重技術(shù)的何小鵬需要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)彎

出品|何璽 排版|葉媛

小鵬汽車(chē)2023年一季度的財(cái)報(bào)，不太好看。

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小鵬汽車(chē)最新財(cái)報(bào)，營(yíng)收利潤(rùn)雙降

5月26日，小鵬汽車(chē)發(fā)布了2023年Q1業(yè)績(jī)報(bào)告。從時(shí)間上看，小鵬財(cái)報(bào)的發(fā)布在“新勢(shì)力”陣營(yíng)中算是比較遲的，而從業(yè)績(jī)上看，小鵬也是造車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)中比較弱的。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)一季度，小鵬汽車(chē)多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均遭遇大幅下滑，形勢(shì)不容樂(lè)觀。具體來(lái)看，2023年1至3月，小鵬汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.33億元，比去年同期的74.55億元減少45.9%。尤其值得注意的是，2023年Q1的營(yíng)收還環(huán)比降低了21.5%，說(shuō)明其下滑趨勢(shì)是延續(xù)性的，暫時(shí)還看不到回穩(wěn)的跡象。

總營(yíng)收額的下跌，來(lái)自于交付方面的不佳表現(xiàn)：數(shù)據(jù)顯示，小鵬本季度交付18230輛，比去年同期的34561輛減少47.25%，環(huán)比減少17.9%。而這已經(jīng)是小鵬連續(xù)第5個(gè)季度出現(xiàn)交付量下滑。除了交付量和總體營(yíng)收數(shù)據(jù)外，小鵬汽車(chē)在凈利潤(rùn)、毛利率等核心指標(biāo)上，同樣呈現(xiàn)出“斷崖式”下跌的窘境。在該季度內(nèi)，小鵬的凈虧損達(dá)到了26.82億元，是最近9個(gè)季度之內(nèi)凈虧損最高。毛利率方面，小鵬該季度也降到了9個(gè)季度的最低點(diǎn)，說(shuō)明公司不但運(yùn)營(yíng)規(guī)模持續(xù)萎縮，在運(yùn)營(yíng)質(zhì)量上也下滑嚴(yán)重。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，行業(yè)和資本市場(chǎng)對(duì)小鵬其后舉行的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議，均表現(xiàn)出極高的關(guān)注，期望能從中看到小鵬對(duì)目前困境的分析，以及下一步實(shí)現(xiàn)脫困回穩(wěn)、甚至恢復(fù)增長(zhǎng)的規(guī)劃。然而這場(chǎng)會(huì)議，并沒(méi)有讓各界得到預(yù)期的收獲。會(huì)議一開(kāi)始，何小鵬聲稱(chēng)從2月4月，公司“每一個(gè)月的訂單水平都有大比例的環(huán)比增長(zhǎng)”，這讓與會(huì)者產(chǎn)生了嚴(yán)重的“不真實(shí)”感。隨后，何小鵬又表示公司剛剛完成了組織架構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了他所期待的“組織提效，渠道發(fā)力”。而下半年則會(huì)在新組織架構(gòu)的引領(lǐng)下，全力推動(dòng)新車(chē)G6和P7i的銷(xiāo)售，并預(yù)期從7月份開(kāi)始就實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模交付并迅速爬坡”。在產(chǎn)品方面，何小鵬則稱(chēng)“G6能夠成為中國(guó)20萬(wàn)元-30萬(wàn)元新能源SUV市場(chǎng)最受矚目的爆款車(chē)型”。

會(huì)后，有分析師抱怨，何小鵬，不但沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)量、利潤(rùn)續(xù)下滑的嚴(yán)峻局面做出詳細(xì)分析，反而一開(kāi)場(chǎng)就強(qiáng)調(diào)自身的多項(xiàng)“有利”條件，并且其講話(huà)的主要內(nèi)容都在“暢想未來(lái)”，卻沒(méi)有對(duì)外界最關(guān)心的諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題給予解答，例如：一度寄以厚望的G9為什么銷(xiāo)量如此低迷？單車(chē)虧損額從上季度的10.63萬(wàn)猛增到本季度的12.82萬(wàn)，究竟原因何在？小鵬方面避談營(yíng)收銷(xiāo)量下滑的關(guān)鍵原因，卻一味向外界描述樂(lè)觀圖景的做法，客觀上反而增加了投資人士的擔(dān)憂(yōu)情緒。

