當(dāng)L7喊出2萬(wàn)+，理想更像豐田，而不是新勢(shì)力

距離國(guó)內(nèi)掀起的造車(chē)新勢(shì)力狂潮，一晃眼已經(jīng)快要10年了。近10年的時(shí)間里，很多所謂新勢(shì)力已經(jīng)被大浪淘沙，然后也誕生了不少背靠大樹(shù)的“新·新勢(shì)力”。但是“蔚小理”在國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力的發(fā)展中，幾乎可以說(shuō)是貫穿整個(gè)時(shí)間軸，同時(shí)也始終被作為是第一梯隊(duì)的標(biāo)桿來(lái)看待。不過(guò)從去年底開(kāi)始，直至今年一季度的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，所謂第一梯隊(duì)似乎也已經(jīng)出現(xiàn)了分層，理想汽車(chē)漂亮的成績(jī)單無(wú)疑甩開(kāi)了蔚來(lái)與小鵬。當(dāng)李想喊出“理想L7今年十月份做到2萬(wàn)輛/月”的小目標(biāo)時(shí)，4月份品牌銷(xiāo)量低于1萬(wàn)輛的蔚來(lái)與小鵬，似乎已經(jīng)無(wú)力抗衡了。那么，造車(chē)新勢(shì)力的洗牌，真的已經(jīng)可以半場(chǎng)開(kāi)香檳了嗎？李想最近頻頻發(fā)聲，究竟又是為了什么呢？

話(huà)越來(lái)越多，卻句句不離“錢(qián)”？

李想最近到底有多愛(ài)說(shuō)話(huà)？?jī)H從微博平臺(tái)來(lái)看，尚未過(guò)完的5月份，其原創(chuàng)微博數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)多于今年其它月份。然而5月份并非是理想汽車(chē)的產(chǎn)品大月，除了常見(jiàn)的“帶貨科普類(lèi)”，與“情懷、調(diào)侃類(lèi)”發(fā)言之外。李想在5月份的發(fā)聲，至少已經(jīng)圍繞行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、產(chǎn)品銷(xiāo)量、利潤(rùn)控制，以及供應(yīng)商等話(huà)題展開(kāi)。歸根結(jié)底，都是一個(gè)“錢(qián)”字。

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是理想汽車(chē)缺錢(qián)嗎？顯然不是的。理想一季度財(cái)報(bào)不要太耀眼，單凈利潤(rùn)就能達(dá)到9.34億元的水平，其營(yíng)收也是同比幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍。而早在去年第四季度，理想汽車(chē)其實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。與之對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)上，理想汽車(chē)也在延續(xù)自去年底開(kāi)始的勢(shì)頭。以4月份銷(xiāo)量為例，理想汽車(chē)仍能實(shí)現(xiàn)超過(guò)20%的環(huán)比增長(zhǎng)。如果只考慮單月銷(xiāo)量基數(shù)在1萬(wàn)輛以上的新能源品牌，那么理想這個(gè)環(huán)比增速，可以說(shuō)是所有對(duì)手中最高的。

但在利潤(rùn)與銷(xiāo)量的話(huà)題中，李想也表示“如果L9、L8、L7三款車(chē)的總銷(xiāo)量下降到五六千輛/月，理想的整車(chē)毛利率就會(huì)變成負(fù)數(shù)”。以及“大部分同行的成本控制能力是明顯好過(guò)我們的，汽車(chē)這個(gè)行業(yè)的屬性，對(duì)規(guī)模的要求太苛刻了”等等。李想還是太“謙虛”了，甚至有點(diǎn)“賣(mài)慘”的味道在里面。對(duì)于一家毛利率始終徘徊在20%左右的車(chē)企而言，理想今年的毛利率表現(xiàn)甚至優(yōu)于成本控制大佬特斯拉。

