海馬汽車的“依附病”，景柱能治得好嗎？

在海馬汽車7X-E的試駕會(huì)上，海南海馬汽車董事長盧國綱說："過去六年，海馬汽車過得很艱難，求生存；努力新能源轉(zhuǎn)型，謀發(fā)展"。

這話說得很真實(shí)，說出了這些年海馬汽車過得并不如意——無論是在傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)方面還是新能源轉(zhuǎn)型方面，海馬汽車過得都不如意。

海馬7X-E作為海馬汽車首款智能純電動(dòng)七座車，在2022年9月就已經(jīng)上市，但是受到疫情的影響，媒體試駕等一系列活動(dòng)延遲舉辦，一下就延到了2023年。也正是拖的時(shí)間太長，海馬汽車竟然錯(cuò)過了一個(gè)最佳發(fā)聲的機(jī)會(huì)。

特斯拉在年初的降價(jià)暴擊和3月整體車市的降價(jià)補(bǔ)貼，把國內(nèi)的新能源造車同行們敏感的神經(jīng)完全挑動(dòng)起來了，要么是跟進(jìn)降價(jià)節(jié)奏，要么是刀口向內(nèi)自我變革，要么是加量不加價(jià)提高產(chǎn)品實(shí)力，又是價(jià)格戰(zhàn)又是價(jià)值戰(zhàn)的，熙熙攘攘好似一場(chǎng)超級(jí)大秀，把幾乎所有人都囊括其中，大家都掀了桌子拼命展現(xiàn)自己。

就是這樣前所未有的大亂局，海馬汽車竟然完美錯(cuò)過。無論是新能源還是燃油車，竟然沒有看到任何戰(zhàn)斗的痕跡。一度讓人以為，海馬汽車是已經(jīng)“陣亡”了呢？

萬萬沒想到，海馬竟然在“戰(zhàn)后”重啟了7X-E的媒體宣傳活動(dòng)，又是試駕又是品鑒的，搞得不亦樂乎。不僅如此，海馬7X-E還對(duì)緬甸市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)樣車出口，加快了出口海外的步伐。

更耐人尋味的是，海馬汽車在今年3月和豐田汽車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在氫燃料電池汽車研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域開展廣泛的戰(zhàn)略合作。這可是豐田在中國開展的首個(gè)氫燃料電池乘用車合作項(xiàng)目，豐田在氫能源領(lǐng)域的研發(fā)水平那可是世人皆知。

一時(shí)之間，海馬汽車好像又行了？

海馬緣何走向落寞？

根據(jù)海馬汽車財(cái)報(bào)顯示，2022年，海馬汽車實(shí)現(xiàn)營收23.77億元，同比增加34.87%，2022年虧損15.74億元，而2021年凈利潤為1.12億元。凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，這對(duì)于海馬汽車來說倒也能夠理解。畢竟從2017年以來，海馬汽車就堅(jiān)持品類戰(zhàn)略和出口戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)收縮聚焦。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年銷量為2.44萬輛，同比下降17.35%。這樣的銷量還不及主流品牌的熱門車型單月表現(xiàn)，海馬汽車可謂是承受了陣痛。

2016年，海馬汽車年銷量達(dá)到21.6萬輛，此后幾年銷量一直在下滑。2017年跌至14萬輛，降幅達(dá)到35％，沒能實(shí)現(xiàn)30萬的銷售目標(biāo)，2018年，海馬汽車?yán)塾?jì)銷量為67570輛，同比下降51.88%，年初定下的18萬輛年銷目標(biāo)僅完成37.5%。

企業(yè)利潤也是一跌再跌，2017年歸母凈利潤從2016年的2.6億元跌至-9.94億元，下跌近13億元人民幣，相當(dāng)于過去5年累計(jì)利潤總和；2018年經(jīng)營情況沒有改善，營業(yè)收入為52.98億元，同比下降47.43％，歸母凈利潤為-16.37億元，將近跌了一倍。

由于兩年的連續(xù)虧損，海馬汽車于2019年4月被深交所實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示處理，成為“*ST海馬”，以至于海馬汽車要靠賣房救市。

從最初和馬自達(dá)合作開始，海馬汽車走的就是賺快錢的道路，技術(shù)儲(chǔ)備薄弱，以至于長城、吉利、比亞迪等自主品牌突飛猛進(jìn)的時(shí)候，海馬汽車則出現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新性不足、產(chǎn)品全面落后的情況，這是海馬汽車掉隊(duì)的直接原因。

研發(fā)投入向來是判斷各家品牌推進(jìn)業(yè)務(wù)的重要指標(biāo)。從海馬汽車研發(fā)費(fèi)用來看，2020年和2021年，海馬汽車的研發(fā)投入金額分別為2.35億元和1.5億元，占營業(yè)收入比例分別為17.1％和8.53％。研發(fā)人數(shù)從2020年534人降至2021年309人。到了2022年上半年，研發(fā)投入為1.07億元，營業(yè)收入占比降至8.38％。

海馬汽車研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)占比逐年走低。對(duì)比蔚小理等品牌動(dòng)輒十幾億、幾十億的研發(fā)費(fèi)用，這樣的研發(fā)投入可以說是微不足道，在中國車市競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷程度加劇的當(dāng)下，這可以稱得上是自尋死路了。

