現(xiàn)在還有比賣車更難的事兒嗎？

導(dǎo)語

Introduction

這場戰(zhàn)役沒有硝煙，卻死傷無數(shù)。

作者丨羅超

責(zé)編丨崔力文

編輯丨靳鵬輝

一位是執(zhí)掌百年奔馳的“old money”，一位是掌舵新貴蔚來的“young blood”，一張李斌在自家的NIO House “密會(huì)”康林松的照片，讓大伙兒浮想聯(lián)翩……

“李斌是在面試新工作嗎？”旁觀者們紛紛調(diào)侃，以此回應(yīng)上海車展前夕，李斌自嘲的那句，“如果接下來每個(gè)月銷量還是1萬輛的話，我就得和秦力洪找工作去了。”

是玩笑，卻也透露出蔚來的無奈與酸楚。不如人意的交付數(shù)據(jù)背后，是歇斯底里的價(jià)格惡斗、生死攸關(guān)的產(chǎn)品切換以及亟待調(diào)整的組織效率。

“顛覆之路沒有捷徑”

一直以來，依托產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)的體系性創(chuàng)新，蔚來不遺余力地奔跑在價(jià)值驅(qū)動(dòng)的道路上，可當(dāng)市場交付的壓力如潮水般從四面八方涌向李斌心頭，“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”四個(gè)字，卻在現(xiàn)實(shí)環(huán)境的瘋狂內(nèi)卷下略顯蒼白。

“現(xiàn)在還有什么比賣車更難的嗎？”面對眼前這有關(guān)利潤、銷量與品牌的“不可能三角”，李斌不經(jīng)意地戲謔中滿是惆悵。

是啊，不知不覺間，曾經(jīng)屬于“蔚小理”的新勢力江湖開始悄然分化，理想一馬當(dāng)先，將小鵬、蔚來遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，哪吒、零跑在主流市場不斷纏斗，身后是不甘落后，加緊追趕的極氪、深藍(lán)……

不久前，理想汽車CEO李想有些“凡爾賽”地說，“大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個(gè)行業(yè)的屬性，對規(guī)模的要求太苛刻了。”我們無意去討論李想是否意有所指，但規(guī)?；捏w系能力的確是絞在每個(gè)人脖頸上布滿荊棘的繩索，勒得他們喘不過氣來。

蔚來與李斌沒有太多的選擇，規(guī)模兩個(gè)字，一橫一豎，錯(cuò)過的，退出舞臺(tái)，站著的，才有資格說話。所以，嘴上說著“絕不降價(jià)”的李斌也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭，選擇以“增配降價(jià)”“上市即交付”的方式將全新ES6推到臺(tái)前，力圖再度點(diǎn)燃蔚來規(guī)?；?ldquo;火種”，也為后續(xù)的阿爾卑斯、螢火蟲等品牌打下市場根基。

相同的問題，何小鵬也無法回避。在他眼中，下一個(gè)五年是春秋，再下一個(gè)五年是戰(zhàn)國；春秋是戰(zhàn)爭，戰(zhàn)國是爭霸，想要躋身前列，規(guī)模增長更為重要。這其實(shí)與李斌“年銷 200 萬輛是車企的生死線”的觀點(diǎn)不謀而合。

過往營銷策略的搖擺、組織效率的缺乏、產(chǎn)品規(guī)劃的不足在G9上被無限放大，P5與G3i實(shí)在難以給予P7i足夠的協(xié)同力量，使得P7i只得孤軍奮戰(zhàn)，小鵬險(xiǎn)象環(huán)生。

好在，隨著“鐵娘子”王鳳英的加入，一場雷厲風(fēng)行的改革風(fēng)暴迅速滌蕩著小鵬內(nèi)外，從組織架構(gòu)到營銷策略再到渠道體系，小鵬正在重新整合規(guī)?；倪\(yùn)營能力。