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小鵬汽車(chē)營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的背后

事實(shí)上，不論何小鵬本人怎么強(qiáng)調(diào)各種“有利”條件、以及對(duì)未來(lái)的美好憧憬，行業(yè)和資本市場(chǎng)都有自己的判斷。小鵬汽車(chē)正在經(jīng)歷發(fā)展瓶頸、甚至“陣痛期”。稍回顧一下小鵬汽車(chē)過(guò)去兩年的歷程不難發(fā)現(xiàn)，小鵬的交付量，自2021年Q4達(dá)到峰值之后，就開(kāi)始進(jìn)入了持續(xù)的下滑通道。從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，小鵬的問(wèn)題在于自從P7車(chē)型火爆熱銷(xiāo)過(guò)一段時(shí)間后，就再也沒(méi)有拿出過(guò)“能打”的產(chǎn)品來(lái)，以至于以中青年為主的消費(fèi)者群體漸漸遠(yuǎn)離。而公司曾經(jīng)寄予厚望的后續(xù)車(chē)型G9，在開(kāi)售后卻因?yàn)椴缓侠淼腟KU結(jié)構(gòu)備受吐槽，以至于公司不得不緊急修改SKU政策，卻依然得不到市場(chǎng)接受的事實(shí)，則反映出小鵬不但在產(chǎn)品力上遇到瓶頸，而且在產(chǎn)品政策、營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織上都亟需重大改變。

正因?yàn)榇?，小鵬從2022年第四季度開(kāi)始，就啟動(dòng)了涵蓋產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和組織等各方面的內(nèi)部變革。首先在技術(shù)層面，小鵬確定從新車(chē)型G6開(kāi)始，就要采用新一代端到端集成技術(shù)架構(gòu)SEPA2.0，并以此為起點(diǎn)邁向平臺(tái)化造車(chē)新路徑。而在組織架構(gòu)方面，小鵬引入了燃油車(chē)時(shí)代有著“車(chē)圈鐵娘子”美譽(yù)的王鳳英，并在她主導(dǎo)下進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、銷(xiāo)售和渠道團(tuán)隊(duì)的全面升級(jí)。這次升級(jí)后，公司確立了“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，完成了渠道的扁平化管理，建立了更高效對(duì)前線需求響應(yīng)更快的中臺(tái)，對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，意在提升渠道的整體作戰(zhàn)能力。目前來(lái)看，這些變革舉措盡管已經(jīng)到位，但其實(shí)際效果如何，仍然要看7月份G6和P7i是否真的能實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模交付并迅速爬坡”才能下結(jié)論。在那之前，小鵬汽車(chē)的“陣痛期”還要至少持續(xù)一段時(shí)間。

當(dāng)然，小鵬的“陣痛”也不僅僅來(lái)自于產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)效率的下降，與當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境也有很大關(guān)系。從2022年至今，在售車(chē)型有小鵬P5、P7、G3、G9四款。其中，P7和G3兩款車(chē)型盡管還在為總銷(xiāo)量做出較大貢獻(xiàn)，但由于其推出市場(chǎng)時(shí)間已經(jīng)較長(zhǎng)，缺乏技術(shù)創(chuàng)新，因此在蔚來(lái)、理想等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力下很難取得太大的增長(zhǎng)。而擔(dān)負(fù)沖擊更高價(jià)位市場(chǎng)重任的G9，則在國(guó)內(nèi)外多家新能源汽車(chē)品牌的擴(kuò)張和創(chuàng)新下，面臨巨大壓力。例如，特斯拉在國(guó)內(nèi)推出了更低價(jià)位和更高性能的Model 3和Model Y等車(chē)型，并不斷優(yōu)化其自動(dòng)駕駛系統(tǒng)和充電網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)，直接導(dǎo)致小鵬的G9表現(xiàn)不佳，在一季度僅交付了4181輛，難以為銷(xiāo)量做出更多貢獻(xiàn)。

