當二線豪華品牌開始失去話語權(quán)

接下來豪華市場不存在新勢力或者一線、二線豪華品牌這些陣營了，誰能夠迎合市場需求，誰就能夠快速轉(zhuǎn)型。

幾天前，已經(jīng)“消失”了好幾年的凱迪拉克終于舉行了一場品牌煥新之夜。

既然是“煥新”，所以當天凱迪拉克直接三車齊發(fā)，不僅有像GT4全新車型，更有指導(dǎo)售價相較于老款產(chǎn)品直接下調(diào)了3.2萬元、5萬元的全新XT4以及全新CT6。

不過消費者在網(wǎng)端并不看好凱迪拉克這次能夠“重塑旗下產(chǎn)品的價格體系”。畢竟“七折豹，八折虎，凱迪拉克五折五”的段子在汽車圈流傳已經(jīng)相當久遠，所以即使凱迪拉克無論是在產(chǎn)品還是價格上都拿出了相當大的誠意后，他們還是感嘆到：“煥新，就這？”

粉絲們還頗為不滿的是自銳歌之后，凱迪拉克沒有一款在市場上能打的純電車型，雖說凱雷德純電會在今年發(fā)布，但實則也是遙遙無期。

所以凱迪拉克市場營銷部部長顧曄斌在發(fā)布會現(xiàn)場說出“新能源市場雖然火熱，但目前80%的燃油車市場被冷落，80%的豪華車用戶剛需未被滿足”后，許多粉絲一見沒有新能源直接掐掉了直播。

其實能夠理解粉絲們的“愛之深責之切”。

畢竟在過去幾年的市場里，造車新勢力以及部分中國車企的高端品牌已經(jīng)開始奪取原本屬于二線豪華品牌的市場份額。部分造車企業(yè)的產(chǎn)品瞄準30~40萬元及以上市場，且在服務(wù)質(zhì)量方面具備優(yōu)勢，這使像凱迪拉克這樣傳統(tǒng)二線品牌的優(yōu)勢正在被稀釋。

但其實凱迪拉克的粉絲們完全不用擔心，因為和凱迪拉克站在一起的還有包括雷克薩斯、捷豹路虎以及林肯、沃爾沃等一眾二線豪華品牌。

不進則退，慢進也是退

幾年前，我的一個朋友買了一輛雷克薩斯ES300h，在買完以后他頗為得意的到處炫耀：“知道我這個品牌吧，動輒加價2-3萬，為什么要加價，就一個字‘值’。”但是他沒想到，降價會來的那么猝不及防。據(jù)了解，目前雷克薩斯ES系列普遍降幅為2-3萬。

不僅是價格，雷克薩斯在銷量上也栽了跟頭。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，雷克薩斯在中國市場中的銷量約為17.6萬輛，同比下滑22%，這是雷克薩斯品牌近10年來在華銷量的首次下滑。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2013年以來，雷克薩斯在華銷量的最高點為2021年，當年雷克薩斯累計在中國市場售出約22.7萬輛新車，同比增長1%。實際上，在2019年在華銷量增速達成25%的亮眼成績后，雷克薩斯近幾年來在華銷量增速一直在放緩，2020年為12%，2021年為1%，2022年則進入負增長區(qū)間。

所以在去年年底，蔚來汽車董事長李斌直言，“2023年，蔚來全年銷量距離寶馬、奔馳的燃油車銷量還有一段距離，但超過2022年雷克薩斯的燃油車銷量非常有信心。”

而理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想也曾在社交媒體上公開表示，電動車對燃油車的進攻順序是：第一步，二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌；第二步，一線的合資品牌；第三步，一線的豪華品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來，雷克薩斯在全球市場中的表現(xiàn)還是不錯的，但中國市場目前的汽車消費環(huán)境更加年輕化，消費者比較喜歡智能化汽車產(chǎn)品。同時，政策對純電動汽車的支持和補貼，也使得新勢力車企更具優(yōu)勢。

但作為二線豪華品牌雷克薩斯首當其沖受到?jīng)_擊的原因除了車型主要走HEV技術(shù)路線，無法享受政府補貼之外，再加上其忠實用戶群體主要是70后等群體，這些因素綜合導(dǎo)致了其在華銷量的逐漸下滑被造車新勢力所超越。

然而，壓力絕不止雷克薩斯一家，而是放在了整個二線豪華品牌身上。

前些年，二線豪華品牌一直試圖向一線品牌發(fā)起進攻來突圍。但鑒于品牌力等因素，二線豪華品牌仍存在較大挑戰(zhàn)，特別是隨著一線豪華品牌入門級車型的推出以及價格下探，二線豪華品牌面臨的壓力增加。

另外，消費升級變革不斷演進，消費者不僅對品牌、品質(zhì)提出更高要求，還對電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化感興趣。二線豪華品牌普遍反應(yīng)慢半拍，難以適應(yīng)激烈的市場競爭，推出的一些車型也未能順應(yīng)中國消費升級的脈搏，導(dǎo)致品牌影響力不斷下滑，生存空間也就被急劇壓縮。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)豪華車零售市場銷量為347萬輛，同比下滑2.7%。其中，傳統(tǒng)燃油豪華品牌新車銷量為282萬輛，同比下滑7.8%。凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯在2022年已出現(xiàn)同比20.5%、5.4%、18.6%的銷量下滑，下滑幅度大于奔馳、寶馬、奧迪。

在今年，二線豪華品牌進一步承壓的情況更是加劇。

數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克、沃爾沃亞太今年1~4月的銷量分別為3.9萬輛和4.0萬輛，而同期，產(chǎn)品均價超過30萬元的蔚來和理想汽車，累計銷量分別為3.77萬輛和7.83萬輛。