汽車(chē)行業(yè)對(duì)于規(guī)模的要求亦是人盡皆知的事情，否則產(chǎn)業(yè)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)就低。但是只談數(shù)量帶來(lái)的邊際效應(yīng)，這句話(huà)最多只說(shuō)了一半。除了總體的銷(xiāo)量之外，單品的溢價(jià)能力或許才是理想汽車(chē)更為切中要害的地方。因此，30萬(wàn)元以上才是理想奮斗的主戰(zhàn)場(chǎng)。至于20-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，李想也明言“需要有更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)之后再進(jìn)入”。類(lèi)似的聲音，另一位“大嘴”余承東也表達(dá)過(guò)。只不過(guò)后者相對(duì)接地氣的把紅線(xiàn)直接畫(huà)在了20萬(wàn)元以上。但從實(shí)際情況來(lái)看，即便問(wèn)界祭出了單電機(jī)、增程式等手段，其定價(jià)仍然在25萬(wàn)元以上。

做更貴的車(chē)，更容易獲得更高的溢價(jià)只是表象。即便在如同混沌初開(kāi)的新能源車(chē)市場(chǎng)，如果將價(jià)位壓在30萬(wàn)元以?xún)?nèi)，立馬會(huì)遭遇特斯拉與比亞迪這兩家，在市場(chǎng)擁有錨定效應(yīng)品牌的夾擊。更何況傳統(tǒng)外資車(chē)企深耕這一價(jià)位的品牌何其多也，眼看著國(guó)內(nèi)車(chē)市的轉(zhuǎn)型速度，它們會(huì)不下場(chǎng)嗎？至于30萬(wàn)元以上的車(chē)市，如果聊新能源太過(guò)于模糊，那么我們把視角撥回到絕對(duì)清晰的燃油車(chē)時(shí)代。試問(wèn)，國(guó)內(nèi)預(yù)算30萬(wàn)元以上的用戶(hù)，在燃油車(chē)時(shí)代，選購(gòu)非BBA品牌車(chē)型的比例能有多少。

于是答案就很清晰了，30萬(wàn)元以上的汽車(chē)品牌或許并不少，但真正能在這個(gè)市場(chǎng)有話(huà)語(yǔ)權(quán)和溢價(jià)能力的，其實(shí)并不多。只要對(duì)手清晰了，接下來(lái)就是造車(chē)領(lǐng)域的老辦法。即，用相同甚至更低的價(jià)格，提供更多價(jià)值。以往想要獲得這一效果，主要下功夫的便是對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力，延伸下來(lái)也就是車(chē)企的邊際效應(yīng)。傳統(tǒng)車(chē)企中，豐田應(yīng)該可以算是這方面的集大成者。

回到30萬(wàn)元以上這個(gè)限定環(huán)境內(nèi)，再看理想汽車(chē)針對(duì)性“爆破”家庭用車(chē)場(chǎng)景的這一做法，傳統(tǒng)豪華品牌，其實(shí)并沒(méi)有能夠與之對(duì)位的產(chǎn)品存在。但品牌上的差異如何彌補(bǔ)呢？這就是新能源的功勞了。淺層部分，電氣化帶來(lái)的性能、空間與配置優(yōu)化潛力，都能為填補(bǔ)品牌差距提供賦能。深層來(lái)說(shuō)，新能源這頂帽子本身，就把理想與BBA這類(lèi)傳統(tǒng)豪華品牌拉成了兩個(gè)維度。至少在消費(fèi)心態(tài)上，產(chǎn)品與路線(xiàn)的疊加錯(cuò)位，都能模糊原本品牌之間的鴻溝。再加上增程式的新能源紅利，與“俄羅斯套娃”般的產(chǎn)品矩陣，在有限的范圍內(nèi)，將邊際效應(yīng)無(wú)形中又推高了一把。

理想遲早要入局，新勢(shì)力之爭(zhēng)還沒(méi)完

那么再看造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)完成頭部洗牌的論調(diào)，其實(shí)就有種結(jié)論錯(cuò)配的味道了。因?yàn)槔硐肽壳案?jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是30萬(wàn)元以上的傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌。這也是為什么很多跟進(jìn)增程式的新勢(shì)力品牌，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)“抄作業(yè)”效果的原因之一。除了產(chǎn)品針對(duì)性上的差異之外，理想壓根就沒(méi)打算賺新勢(shì)力客戶(hù)的錢(qián)，而是“誰(shuí)有錢(qián)，就賺誰(shuí)的錢(qián)”。