從實(shí)際的市場效果來看，上個(gè)月小鵬交出7,506輛的答卷，談不上驚艷，卻也在默默回血，努力為G6的登場做著鋪墊。是的，小鵬迄今為止所有的改革成果與技術(shù)創(chuàng)新都將在G6上集中驗(yàn)證。放手一搏的G6必須擊穿20-25萬級別的純電SUV市場，才能給小鵬爭取到講好智能化故事的空間與時(shí)間。

其實(shí)可以看到，當(dāng)我們討論交付內(nèi)卷時(shí)，本質(zhì)上就是在討論企業(yè)存續(xù)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與體系化的工作效率，這是企業(yè)穿越眼下這一艱難周期必要能力。

前兩天，“打磨”近十年的FF 91公布售價(jià)，220萬的價(jià)格將FF的未來導(dǎo)向了未知的迷途，但賈躍亭有句話沒有說錯(cuò)，“顛覆之路沒有捷徑”。

外資品牌，價(jià)值崩塌

2023年，顛覆者與被顛覆者們都風(fēng)塵仆仆，一邊忙著與曾經(jīng)的自己揮手道別，一邊謀劃著穿越風(fēng)雨的應(yīng)對之策。

從狼堡到首爾，從底特律到東京，無論傳統(tǒng)巨擘們秉持著怎樣的市場態(tài)度，是敞開懷抱擁抱變化也好，是低頭不語繼續(xù)裝睡也罷，此刻都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，中國市場煥然一新的技術(shù)體系裹挾著勢不可擋的電動(dòng)智能化浪潮，正在迅速擊破舊有的價(jià)值觀念。

當(dāng)市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整大步向前，當(dāng)用戶對品牌信仰產(chǎn)生怯魅，當(dāng)技術(shù)體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生根本性變化，曾經(jīng)“躺著賺錢”的外資品牌失去了原本賴以生存的舒適土壤，不得不大刀闊斧地重塑著價(jià)格體系。

從20.89萬的別克E5到22.58萬的十一代雅閣PHEV再到全系20萬以內(nèi)的奇駿E-power, 曾經(jīng)的行業(yè)巨頭們不得不俯下身來，近距離感受著“新時(shí)代”的殘酷，重新思考著“活下去”的辦法。

回想4月，轎車市場比亞迪秦壓制朗逸、軒逸等“舊貴族”，而SUV市場早已是比亞迪宋和特斯拉Model Y“雙雄爭霸”，在豪華新能源領(lǐng)域，理想、蔚來們也在用一張張細(xì)分市場的銷量榜單不斷上演“攻心計(jì)”，傳統(tǒng)豪強(qiáng)們敢怒不敢言。

千萬不要相信王傳福“給友商留活路”的說法，這時(shí)候，寧可一思進(jìn)，莫在一思停。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的情況是，可能年初，合資公司內(nèi)部還在糾結(jié)，是保經(jīng)營利潤還是保市場銷量？現(xiàn)在看來，有轉(zhuǎn)型能力的外資品牌，還是選擇先保住銷量，尤其是新能源產(chǎn)品的銷量再說。

這是新能源價(jià)值鏈對傳統(tǒng)燃油體系顛覆式侵入與壓制的必然結(jié)果。說到底，市場內(nèi)卷無非是一個(gè)重新調(diào)整資源配置的過程，弱者退散，強(qiáng)者新生。

現(xiàn)在，幾乎所有對未來有所憧憬的外資企業(yè)都正在全面升級在華的研發(fā)力量，以適應(yīng)時(shí)代競爭的中國研發(fā)速度滿足中國市場顛覆性的消費(fèi)需求，進(jìn)而反哺全球市場，提升企業(yè)在全球市場的核心競爭力。

如此說來，中國車市的“內(nèi)卷”便成了一面鏡子，此前映照的是中國汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)成長的路徑，以后便會(huì)是世界電動(dòng)化智能化趨勢性的縮影。