再造“忒修斯之船”：汽車行業(yè)智電重生之旅

作者|王波

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

|編者按

王波，13年汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，擁有豐富的用戶、產(chǎn)品、市場研究經(jīng)驗?，F(xiàn)為北京銀杉致遠數(shù)字技術(shù)有限公司數(shù)據(jù)部門敏捷咨詢中心總經(jīng)理，帶領(lǐng)團隊構(gòu)建公司以用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和解決方案，為多家主機廠提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)洞察解決方案和數(shù)字化營銷咨詢等相關(guān)服務(wù)。

幫寧工作室特邀請其撰文，探討汽車行業(yè)如何以數(shù)據(jù)驅(qū)動提升數(shù)字化研發(fā)能力和研發(fā)質(zhì)量。

2023上海車展已經(jīng)過去月余，但它對中國乃至世界汽車行業(yè)的影響才剛剛開始。這種影響既體現(xiàn)在時間上，也體現(xiàn)在空間上。比如坊間傳言，大眾旗下CARIAD高層人事調(diào)整，與大眾汽車集團董事會主席奧博穆（Oliver Blume）在上海車展和中國市場的所見、所聞、所感有關(guān)。

如果說3年前，行業(yè)對新能源的態(tài)度更多是“謹(jǐn)慎樂觀”和“觀望”，那么在上海車展上發(fā)生的改變——無論是新能源車型參展數(shù)量、首發(fā)車數(shù)量和新能源品牌的人氣均遠超燃油品牌和車型，還是國際汽車品牌高管組團打卡車展時的浩浩蕩蕩，以及在媒體溝通會上的謙遜“學(xué)習(xí)”態(tài)度——都讓親身所見、所聞、所感這一切的從業(yè)者感慨不已。

“謹(jǐn)慎樂觀”和“觀望”已經(jīng)演變成“積極擁抱”和“大力投入”，這一點從上海車展的主題變化中就能管中窺豹：2021上海車展的主題是“擁抱變化”，到了2023，則變成了“擁抱汽車行業(yè)新時代”。

01.

汽車行業(yè)“忒修斯之船”

一個行業(yè)踏入新時代，猶如新生兒降臨人世，從內(nèi)到外都充滿了嶄新的面貌和無限的可能性。從汽車營銷角度觀察，其四大要素——產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳都在發(fā)生質(zhì)的變化，其中產(chǎn)品是核心和一切的起點。

“忒修斯之船”是一個非常有趣的思想實驗，源自古希臘的一個故事。人們?yōu)榧o(jì)念古希臘英雄忒修斯殺死怪物米諾陶洛斯，而將其回航的船只保留下來。隨著時間過去，木材變得破舊不堪，雅典人便會更換新的木頭。最后，這艘船的每一根木頭都被換過了——“這艘船還是原本的那艘忒修斯之船嗎？如果是，它已經(jīng)沒有最初的任何一根木頭了；如果不是，它是從什么時候不是的？”

就產(chǎn)品來說，汽車行業(yè)也經(jīng)歷著自己的“忒修斯之船”時刻。動力系統(tǒng)從內(nèi)燃機切換到電機、智能化從低到高，這些越來越為消費者所關(guān)注。再向外延伸思考，補能網(wǎng)絡(luò)是不是大產(chǎn)品概念的一部分？再比如，汽車網(wǎng)聯(lián)化與其他設(shè)備互聯(lián)互通，已成為其重要特征?？梢哉f，汽車的“每一根木頭”都被換過了，帶來的問題是：汽車還是汽車嗎？

“忒修斯之船”又被稱為“忒修斯悖論”，反映了一個事物的本質(zhì)，是由它的物質(zhì)構(gòu)成決定的，還是由它的形狀和結(jié)構(gòu)決定的。如果所有的部分都被替換了，這個事物還保持著它的身份嗎？這是一個至今都沒有定論的哲學(xué)問題。