尤其不利的是，以特斯拉為首的各大品牌，還在一季度發(fā)起了以降價(jià)為主要手段的“價(jià)格戰(zhàn)”，讓正處于“陣痛期”的小鵬更難把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。為了應(yīng)對(duì)這股逆風(fēng)，小鵬P7、G3和P5各車(chē)型指導(dǎo)價(jià)，不得不分別下調(diào)2萬(wàn)元至3.6萬(wàn)元不等。這一下就把單車(chē)收入打壓至20萬(wàn)元以下，讓公司毛利率水平嚴(yán)重下滑。再加上今年國(guó)家層面新能源補(bǔ)貼政策全面退潮的影響，小鵬汽車(chē)第一季度的整體毛利率僅為1.7%，比2022年同期的12.2%，下降幅度高達(dá)10.5個(gè)百分點(diǎn)?？偠灾?，在內(nèi)外因素的共同作用下，小鵬的確在面臨公司成立以來(lái)較為困難的發(fā)展階段。

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小鵬汽車(chē)重技術(shù)沒(méi)錯(cuò)，但何小鵬需要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)彎

在筆者看來(lái)，小鵬汽車(chē)的變革陣痛，大環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈都并非小鵬汽車(chē)不好賣(mài)的根本原因，因?yàn)橥瑯拥沫h(huán)境下，同為“新勢(shì)力”的理想汽車(chē)就賣(mài)得很好。

對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，想要要盡快擺脫當(dāng)前車(chē)不好賣(mài)的困境，關(guān)鍵還是要在產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力上下功夫。從這方面來(lái)看，小鵬的車(chē)型銷(xiāo)量難以提升的原因，不能僅歸因于競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境，更要反思自身在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)上的選擇問(wèn)題。以2022年重磅推出、至今仍然處于公司重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)車(chē)型的G9為例，小鵬方面期待的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)：一是智能化，二是高壓快充技術(shù)。尤其是前者的智能化駕駛體驗(yàn)，更是被何小鵬本人視作“引領(lǐng)未來(lái)電動(dòng)汽車(chē)潮流的技術(shù)”。然而現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，G9首月交付量?jī)H有184臺(tái)，即便到2023年2月至4月期間，其月度交付量也依然未能突破千臺(tái)。說(shuō)明用戶(hù)對(duì)小鵬側(cè)重于智能化的營(yíng)銷(xiāo)并不買(mǎi)賬。

原因很直接，小鵬以XNGP技術(shù)為核心的智能化體系，盡管已經(jīng)成為首個(gè)能服務(wù)日常通勤的高等級(jí)智能輔助駕駛系統(tǒng)，但即便是按照小鵬自身的規(guī)劃，也要到今年下半年以后才能擺脫對(duì)高精地圖的依賴(lài)。因此至少目前為止，也并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)真正的全功能開(kāi)放，對(duì)用戶(hù)的感知并不像營(yíng)銷(xiāo)中聲稱(chēng)的那么明顯。更何況，G9智能駕駛體系的性能，與理想等競(jìng)品相比，雖然部分參數(shù)和配置處于領(lǐng)先水平，但在總體水平上并沒(méi)有呈現(xiàn)出絕對(duì)的領(lǐng)先。例如，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌理想，早在2020款的理想ONE上，就已經(jīng)新增了“視覺(jué)融合泊車(chē)”功能。而到L9則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)高速導(dǎo)航輔助駕駛的支持。其讓司機(jī)敢于“放手”的輕松體驗(yàn)，與小鵬G9（按照規(guī)劃）要到今年下半年開(kāi)始才能全面開(kāi)放的紅綠燈識(shí)別及路口通行、變道等功能相比較，并沒(méi)有太大的遜色感。換句話(huà)說(shuō)，小鵬所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的智能化駕駛體驗(yàn)，與競(jìng)品的體驗(yàn)差距并沒(méi)有明顯拉開(kāi)，很難轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量上的真正助力。小鵬不應(yīng)該將其作為作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)！

