蔚來終于投降了！公司戰(zhàn)略徹底改變

這是新能源大爆炸的第664篇原創(chuàng)文章。文章僅記錄《新能源大爆炸》思想，不構(gòu)成投資建議，作者沒有群、不收費(fèi)薦股、不代客理財(cái)。

不改變等死，改變或許是找死，但怎么也要努力一波。

01蔚來全系降價(jià)

蔚來今天低調(diào)地發(fā)布了一個(gè)通知：全系新車價(jià)格全部下調(diào)3萬元，同時(shí)對(duì)新車的權(quán)益做了調(diào)整，免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益。想要繼續(xù)享受換電服務(wù)，要不付費(fèi)，要不購(gòu)買權(quán)益包。已經(jīng)提車的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益保持不變；在購(gòu)買蔚來新車時(shí)，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移至新車，或者選擇放棄用車權(quán)益用于抵扣3-5萬元的購(gòu)車款。

雖然通知很低調(diào)，但對(duì)于蔚來而言，卻是極大的戰(zhàn)略調(diào)整。

此次的調(diào)整至少透露了2個(gè)潛在的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：一是管理層被迫承認(rèn)自己的品牌力撐不起當(dāng)前的價(jià)格體系，沒辦法降價(jià)拉銷量；二是，換電戰(zhàn)略幾乎宣告失敗了。

而這也幾乎宣告了蔚來開始向現(xiàn)實(shí)投降，戰(zhàn)略將進(jìn)行重大轉(zhuǎn)變，這究竟是好事還是壞事呢？

02蔚來戰(zhàn)略重大轉(zhuǎn)向

新能源大爆炸對(duì)蔚來的戰(zhàn)略做過深入剖析，公司謀求通過富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品以及獨(dú)特的服務(wù)體系換取品牌溢價(jià)，其中換電是服務(wù)體系中最重要的一環(huán)。

嚴(yán)格來說，戰(zhàn)略沒有好壞之分，只有是否合適之分，不然我們就很難解釋，為什么同樣的戰(zhàn)略，蔚來前幾年成功了，這兩年卻陷入了困境。

換電同樣是如此，絕對(duì)不像很多人說的一無是處，新能源大爆炸堅(jiān)信在未來幾年里，換電都是電車補(bǔ)能體驗(yàn)最好的一種。

可惜它不適合當(dāng)前的蔚來，或者說，換電從來都不是蔚來這個(gè)體量的公司能做到的。

蔚來本來寄希望于通過換電構(gòu)筑自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，類似于京東自建物流那樣，可惜的是，換電站太燒錢了，沒辦法快速布局，決定了它在改進(jìn)用車體驗(yàn)上很難有質(zhì)的改變，也就很難擔(dān)起拉動(dòng)銷量的重?fù)?dān)，銷量起不來，大規(guī)模投入無法得到快速的成本分?jǐn)?，反而變成了巨大的?cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

假如蔚來有無限的資金流去貫徹自己的換電戰(zhàn)略，還是可以成功的，可惜的是它沒有，加上這兩年新能源汽車融資市場(chǎng)迅速冷卻下來，蔚來的銷量又越來越糟糕，現(xiàn)金流成了巨大的挑戰(zhàn)，換電戰(zhàn)略終于推行不下去了。

其實(shí)不說蔚來，即使特斯拉、比亞迪來做，同樣很難成功，汽車這種大件消費(fèi)品的低頻屬性，決定了在規(guī)模起來之前，換電都不是一個(gè)好的生意，這應(yīng)該屬于國(guó)家基建的一部分，而非企業(yè)來做。

蔚來此時(shí)做出調(diào)整，自然是因?yàn)楦惺艿綁毫α恕?/p>

03蔚來2023年一季報(bào)簡(jiǎn)析

6月9日公司發(fā)布的2023年一季報(bào)，依然是嚴(yán)重辣眼睛，比全年Q4還要更慘！

一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.8億元，雖然勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)7.7%，但卻比市場(chǎng)預(yù)期的116.3億元整整少了10億。銷量下滑自然是最主要的原因，但老舊車型降價(jià)、清庫(kù)存等也是非常重要的原因。

