起死回生的零跑，真相是破財(cái)免災(zāi)？

前言：從2015年的星星之火，到2018-2019年間的燎原之勢(shì)，再到一關(guān)又一關(guān)的生死之局，目前能在銷量榜單上看到的，且能被熱議的新勢(shì)力（傳統(tǒng)大廠全新品牌不算在內(nèi)），也就只剩下蔚來(lái)、理想、小鵬、零跑、哪吒這五家了。

它們?cè)诟魇礁鳂拥姆亲h、欣賞、質(zhì)疑、褒揚(yáng)中挺到今天，從某種程度上看，它們都是破局者，但如今又都面臨著新的困局。對(duì)此，我們特意做了關(guān)于這五家新勢(shì)力的專題報(bào)道，從其過(guò)往經(jīng)歷找尋每家品牌的發(fā)展特點(diǎn)，從各自的優(yōu)劣勢(shì)研判它們下一步該如何走。

“新勢(shì)力五強(qiáng)”專題報(bào)道的第一期，筆者并不想選擇知名度較高的“蔚小理”，而是想讓大家將目光都放在“小透明”零跑身上，不僅是因?yàn)樽粤闩艹闪⒁詠?lái)的存在感都相對(duì)較低，也因?yàn)樵谒瞥鍪卓钴嘢01慘遭失利后，它曾一度被車迷判了“死刑”。

但后來(lái)的故事你們都知道了，零跑不僅熬死了諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還穩(wěn)居今年新勢(shì)力銷量榜前幾的位置，所以你們真的不好奇，零跑是如何達(dá)成這一切的嗎？

背離主流趨勢(shì)，質(zhì)量安全堪憂

2019年1月，零跑汽車推出第一款純電動(dòng)轎跑S01，定位為十萬(wàn)元級(jí)智能純電動(dòng)轎跑。

很快，用真金白銀投票的消費(fèi)者，就對(duì)零跑進(jìn)行了深刻的教育，不符合主流趨勢(shì)的零跑S01，自2019年6月交付后，當(dāng)年累計(jì)銷量?jī)H有千余臺(tái)，遠(yuǎn)低于零跑當(dāng)時(shí)所定的全年1萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。

簡(jiǎn)言之，瞄準(zhǔn)小眾賽道，企圖重新定義新能源車的零跑，押寶失敗了，即使它說(shuō)的話有一定道理：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上可供用戶選擇的車型太少，零跑Coupe車型的推出為電動(dòng)車早鳥玩家和追求個(gè)性化的用戶提供了更多選擇。

但其實(shí)我們都知道，中國(guó)消費(fèi)者之于SUV車型的情節(jié)，所以反觀蔚來(lái)、理想等推出SUV的新勢(shì)力車企，在當(dāng)時(shí)也更受用戶認(rèn)可。

而令零跑經(jīng)營(yíng)狀況更危急的是，S01交付不滿一年，便遭200名車主集體維權(quán)，維權(quán)內(nèi)容包含車輛剎車失靈、無(wú)故黑屏等多個(gè)涉及質(zhì)量和安全的問(wèn)題。與此同時(shí)，零跑S01發(fā)布前標(biāo)榜的智能駕駛也讓不少用戶大失所望，上市版本配置的11個(gè)智能功能，除了用SIRI短距離召喚車輛的APS智能泊車系統(tǒng)外，其余功能均與其他車企的功能雷同，而且尚有部分功能還需等待OTA升級(jí)。

雖說(shuō)針對(duì)S01出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，零跑最終執(zhí)行了召回操作，但品牌首款車型的戰(zhàn)略失敗，以及頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，彼時(shí)的零跑汽車無(wú)疑是進(jìn)入“新勢(shì)力ICU”。

借小車東風(fēng)，零跑迎來(lái)轉(zhuǎn)折

開局失利一年后，零跑似乎意識(shí)到了個(gè)性化的路線性不通，開始嘗試擁抱主流趨勢(shì)，從A0級(jí)純電動(dòng)小車切入，推出第二款全新車型——T03。

相較于品牌首款車型S01的10.99-14.99萬(wàn)元售價(jià)，零跑T03的指導(dǎo)價(jià)僅為5.98-7.58萬(wàn)元，相比前者便宜了近一半，而且在續(xù)航表現(xiàn)上，S01的續(xù)航不足400公里，T03則全系都實(shí)現(xiàn)超400公里續(xù)航，同時(shí)還提供了S01對(duì)外宣稱卻沒兌現(xiàn)的L2級(jí)輔助駕駛功能。