當(dāng)海馬汽車自身業(yè)務(wù)沒有起色，發(fā)展也無力的情況下，它一直在探索發(fā)展的新模式。小鵬汽車成立初期，因?yàn)闆]有造車資質(zhì)，海馬汽車還為其代工生產(chǎn)。后來，小鵬汽車認(rèn)為海馬汽車代工生產(chǎn)存在許多潛在問題，最后終止合作?，F(xiàn)在看來，或許是海馬汽車在研發(fā)投入過少造成的后果。

海馬汽車如此不注重研發(fā)，再探索業(yè)務(wù)新模式也沒用，巧婦難為無米之炊，這就是海馬汽車當(dāng)前的真實(shí)寫照。

海馬的依附病不斷！

如果說技術(shù)缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品落后是海馬汽車掉隊(duì)的直接原因，那么偏離本業(yè)的的經(jīng)營思路便是海馬汽車發(fā)展不起來根結(jié)所在。

海馬汽車董事長景柱在2019年回歸時(shí)，曾分析海馬汽車虧損原因有五個(gè)方面：體制制約、產(chǎn)品投資失敗、庫存損失、重資產(chǎn)和體制僵化。

現(xiàn)在看來，這些都只是表面原因。更深次的原因是，海馬汽車一直都在不務(wù)正業(yè)。

在房地產(chǎn)最興盛的年代，海馬汽車借助自身的資源優(yōu)勢(shì)，瘋狂進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。2021年上半年業(yè)績(jī)報(bào)顯示，海馬汽車營收為12.6億元，汽車制造業(yè)務(wù)營收9.2億元，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)收入為2.9億元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)促成了海馬汽車的營收增長。更重要的是，海馬的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)到60.54%，而其汽車制造業(yè)務(wù)的毛利率僅有4.29%。

房地產(chǎn)業(yè)務(wù)成為海馬汽車重要的利潤來源。

一個(gè)車企不靠賣車主業(yè)而靠地產(chǎn)副業(yè)活命，這雖是迫不得已的行為，情有可原，但是海馬汽車也因此錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

景柱為救海馬汽車于水火之中，使得賣房求生有種殺伐果斷的既視感，但是這依然掩蓋不了他在汽車業(yè)務(wù)變革方面的乏善可陳。

景柱回歸之后，在具體業(yè)務(wù)的方面做了一系列的調(diào)整，比如打造扁平體制、品類策略、調(diào)整營銷渠道、重整供應(yīng)鏈等，條條林立，十分全面。但也正是因?yàn)檫@些太過全面的調(diào)整，反而讓海馬汽車的決策者忘記了最重要的東西——那就是產(chǎn)品，一款產(chǎn)品不僅要在設(shè)計(jì)上、技術(shù)上價(jià)格上都要能打，還要讓消費(fèi)者認(rèn)可。

2021年推出了海馬6P延續(xù)了老款車型S5的風(fēng)格，不僅是外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)完全沒有新意，裝配工藝也是肉眼可見的粗糙，還有高達(dá)16萬的定價(jià)真的讓消費(fèi)者望而卻步，海馬汽車可以說把所有的坑都踩了一遍。說實(shí)話，都2021年了，海馬對(duì)汽車的理解依舊停留在上個(gè)十年，這怎么能賣得好呢？

目前海馬在售車型僅為四款，分別是7X、8S、6P和7X-E。前兩款為燃油車型，后兩款為新能源車型。數(shù)據(jù)顯示，2022年海馬7X、8S全年銷量分別為3990臺(tái)和927臺(tái)。6P在2022年沒有查到銷量，僅在2021年3月份查詢到有27輛的數(shù)據(jù)，7X-E自從去年9月上市以來，截至202年4月份，累計(jì)銷量284輛?？梢载?fù)責(zé)任地說，海馬汽車業(yè)務(wù)面臨雙重壓力，燃油車業(yè)務(wù)不斷萎靡，新能源業(yè)務(wù)沒有突破。

海馬或許是意識(shí)到這個(gè)問題，所以和豐田在氫能源展開合作。從技術(shù)路線上來看，氫能源是新能源的一種，未來肯定是有想象空間的，豐田在這個(gè)方面也做了相當(dāng)深的技術(shù)積累。但是，對(duì)于豐田而言，豐田為什么不和其他更有實(shí)力的自主品牌合作呢？原因不外乎是海馬汽車更好拿捏。

這對(duì)海馬汽車而言，傍上大腿肯定是事半功倍。但是，海馬汽車似乎忘了它之前依附馬自達(dá)后被甩的教訓(xùn)了。說到底，還是海馬汽車沒有自主核心的東西。未來終將難免再次被甩的命運(yùn)。

百姓評(píng)車

企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型是一個(gè)很有意思的話題。某種程度上說，成功是偶然的，因?yàn)槌晒κ歉鱾€(gè)因素都發(fā)揮出正面作用的結(jié)果，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、品牌營銷、渠道建設(shè)缺一不可；而失敗則更加普遍，其中只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，就必然導(dǎo)致全盤皆輸。

站在車企的角度，如果把上述因素做一個(gè)優(yōu)先級(jí)排列，產(chǎn)品一定是最基本的，沒有產(chǎn)品的一切行為都將成為無源之本。

對(duì)于海馬汽車而言，傍上豐田的大腿又如何，自家產(chǎn)品不夠硬，貼上再多的光環(huán)和標(biāo)簽也是枉然。

這一點(diǎn)，比亞迪做了好的榜樣。長年深耕新能源領(lǐng)域，終于厚積薄發(fā)。海馬汽車應(yīng)該踏下心來學(xué)習(xí)。

       原文標(biāo)題 : 海馬汽車的“依附病”，景柱能治得好嗎？