換標(biāo)、品牌二分為四，捷豹路虎或許走了一步“臭棋”

日前，捷豹路虎發(fā)布全新品牌標(biāo)識，新標(biāo)識采用簡潔設(shè)計，由捷豹路虎縮寫“JLR”組成。公司強(qiáng)調(diào)，路虎的技術(shù)標(biāo)簽與精神內(nèi)核將始終是捷豹路虎的重要組成部分。路虎的標(biāo)識，不僅將在車型上保留，并繼續(xù)在官方網(wǎng)站、社交平臺和經(jīng)銷商門店等渠道得以呈現(xiàn)。

對于煥新設(shè)計的企業(yè)標(biāo)識，捷豹路虎全球首席執(zhí)行官 Adrian Mardell 表示，捷豹路虎將以此為契機(jī)，進(jìn)一步彰顯捷豹路虎致力于成為全球領(lǐng)先的新現(xiàn)代豪華主義汽車制造商這一發(fā)展目標(biāo)。

捷豹路虎公司希望JLR可以消除此前捷豹和路虎兩個品牌的模糊性，打造攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四個子品牌更個性化和清晰化的認(rèn)知。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，捷豹路虎的本次換標(biāo)及品牌拆分行為，仍有需要商榷的地方。

多條腿走路更有希望？

從捷豹路虎近幾年在華表現(xiàn)來看，其發(fā)展的并不順利。2022年捷豹路虎在中國市場的零售銷量為13.45萬輛，同比減少17.4%。雖然官方未公布路虎品牌的具體零售量，但根據(jù)交強(qiáng)險數(shù)據(jù)，去年路虎的上險數(shù)為6.8萬輛，同比下滑超過15%，遠(yuǎn)低于二線豪華陣營中的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和林肯品牌。

根據(jù)可查數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月路虎品牌累計銷量10676輛，平均月銷量在2500輛左右；捷豹品牌則稍遜一籌，累計銷量6323輛，平均月銷量僅在1500輛左右。

資深汽車分析師林述成表示，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，二線豪華品牌生存空間受到擠壓，捷豹路虎的銷量已經(jīng)連續(xù)下降，勢必要尋求新的出路。從定位來看，攬勝定位為豪華車，衛(wèi)士專注于硬派越野，而發(fā)現(xiàn)則主打跨界SUV。顯然，路虎是想多條腿走路，以換取更廣闊的的市場。

但不可否認(rèn)的是，捷豹路虎這一做法也存在這許多弊端。拆分路虎是極為冒險的舉措。棄用路虎這塊“金字招牌”，相當(dāng)于放棄了品牌影響力這一巨大優(yōu)勢，如果消費者不買賬怕是得不償失。而除了“攬勝”二字略有含金量，小眾的“衛(wèi)士”和“發(fā)現(xiàn)”也很難獨立。在實際運營層面上，兩個品牌忽然之間變?yōu)樗膫€品牌，對于人員、產(chǎn)品、渠道、傳播方面都是極大挑戰(zhàn)。

汽車分析師王勤認(rèn)為，在當(dāng)前內(nèi)卷升級的車市大環(huán)境下，捷豹路虎正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。而巨變當(dāng)前，路虎卻選擇將捏緊的拳頭松開，稀釋品牌分散作戰(zhàn)，無疑是一步險棋。

電動化進(jìn)程還能追上嗎？

事實上，捷豹路虎選擇品牌變革，與如今電動化和智能化發(fā)展趨勢不無關(guān)系。在外界看來，為了順應(yīng)汽車市場發(fā)展趨勢，捷豹路虎品牌變革是擴(kuò)大新能源車市場份額的考慮。

2022年，豪華車中的新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到了20.1%。在高端豪華的新能源車市場中，多款車型逐漸被消費市場認(rèn)可，但捷豹路虎的市占率卻逐步降低。在此背景下，捷豹路虎亟需在精準(zhǔn)劃分和鎖定目標(biāo)客群的同時，進(jìn)一步在汽車市場中確立自身地位。

為此，捷豹路虎將在未來5年內(nèi)投資150億英鎊，用于自動駕駛、車輛項目等方面，以加速其電動汽車的發(fā)展。在產(chǎn)品端，規(guī)劃到2025年，捷豹品牌將升級為純電動豪華汽車品牌，從2025年開始，捷豹將推出三款純電動車型，首款全新產(chǎn)品為一臺四門GT純電車型。而路虎品牌則是5年間推出6款純電產(chǎn)品，第一款純電路虎車型將于2024年推出。

從公司層面的表態(tài)來看，捷豹路虎各大產(chǎn)品線都將在近年陸續(xù)轉(zhuǎn)向新能源化、電動化。實際上，早在2017年，捷豹路虎就推出過純電動汽車，不過并未在市場上激起水花。此后幾年，捷豹路虎再未推出一款新能源車型。

如今，銷量穩(wěn)步增長的國內(nèi)高端新能源品牌，正在快速侵蝕傳統(tǒng)豪華品牌的市場空間。30萬元以上的SUV車型中，像路虎這樣的傳統(tǒng)品牌，受此影響已無可避免。江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔表示，以BBA為代表的國外傳統(tǒng)豪華車品牌，在國內(nèi)車市內(nèi)卷的大環(huán)境之下，銷量在持續(xù)萎縮的很大原因就在于電動化進(jìn)程落后。

在這樣的環(huán)境下，沉寂數(shù)年的捷豹路虎要趕上電動化的“末班車”，尤其是在當(dāng)前內(nèi)卷嚴(yán)重的市場環(huán)境下，無疑困難重重。

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