也就是說(shuō)，零跑T03不論是產(chǎn)品力，還是性價(jià)比，都要比S01做得更極致，也更容易令消費(fèi)者買單。

再者，零跑T03相比同價(jià)位的新能源競(jìng)品，也具有足夠的優(yōu)勢(shì)，彼時(shí)純電小型車的續(xù)航里程普遍不足300公里，而零跑T03不僅在續(xù)航上實(shí)現(xiàn)突破，還在8萬(wàn)元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間，給予了用戶L2級(jí)輔助駕駛功能。

自此，將性價(jià)比做到極致的零跑，開始重拾用戶的青睞，品牌2020年的銷量取得突破性增長(zhǎng)，共銷售11391臺(tái)車，其中T03就貢獻(xiàn)了90%的銷量。

延續(xù)高性價(jià)比策略，走上發(fā)展快車道

嘗到了T03的甜頭之后，零跑在后續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略中，延續(xù)了其高性價(jià)比的策略，相繼推出了C11和C01，均采用入門即高配的策略。零跑汽車創(chuàng)始人朱江明更是多次公開表示“要做老百姓都能買得起的豪車”。

橫向比較同等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，零跑C11和C01要么是同等配置的情況下更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，要么是同等價(jià)位上能夠擁有更高的配置。也因此，憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，零跑不僅收獲了更高的銷量，同時(shí)也站穩(wěn)了15萬(wàn)價(jià)位市場(chǎng)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了品牌向上。

根據(jù)5月份銷售數(shù)據(jù)顯示，零跑新車交付量12058臺(tái)，居新勢(shì)力5月銷量榜第三名，其中C系汽車交付量突破1萬(wàn)臺(tái)，占比超83%，成為零跑主要交付車型，此外也將去年13.6萬(wàn)元的平均成交價(jià)，提升至今年的16.8萬(wàn)元。

性價(jià)比這張王牌，零跑還能用多久？

毫無(wú)疑問(wèn)，在梳理完零跑的發(fā)展脈絡(luò)以后，可以看到“性價(jià)比”這張王牌不僅幫助零跑在危機(jī)中站起來(lái)，而且讓零跑在后續(xù)的發(fā)展中走得更好、更穩(wěn)。

但是，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的新能源車市，特別是在有錢、有人的傳統(tǒng)大廠下場(chǎng)之后，零跑它還能夠憑借“性價(jià)比”一招鮮吃遍天嗎？

其實(shí)零跑不是沒有危機(jī)意識(shí)，好比如說(shuō)，它一直以來(lái)所強(qiáng)調(diào)的“全域自研”。根據(jù)零跑官方的說(shuō)法，零跑目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整車70%的自研自造能力，降低了對(duì)外部硬件及軟件供應(yīng)商的依賴能力，獲得了比較強(qiáng)的成本自主把控能力，這能夠?yàn)樗?ldquo;性價(jià)比”戰(zhàn)略，和參與車市價(jià)格戰(zhàn)提供堅(jiān)實(shí)支撐。

但全域自研的優(yōu)勢(shì)需得在較大規(guī)模的銷售量基礎(chǔ)上才得以顯現(xiàn)出來(lái)，大規(guī)模的生產(chǎn)有助于降低生產(chǎn)成本，支撐技術(shù)研發(fā)費(fèi)用，可一旦銷售規(guī)模降低，那么巨額的自主研發(fā)費(fèi)用就會(huì)為零跑帶來(lái)巨大資金壓力。按照目前的市場(chǎng)銷量表現(xiàn)來(lái)看，零跑的銷售規(guī)模顯然還不足以支撐全域自研模式取得良性循環(huán)。

雖然隨著C型車成為銷量支柱，零跑的毛利率已經(jīng)從2020年的-51%收窄至2023年一季度的-7.8%,但零跑仍是頭部造車新勢(shì)力中唯一一家毛利率為負(fù)數(shù)的。如果銷量沒有進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，零跑想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈幾乎是不可能的。據(jù)悉，零跑2022年凈虧損高達(dá)51.09億元，同比增加79.52%，平均到每輛車上則是4.59萬(wàn)元。

除此之外，零跑的研發(fā)能力在產(chǎn)品質(zhì)量上也并未表現(xiàn)出較為突出的優(yōu)勢(shì)。在各大汽車論壇上，不乏用戶對(duì)于零跑產(chǎn)品質(zhì)量不佳的控訴，問(wèn)題大多集中在品控差、售后外包第三方、服務(wù)質(zhì)量良莠不齊等。

