底特律敗退，中國(guó)品牌崛起

編譯|楊玉科

編輯|葛幫寧

出品|幫寧工作室（gbngzs）

底特律三巨頭正在重新評(píng)估中國(guó)——這個(gè)全球最大汽車(chē)市場(chǎng)和有望成為全球最大新能源汽車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

福特汽車(chē)高管稱(chēng)，在中國(guó)將轉(zhuǎn)向“更精簡(jiǎn)”的模式，專(zhuān)注于商用車(chē)和出口。盡管通用汽車(chē)準(zhǔn)備在中國(guó)推出一批電動(dòng)汽車(chē)，但高管們對(duì)在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)也直言不諱。受競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇影響，Stellantis集團(tuán)則選擇了“輕資產(chǎn)”策略。

中國(guó)汽車(chē)制造商的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大量生產(chǎn)出高質(zhì)量、價(jià)格誘人的電動(dòng)汽車(chē)，令這些跨國(guó)公司措手不及。

某種程度上，1970年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)與今天的現(xiàn)狀非常相似——通脹上升，人們對(duì)未來(lái)普遍悲觀，整體生產(chǎn)力持續(xù)下滑。來(lái)自太平洋彼岸的經(jīng)濟(jì)威脅不斷加劇，只不過(guò)，當(dāng)時(shí)的威脅來(lái)自日本，如今的威脅則來(lái)自中國(guó)。

隨著比亞迪等中國(guó)汽車(chē)制造商的強(qiáng)勢(shì)崛起，曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾汽車(chē)集團(tuán)等跨國(guó)公司的市場(chǎng)份額紛紛下滑。

“當(dāng)中國(guó)汽車(chē)制造商如比亞迪，以通用汽車(chē)和福特汽車(chē)一半的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，并推出高質(zhì)量汽車(chē)時(shí)，就會(huì)得出一個(gè)‘難以超越’的定位。”普莫咨詢(xún)公司（Plante Moran）戰(zhàn)略與汽車(chē)業(yè)務(wù)主管馬克·貝洛特（Mark Barrott）建議道，對(duì)通用汽車(chē)和福特汽車(chē)而言，現(xiàn)在可能是重新評(píng)估中國(guó)業(yè)務(wù)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。

分析師和底特律汽車(chē)業(yè)高管均表示，中國(guó)汽車(chē)制造商大舉投資本土生產(chǎn)后，正在擊敗多年來(lái)主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們通過(guò)交付中國(guó)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)，以及利用傳統(tǒng)汽車(chē)制造商對(duì)軟件定義電動(dòng)汽車(chē)起飛速度的低估，重新奪回地盤(pán)。

市場(chǎng)將如何震蕩，以及退出中國(guó)的汽車(chē)制造商將在多大程度上試圖卷土重來(lái)，仍有待觀察。但一些專(zhuān)家表示，與中國(guó)的地緣政治緊張局勢(shì)或使大型投資面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。

01.

減退

福特汽車(chē)首當(dāng)其沖，計(jì)劃在華縮減投資。

2023年5月16日，其首席執(zhí)行官吉姆·法利（Jim Farley）坦率表示，面對(duì)中國(guó)本土電動(dòng)汽車(chē)制造商日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“無(wú)法保證”能夠戰(zhàn)勝它們，福特汽車(chē)將把重點(diǎn)放在商用車(chē)上，以減少資本風(fēng)險(xiǎn)。

“在中國(guó)（電動(dòng)汽車(chē)）市場(chǎng)，最終贏家不會(huì)是傳統(tǒng)汽車(chē)制造商。事實(shí)上，所有電動(dòng)汽車(chē)品牌，比如比亞迪、特斯拉、長(zhǎng)城汽車(chē)、上汽集團(tuán)和長(zhǎng)安汽車(chē)，它們都是贏家。”法利直言。

“即使在中國(guó)努力推出新的乘用車(chē)電動(dòng)汽車(chē)，也不能保證能贏回客戶。”當(dāng)看到中國(guó)汽車(chē)制造商從外國(guó)品牌那里贏得買(mǎi)家后，法利聲稱(chēng)，如果只是對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)新周期進(jìn)行再投資，沒(méi)有任何保證或數(shù)據(jù)表明西方公司會(huì)贏。

中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的電動(dòng)汽車(chē)更好，也更便宜。全球汽車(chē)制造商因此而節(jié)節(jié)敗退，這種情況甚至已威脅到其電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的利潤(rùn)。

福特汽車(chē)做法與大眾汽車(chē)集團(tuán)、梅賽德斯-奔馳等不同，中國(guó)是后者的核心市場(chǎng)。大眾汽車(chē)集團(tuán)誓言要增加在華支出，以?shī)Z回市場(chǎng)份額。今年早些時(shí)候，大眾汽車(chē)集團(tuán)宣布投資10億歐元（折合11億美元），在中國(guó)建立一個(gè)新的電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)發(fā)中心。

福特汽車(chē)去年在中國(guó)虧損6億美元，它準(zhǔn)備降低在華投資水平，轉(zhuǎn)向“更精簡(jiǎn)、更專(zhuān)注、回報(bào)更高的中國(guó)業(yè)務(wù)”。新戰(zhàn)略涉及利用福特汽車(chē)與江鈴汽車(chē)的合資企業(yè)，在商用車(chē)業(yè)務(wù)上“加倍下注”。同時(shí)，建立一個(gè)經(jīng)濟(jì)適用型電動(dòng)汽車(chē)和內(nèi)燃機(jī)商用車(chē)出口中心，向澳大利亞和墨西哥等市場(chǎng)出口。

“過(guò)去幾年，我們一直在認(rèn)真審視中國(guó)業(yè)務(wù)。”法利說(shuō)，“現(xiàn)在，我們已經(jīng)決定戰(zhàn)略方向，一個(gè)低得多的更為集中的投資。”

5月15日，中國(guó)媒體報(bào)道稱(chēng)，由于在華銷(xiāo)量下滑，福特汽車(chē)準(zhǔn)備在華裁員1300多人。2022年，福特汽車(chē)在華銷(xiāo)售50萬(wàn)輛汽車(chē)，低于2020年的60萬(wàn)輛，同期市場(chǎng)份額則從2.4%降至2.1%。

自2016年以來(lái)，福特汽車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已減少一半。福特汽車(chē)與中國(guó)本土汽車(chē)制造商長(zhǎng)安汽車(chē)、江鈴集團(tuán)合資合作，在中國(guó)擁有8家工廠。

但福特汽車(chē)不會(huì)完全退出中國(guó)市場(chǎng)。“我們不想像其他公司那樣離開(kāi)中國(guó)，因?yàn)檫@里的電池技術(shù)、用戶數(shù)字體驗(yàn)……是世界上最好的。”法利說(shuō)。

這也是他重申多次的觀點(diǎn)。在福特汽車(chē)第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，法利就曾表示，他的中國(guó)之行是一次“真正的頓悟”。

中國(guó)消費(fèi)者不再被擁有電動(dòng)汽車(chē)或硬件設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)奢侈品牌所吸引。恰恰相反，法利說(shuō)，最好的新品牌提供的是，由軟件定義的綜合數(shù)字、零售、生活方式和體驗(yàn)。