即便如此，理想在自身的護(hù)城河內(nèi)，也將面對(duì)夾擊的壓力。一方面，傳統(tǒng)BBA品牌的新能源車(chē)型，特別是以寶馬、奔馳為主的插混車(chē)型正在高速布局。燃油托底、續(xù)航無(wú)焦慮、新能源紅利等等，它們一個(gè)不少。拉到一個(gè)戰(zhàn)線(xiàn)之后，理想積累的口碑與品牌力，能否與一線(xiàn)豪華品牌正面碰撞呢？不過(guò)這類(lèi)傳統(tǒng)豪華品牌的產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法覆蓋理想打造的“大家庭用車(chē)場(chǎng)景”，真正危險(xiǎn)的或許還是“自己人”。

其實(shí)從騰勢(shì)D9與極氪009等車(chē)型的異軍突起就可以察覺(jué)端倪，新能源+豪華實(shí)用性的組合，已經(jīng)不再是理想的專(zhuān)屬。如果說(shuō)極氪汽車(chē)的產(chǎn)品線(xiàn)，大體上還保持著極氪001帶來(lái)的年輕、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性色彩。那么再出發(fā)的騰勢(shì)品牌，但從它的SUV、MPV布局，以及背后比亞迪在新能源領(lǐng)域夸張的邊際效應(yīng)與技術(shù)儲(chǔ)備來(lái)看。無(wú)論5個(gè)月后理想L7的月銷(xiāo)是否能夠破2萬(wàn)輛，理想的轉(zhuǎn)型都已經(jīng)是箭在弦上了。

而理想轉(zhuǎn)型最具有代表性的舉動(dòng)便是純電MPV車(chē)型的曝光。從品類(lèi)上看，可以更進(jìn)一步的凹品牌“人設(shè)”。而從能源結(jié)構(gòu)來(lái)看，在“油電同權(quán)”呼聲中，大概率會(huì)優(yōu)先作為“炮灰”角色的插混與增程，顯然也不再具備閃轉(zhuǎn)騰挪的空間。倒不是說(shuō)插混與增程就一定沒(méi)有市場(chǎng)前景。但是無(wú)論面對(duì)比亞迪，還是奔馳、寶馬這樣的同級(jí)代表。即便只有一段城墻垮塌，其潛在的后果，特別是對(duì)邊際效應(yīng)的影響，也是理想汽車(chē)所無(wú)法承受的。

至于背后包括800V、超充樁建設(shè)等一攬子涉及“補(bǔ)課”的現(xiàn)象，也不禁讓我們發(fā)問(wèn)。究竟造車(chē)新勢(shì)力這個(gè)“新”，到底指的是造法規(guī)認(rèn)可內(nèi)新能源車(chē)的新品牌，還是說(shuō)用技術(shù)手段，為人與汽車(chē)的生活提供更多新的可能？誠(chéng)然，對(duì)于蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力品牌而言，無(wú)論是換電、服務(wù)、智能駕駛、超充建設(shè)，甚至是飛行汽車(chē)等等，很大程度上都需要時(shí)間、金錢(qián)，甚至是政策發(fā)展方向來(lái)推進(jìn)。但正是如此，所謂造車(chē)新勢(shì)力的護(hù)城河，才能打造的獨(dú)特且堅(jiān)固。如果堅(jiān)持傳統(tǒng)造車(chē)思路來(lái)應(yīng)對(duì)新能源車(chē)，即便能夠收貨一城一池，但在面對(duì)真正的傳統(tǒng)大佬時(shí)，所謂的護(hù)城河也就難以起到自我保護(hù)的效果。面對(duì)這個(gè)仍然混沌的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，新勢(shì)力車(chē)企之爭(zhēng)，還遠(yuǎn)沒(méi)有到開(kāi)香檳的時(shí)候。

作者丨阮嵩

       原文標(biāo)題 : 當(dāng)L7喊出2萬(wàn)+，理想更像豐田，而不是新勢(shì)力