在這里不討論哲學(xué)問題，而討論如何看待新世代的汽車行業(yè)、如何定義汽車產(chǎn)品的概念、其包括的內(nèi)涵和外延是什么。不同品牌、不同車企有不同的答案。個中區(qū)別，決定了每個企業(yè)對待未來的態(tài)度和行為。

不過，2023上海車展之后，相信有一些共性點是所有企業(yè)都認(rèn)可的，那就是智能電動車對燃油車的逐步替代已成必然之勢。

電動這一方向早些年就是業(yè)內(nèi)共識，大家爭論的不過是過渡期長短的問題。而智能這一方向相對來說爭議大很多，尤其是新進入行業(yè)的品牌與成熟品牌之間的認(rèn)知差異，往往呈兩個極端。

2022年11月底，OpenAI公司發(fā)布了ChatGPT產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)有史以來最快達到1億用戶規(guī)模的產(chǎn)品，并席卷了幾乎所有的行業(yè)和國內(nèi)外大型科技公司，也讓很多人相信通用人工智能AGI是可以實現(xiàn)的。在此大背景下，關(guān)于智能的爭議相信很快會減少，直至消失。

一個鮮明的新“忒修斯之船”產(chǎn)品范式正逐步形成，那就是智能電汽車。

02.

車企的挑戰(zhàn)與任務(wù)

英語中有句俗語叫“Every cloud has a silver lining（每朵烏云都有銀邊）”。事情總有兩面性，智能電動車這種新產(chǎn)品形態(tài)對車企來說，既是巨大的機會，也充滿了挑戰(zhàn)。

首先不得不提的是，在新時代，用戶需求變化越來越快。

一方面，這是用戶群體快速變化導(dǎo)致的。

汽車電動化和智能化之后，進一步降低了使用門檻，尤其是使用成本極大降低和使用體驗極大提高，這導(dǎo)致新群體開始加速進入汽車市場。比如，燃油車時代的家庭女性用戶，其用車需求往往因為使用成本高（油費、停車費等）和使用體驗差（難開、復(fù)雜等）而作罷，智能電動車恰好在這兩點上解決了她們的痛點，從而對其產(chǎn)生極大吸引力。

宏光MINIEV、長安糯玉米、五菱繽果、精靈#1等不同價位專門針對女性而設(shè)計的熱銷電動車，已經(jīng)讓廠家重新思考“她經(jīng)濟”的重要性。

另一方面，原來燃油車群體的產(chǎn)品需求，在新時代大有不同。

過去，消費者對汽車的需求，主要集中在安全、機械性能、舒適性等上。然而，隨著技術(shù)發(fā)展和用戶生活方式變化帶來車輛使用場景變化，新的需求不斷被發(fā)掘出來，露營場景下的外放電、娛樂，周末接送孩子場景下的休息、教育等，都成為現(xiàn)在消費者津津樂道的功能。

理想L9、L8、L7等3個車型在2023年持續(xù)熱銷，說明基于場景的用戶需求理解和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，在解決用戶問題（功能價值）的同時，帶來用車良好的體驗（情感價值）。這和燃油車的思路不同。

▲理想L7（源自理想汽車官網(wǎng)）

其次，在汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)增加了（軟件和硬件協(xié)同），但時間卻大大減少了（開發(fā)周期近乎減半）。以上疊加影響，對產(chǎn)品開發(fā)效率提出了更高的要求，車企紛紛將目光轉(zhuǎn)向了數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化研發(fā)，寄希望于其解決目前的困境。

但就實踐結(jié)果來看，車企尤其是成熟品牌還普遍缺乏對用戶生命周期進行數(shù)字化管理的手段，從而不能構(gòu)建起用戶需求收集、處理、分析、反饋的數(shù)據(jù)閉環(huán)，導(dǎo)致目前企業(yè)的研發(fā)質(zhì)量普遍不高，表現(xiàn)在：對用戶需求響應(yīng)慢、對用戶需求把握不夠清晰、內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)和拉齊效果差、營銷體系和產(chǎn)品體系溝通極不順暢等。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是市場競爭力差，用戶不埋單。

車企亟需在數(shù)字化尤其是數(shù)據(jù)實踐上，創(chuàng)新方法論來應(yīng)對挑戰(zhàn)，完成數(shù)字化研發(fā)轉(zhuǎn)型任務(wù)。

03.