在筆者看來(lái)，在冷酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)面前屢屢碰壁的小鵬，是時(shí)候要學(xué)會(huì)“轉(zhuǎn)彎”了。具體而言，就是不應(yīng)再向以往那樣一味把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在智能化上，而是應(yīng)該轉(zhuǎn)向更能引發(fā)用戶(hù)感知的技術(shù)路徑。這方面，建議小鵬不妨向當(dāng)前市場(chǎng)業(yè)績(jī)和技術(shù)方向都走得更順利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，例如比亞迪和理想。仔細(xì)觀察一下這些對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)做法，比亞迪有強(qiáng)調(diào)智能化嗎？理想有強(qiáng)調(diào)智能化嗎？并沒(méi)有！他們都在努力打造智能化之外的、專(zhuān)屬于自己的差異化優(yōu)勢(shì)。其中，盡管比亞迪自家的輔助智能駕駛系統(tǒng)年內(nèi)就裝車(chē)實(shí)用，但其CEO王傳福卻親自發(fā)聲表示，智能駕駛并不會(huì)像國(guó)際上某些資本所描畫(huà)的那樣，即將成為汽車(chē)行業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)。而比亞迪自己，也從來(lái)沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)中心將智能化作為重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)加以推介。恰相反，比亞迪反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是其云輦、易四方等與用戶(hù)駕駛感受直接相關(guān)的操縱性、舒適性、安全性技術(shù)優(yōu)勢(shì)。而市場(chǎng)對(duì)此也給予了熱烈地回報(bào)，比亞迪去年拿下全球新能源銷(xiāo)冠、今年月度銷(xiāo)量常態(tài)化超20萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)，就是明證。

而與小鵬汽車(chē)直接對(duì)標(biāo)的另一大“新勢(shì)力”廠商理想，盡管也與比亞迪類(lèi)似，擁有自身已經(jīng)投入實(shí)用的AD Max、AD Pro智能駕駛輔助系統(tǒng)，但其營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從不在此，而是放在城市駕乘的豪華舒適性上。例如，新投入市場(chǎng)的L系列，就以外觀的大氣時(shí)尚漂亮，讓用戶(hù)感覺(jué)“有面”；以五人、甚至六人乘坐的寬敞空間，讓用戶(hù)備覺(jué)游刃有余；以4輪驅(qū)動(dòng)的操縱性、空氣懸掛和底盤(pán)高度可調(diào)的通過(guò)性、以及懸掛可軟硬調(diào)節(jié)的舒適性作為主要賣(mài)點(diǎn)，并用諸如“皇后”級(jí)座椅、雙屏娛樂(lè)等配置，讓其迅速搶占都市“奶爸車(chē)”、“全家歡車(chē)”等市場(chǎng)制高點(diǎn)，成為用時(shí)僅7個(gè)月就實(shí)現(xiàn)累積交付量超10萬(wàn)輛的爆款大賣(mài)車(chē)型，為總體營(yíng)收和品牌市場(chǎng)定位的提升，做出了巨大貢獻(xiàn)。

顯而易見(jiàn)，比亞迪談技術(shù)，但不突出智能化；理想談空間，也不會(huì)突出智能化。有這些市場(chǎng)成功者的珠玉在前，正努力走出困境的小鵬，是否應(yīng)該借鑒一二？對(duì)當(dāng)前的小鵬來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)對(duì)手反思自身，以產(chǎn)品力打造用戶(hù)差異化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模的提升才是重點(diǎn)。

       原文標(biāo)題 : 重技術(shù)的何小鵬需要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)彎