營(yíng)收沒有明顯增長(zhǎng)，虧損卻還在繼續(xù)擴(kuò)大，一季度歸母凈利潤(rùn)為-48.03億元，同比擴(kuò)大了163.2%。

最可怕的是汽車毛利率直接掉到了5%的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的10%左右！與之形成鮮明對(duì)比的是費(fèi)用率合計(jì)高達(dá)51.7% ！

銷量實(shí)在令人糟心，雖然新款ES6已經(jīng)發(fā)布了，但二季度的銷量指引卻只有2.3 -2.5萬輛，也就是公司6月銷量在新款ES6的支撐之下，有望提升到1.1萬輛左右，但距離公司此前預(yù)期的ET5和ES6支撐銷量沖上2萬的目標(biāo)差得太遠(yuǎn)了！

雖然收入指引 87-94 億背后隱含單車價(jià)格可能會(huì)恢復(fù)到32 萬左右，毛利率二季度應(yīng)該會(huì)有所回復(fù)。

但銷量持續(xù)低迷，尤其是公司當(dāng)做王炸的新款ES6極很難撐起銷量，還是讓人無法樂觀。

此外，無節(jié)制的投入和不到400億的現(xiàn)金儲(chǔ)備之間的矛盾越來越大，如果公司再不能降本增效，李老板去打工的自我調(diào)侃就不一定是調(diào)侃了。

04蔚來走向“人間”

此前新能源大爆炸跟蹤蔚來2022年報(bào)時(shí)，對(duì)它如何破解當(dāng)下的困境做過兩個(gè)路線推演，要不想辦法提升產(chǎn)品和服務(wù)，要不選擇減少品牌溢價(jià)，甚至拋棄品牌溢價(jià)，選擇跟市場(chǎng)卷。

但這兩者都不容易做到，前者就不用說了，新能源汽車行業(yè)越來越卷，想要在產(chǎn)品和服務(wù)上拉開差距并不容易，關(guān)鍵這兩個(gè)都需要巨大的資金支持，而當(dāng)前的蔚來已經(jīng)沒有那么多富裕資本了。

減少品牌溢價(jià)甚至拋棄品牌溢價(jià)，選擇跟市場(chǎng)卷，也并不容易，除了蔚來通過此前幾百億的投入，已經(jīng)打造出一定的高端品牌形象，就這樣放棄難免可惜之外，此前的服務(wù)體系巨大的運(yùn)維成本也需要品牌溢價(jià)來支撐。

但不改變又不行，所以蔚來只能想辦法在這中間找出平衡點(diǎn)。

今天的降價(jià)和換電權(quán)益的調(diào)整，證實(shí)了此前咱們的推測(cè)，這就是蔚來初步尋找到的平衡點(diǎn)。

當(dāng)然了，可以預(yù)測(cè)的是，這不會(huì)是終點(diǎn)。

蔚來當(dāng)前的價(jià)格體系，在當(dāng)前的大環(huán)境以及行業(yè)如此卷的情況下，依然很難有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，銷量上很難有快速大幅度改善的可能，而沒有銷量的支撐，一切都是虛幻的。

大概率蔚來會(huì)逐步放棄掉換電路線，跟其他同行一樣，通過產(chǎn)品力來拉銷量，至于品牌溢價(jià)，雖然可惜，但也只能為了銷量讓步。

但這絕不是壞事，對(duì)于現(xiàn)在的蔚來而言，改變總比不改變要好，現(xiàn)在的大環(huán)境以及新能源汽車行業(yè)，跟幾年前已經(jīng)完全不同，是時(shí)候做出完全不同的競(jìng)爭(zhēng)策略了。

無法在產(chǎn)品和服務(wù)上跟同行大幅度拉開差距，豪華車定位又沒有深入人心，反而在很多人看來，蔚來車主都是“大聰明”，在這樣的情況下還想維持較高的品牌溢價(jià)，只能是死路一條。

放下身段，開始腳踏實(shí)地，還是有一線生機(jī)的。

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