大數(shù)據(jù)驅(qū)動數(shù)字化研發(fā)提速

工欲善其事，必先利其器。

智能電動車這一新產(chǎn)品范式到來之前，國內(nèi)汽車行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，學(xué)習(xí)和借鑒國際車企的經(jīng)驗，構(gòu)建起一套完整的產(chǎn)品開發(fā)流程，同時也適配性地形成一套以傳統(tǒng)市場調(diào)研為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用的體系。

從筆者的實踐來看，過往體系在敏捷、效度、成本等3個方面，都落后于新時代數(shù)字化敏捷開發(fā)的要求，多為通過業(yè)務(wù)流程改進方法，比如精簡采買流程、優(yōu)化項目執(zhí)行中的跨部門溝通等，但這些改進的效果有限。從根本上來說，這是對過往體系的修修補補，沒有在方式方法上創(chuàng)新。

國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，造就了國內(nèi)消費者高度數(shù)字化的特點，在公域互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體上，有大量可供挖掘的數(shù)據(jù)金礦。汽車企業(yè)也意識到數(shù)據(jù)的重要性，在自己的私域觸點（包括車機、企業(yè)App等）上，逐步重視并打造自己的能力。在保護個人隱私和合理合規(guī)的前提下，引入大數(shù)據(jù)的方法，構(gòu)建用戶需求收集、處理、分析、反饋的閉環(huán)可能且必要。

以智能電動車最關(guān)心的指標(biāo)續(xù)航里程為例，通過對市售車型中不同續(xù)航里程車款的車主在續(xù)航實際使用評價方面的分析，就能得到在某個細分市場，或者某個價格段的所有車型CLTC續(xù)航里程長短與用戶對續(xù)航評價高低之間的關(guān)系，結(jié)論和假設(shè)的有不小的差距：同樣的CLTC續(xù)航里程，用戶對續(xù)航評價的差距最大有30分（總分100）之多。

分析背后的原因有兩點：

一是要放在大的產(chǎn)品思路下去理解續(xù)航，而非就續(xù)航談續(xù)航。產(chǎn)品在定義階段有自己的定位，定位決定了用戶群體和用車習(xí)慣，由此影響到續(xù)航的實際使用感受。

二是用戶的預(yù)期管理和補能設(shè)施的配套。要把續(xù)航放在補能這個大的體系中思考，做好單次續(xù)航里程的提升，以及多種補能方式和便捷、多場景的補能設(shè)施建設(shè)，提升用戶整體補能體驗。

在大數(shù)據(jù)豐富的數(shù)據(jù)量和多種數(shù)據(jù)維度的深入分析下，上述例子給問題帶來全新的解讀視角，也帶來解決問題的全新思考。上述例子還能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)在效度（新視角）、敏捷（速度快）、成本（單位成本遠低）上的優(yōu)勢。

我們不僅用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，幫品牌提升數(shù)字化研發(fā)能力和研發(fā)質(zhì)量，同時也將多年的數(shù)據(jù)洞察和對決策的驅(qū)動經(jīng)驗，結(jié)合汽車行業(yè)知識，開發(fā)成數(shù)據(jù)SaaS產(chǎn)品給企業(yè)使用，結(jié)合靈活的定制化服務(wù)，不斷探索汽車行業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用的最大化邊界，賦能行業(yè)。

再造“忒修斯之船”，難度很大，但汽車行業(yè)已經(jīng)起航。未來，數(shù)字化的研發(fā)理念和技術(shù)，必將讓新一代“忒修斯之船”更加智能、更加環(huán)保、更加安全，為用戶提供全新而優(yōu)質(zhì)的出行體驗。

汽車行業(yè)智電重生之旅充滿挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)提供的洞察力，將是順利實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型的重要推動力。

       原文標(biāo)題 : 再造“忒修斯之船”：汽車行業(yè)智電重生之旅