行版、ES6、EC6），成為蔚來的重點產(chǎn)品組合和新的交付主力。蔚來CFO奉瑋稱，長期來看，“5566”車型的銷量占比應(yīng)該在80%左右。

在旅行車型ET5 Touring 發(fā)布后，李斌也將ES6、EC6、ET5、ET5 Touring這四款車型的月銷目標(biāo)鎖定在了2萬輛。對蔚來而言，這一挑戰(zhàn)難度并不低；畢竟，2022 年最高月度交付也僅是 15815 輛。而蔚來接下來還將面臨更換平臺的產(chǎn)能爬坡挑戰(zhàn)。

而對于子品牌，在財報電話會上，瑞銀證券分析師表達(dá)了對蔚來將于明年下半年推出的低價品牌阿爾卑斯，在競爭力方面的擔(dān)憂。對此，李斌的回應(yīng)略顯無奈：現(xiàn)在確實還處于品牌的混沌期，用戶目前還是在按照價格去選?！皟r值還沒有完全反映在價格之中，這是當(dāng)下的一個現(xiàn)實?！?/p>

不僅是新勢力，所有車企都無法避免的集體邁入殘酷的造車淘汰賽階段，不僅要與時間賽跑，還要與對手賽跑。余承東就認(rèn)為，2030年新車銷量中新能源車銷售占比將接近100%。同時競爭下汽車企業(yè)會越來越少，也許中國市場的主要玩家數(shù)量會小于5家。

今年年底，蔚來如果還未實現(xiàn)月均2萬的交付量，那么與理想的差距將會進(jìn)一步拉開，并快速拉大，蔚小理將徹底成為過去式，理想將實現(xiàn)斷層式的領(lǐng)先，而且這一領(lǐng)先將是包括銷量、營收、凈利潤全方位的。

       原文標(biāo)題 : 卸下“BBA”包袱，李斌用了72小時否定自己