且隨著智能化趨勢(shì)到來(lái)，新勢(shì)力車企們也不斷加碼汽車智能化研發(fā)，而零跑則在智能化技術(shù)的表現(xiàn)上稍顯遜色。作為智能駕駛的前哨，領(lǐng)航輔助系統(tǒng)是用戶對(duì)于智能駕駛體驗(yàn)感最直觀的配置，也是最能體現(xiàn)車企智能駕駛綜合能力的一個(gè)指標(biāo)。

據(jù)悉，零跑今年預(yù)計(jì)在第三或第四季度將通過(guò)OTA升級(jí)支持NAP高速自主導(dǎo)航服務(wù)，但蔚來(lái)、小鵬、理想等頭部新勢(shì)力玩家已于2021年實(shí)現(xiàn)高速封閉道路的領(lǐng)航輔助，并且在今年還將陸續(xù)向用戶開放交通環(huán)境更加復(fù)雜、實(shí)現(xiàn)難度更大的城市道路領(lǐng)航輔助系統(tǒng)，而零跑目前的規(guī)劃則是在2024年向用戶開放，至于會(huì)不會(huì)跳票，則取決零跑自研智能駕駛系統(tǒng)的進(jìn)程了，總之是還要加把勁。

但這里有一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在零跑面前，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年零跑汽車研發(fā)投入為14.11億元，而同時(shí)期的蔚來(lái)則為108.4億元，理想為67.8億元（同比翻倍）。換言之，如果零跑在智能駕駛領(lǐng)域真能迎頭趕上蔚小理，那么后者的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也可以就地解散了，就更別提零跑相比蔚小理那微不足道的研發(fā)投入，真能夠撐起全域自研嗎？

實(shí)際上，零跑在汽車研發(fā)上的投入，也暴露其資金鏈緊張的事實(shí)，新勢(shì)力造車是一個(gè)相當(dāng)燒錢的賽道，前期投入大、投資回收周期長(zhǎng)，而主打的高性價(jià)比策略也讓零跑難逃虧損魔咒。與此同時(shí)，零跑一直以來(lái)堅(jiān)持的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也關(guān)閉了其向上的通道，以價(jià)換量的模式?jīng)Q定了其只能將目標(biāo)群體鎖定在下沉市場(chǎng)，零跑僅依靠極致的性價(jià)比策略，而缺乏過(guò)硬的技術(shù)沉淀和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，則難以向上開拓受眾群體。

目前來(lái)看，除了高性價(jià)比之外，零跑并未給市場(chǎng)留下其他較為深刻的印象，也未培養(yǎng)出較高的用戶粘性，可復(fù)制性太強(qiáng)。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的造車賽道，一旦有知名度更高、資金鏈更加雄厚的車企采取相同策略入局，零跑則隨時(shí)都有出局的可能。

值得關(guān)注的是，零跑唯一的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也似乎在逐漸變味。零跑今年上市的C11純電版入門款售價(jià)價(jià)格對(duì)比2020年發(fā)布的入門款價(jià)格下調(diào)了4000元，但卻一改零跑“入門即高配”的口號(hào)，用戶不僅損失了超過(guò)30個(gè)豪華智能配置，電池也從三元鋰電池更換成了成本更低的磷酸鐵鋰電池，智能駕駛的傳感器數(shù)量也從2020版的28個(gè)，下降至10個(gè)。

兩年的時(shí)間過(guò)去，新勢(shì)能造車賽道發(fā)生了翻天覆地的改變，用戶卻只能從零跑這里買到配置不如兩年前的汽車，那么未來(lái)，用戶會(huì)將15萬(wàn)的預(yù)算投向更多元的市場(chǎng)選擇，還是繼續(xù)為零跑所標(biāo)榜的高性價(jià)比買單？

寫在最后

零跑憑借極致的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)得以在入局失利后站起來(lái)，并取得穩(wěn)步發(fā)展。但于零跑來(lái)說(shuō)，性價(jià)比既是優(yōu)勢(shì)，也是短板，如果在未來(lái)的發(fā)展中不努力提高自主創(chuàng)新研發(fā)的技術(shù)能力、售后服務(wù)能力和對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控水平，零跑接下來(lái)的路大概不會(huì)走得很順利。畢竟，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)感才是王道，用戶可不會(huì)為了企業(yè)口號(hào)買單。

       原文標(biāo)題 : 新勢(shì)力五強(qiáng)丨起死回生的零跑，真相是破財(cái)免災(zāi)？