特斯拉也要開(kāi)始打廣告，馬斯克真急了？

今年4月，馬斯克斥資200多億元打造的SpaceX星艦，在天空中放了一個(gè)巨大的煙花便隕落。雖然一瞬間就炸沒(méi)了200多億，但據(jù)說(shuō)馬斯克并未表現(xiàn)出任何憤怒、惋惜的情緒，甚至還顯露出些許欣喜。

或許馬斯克是因?yàn)閴?mèng)想成真而感到欣慰，但這200多億元不僅圓了馬斯克的一個(gè)“太空夢(mèng)”，更重要是其所帶來(lái)的廣告效應(yīng)，已不能光用價(jià)格來(lái)衡量了，也難怪馬斯克能夠放出豪言“特斯拉不需要廣告”，因?yàn)轳R斯克自己就是最好的廣告了。

但撂下“豪言”還不到一個(gè)月，馬斯克卻在近日的特斯拉年度股東大會(huì)上表示，特斯拉未來(lái)將嘗試投放一些廣告，這也引發(fā)了外界的熱議。

說(shuō)起來(lái)，車(chē)圈這種“少花錢(qián)”的營(yíng)銷(xiāo)模式還是由特斯拉所引領(lǐng)的，并在國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌中備受推崇，畢竟各位新勢(shì)力創(chuàng)始人都自帶流量，在推廣上自然是“能省則省”?？扇缃瘛氨亲妗瘪R斯克卻開(kāi)始轉(zhuǎn)型了，其它品牌又該如何呢？

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特斯拉缺少“公關(guān)費(fèi)”？

2022年，特斯拉發(fā)布了一則pr經(jīng)理的招聘需求，其中一條職位要求便是，該崗位要在沒(méi)有預(yù)算的情況下展開(kāi)工作，這也被網(wǎng)友形容為非常有特斯拉特色。

一直以來(lái)，特斯拉在國(guó)內(nèi)都被吐槽“公關(guān)能力不行”，縱觀這些年特斯拉身上發(fā)生過(guò)的公關(guān)危機(jī)事件，真是十個(gè)手指都數(shù)不過(guò)來(lái)，而特斯拉被公眾質(zhì)疑是不是沒(méi)有公關(guān)費(fèi)的開(kāi)端，或者正是這起女車(chē)主維權(quán)事件。

2021年，一位女車(chē)主穿著印有“剎車(chē)失靈”的T恤，站上了特斯拉車(chē)頂并聲稱(chēng)要維權(quán)。其后特斯拉副總裁陶琳在微博回應(yīng)，對(duì)不合理訴求絕不妥協(xié)。

這樣強(qiáng)硬的態(tài)度也很快引來(lái)了各路媒體和網(wǎng)民們的口誅筆伐，此后特斯拉才不得不“服軟”并向公眾道歉。

事實(shí)上，公眾對(duì)于特斯拉自燃、剎車(chē)失靈等質(zhì)疑早已是老生常態(tài)，但盡管質(zhì)疑不斷發(fā)酵，特斯拉卻似乎鮮少針對(duì)個(gè)別事件做出回應(yīng)。

不過(guò)，特斯拉也并非沒(méi)有任何動(dòng)作，就如上文提到的“女車(chē)主事件”，后續(xù)特斯拉就因名譽(yù)權(quán)糾紛而起訴該位車(chē)主，要求其賠禮道歉并賠償500萬(wàn)元，目前案件仍未蓋棺定論。

從這一點(diǎn)來(lái)看，特斯拉的公關(guān)策略似乎與傳統(tǒng)車(chē)企大有不同，不僅從不打廣告，遇到公關(guān)危機(jī)也顯得異常低調(diào)，所有公關(guān)危機(jī)的回應(yīng)，幾乎都由副總裁陶琳一人來(lái)回應(yīng)，網(wǎng)友也曾表示，幾乎沒(méi)看過(guò)特斯拉的水軍跟水帖。

特斯拉真的是因?yàn)椤叭鄙俟P(guān)費(fèi)”才這么低調(diào)嗎？顯然并不是的。一方面，特斯拉作為全球最知名新能源車(chē)品牌，本身就自帶流量，包括創(chuàng)始人馬斯克本人，也因?yàn)閭€(gè)人言論、花邊新聞以及與推特的交易等而頻繁出圈，即便品牌不發(fā)聲，也會(huì)不斷被媒體和友商提及。

另一方面，從馬斯克過(guò)往的發(fā)言來(lái)看，他確實(shí)也認(rèn)為技術(shù)就是最好的廣告。馬斯克曾表示，特斯拉不做廣告，也不付錢(qián)給代言人，我們把那些錢(qián)用來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量，馬路上越來(lái)越多的特斯拉汽車(chē)就是廣告。

在新能源車(chē)行業(yè)的發(fā)展初期，特斯拉確實(shí)是占有品牌優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槠涫切履茉窜?chē)這一品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，可以說(shuō)在2019年以前，特斯拉憑借著其優(yōu)秀的產(chǎn)品力、獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)先技術(shù)和充電服務(wù)，在全球范圍內(nèi)都找不到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，自然也不需要打廣告了。

在產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性的時(shí)候，把產(chǎn)品當(dāng)成廣告也是可行的，但隨著新能源車(chē)行業(yè)的不斷發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)光新能源車(chē)品牌已有接近200個(gè)，如何與其它品牌做出區(qū)隔，如何更為精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，光靠馬斯克一人吆喝，恐怕是不足夠的。

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車(chē)圈如何看待投廣告

但對(duì)于特斯拉到底要不要投廣告這事，似乎已有友商替它提前回答。前段時(shí)間，一位汽車(chē)博主發(fā)文表示，自己一個(gè)月內(nèi)接到了理想汽車(chē)兩份商單，賺了30萬(wàn)元，但很快理想創(chuàng)始人李想就轉(zhuǎn)發(fā)該條微博稱(chēng)該言論不實(shí)。

為了澄清這一問(wèn)題，李想還發(fā)文表示，理想品牌的市場(chǎng)費(fèi)用率僅有0.6%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用約為每年6-7億元，已經(jīng)包含了所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車(chē)展、發(fā)布會(huì)、車(chē)主運(yùn)營(yíng)等。

從李想的回應(yīng)來(lái)看，理想汽車(chē)僅0.6%的市場(chǎng)費(fèi)用率，似乎真的跟特斯拉的0市場(chǎng)費(fèi)用率很接近，也難怪吉利汽車(chē)副總裁楊學(xué)良很快點(diǎn)贊了李想的該條微博，并表示要向他學(xué)習(xí)。

但問(wèn)題是，新能源車(chē)品牌真的不用投廣告，不花錢(qián)就能干出大銷(xiāo)量？事實(shí)可能是，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新能源車(chē)品牌，只是更擅長(zhǎng)做互聯(lián)網(wǎng)廣告，而不是車(chē)展?fàn)I銷(xiāo)、戶(hù)外廣告、綜藝冠名等傳統(tǒng)廣告。

有業(yè)內(nèi)人士表示，理想很多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都投在了抖音的巨量星圖上，也就是KOL營(yíng)銷(xiāo)，由于KOL跟傳統(tǒng)戶(hù)外廣告等費(fèi)用支出體量不同，如果重心在KOL營(yíng)銷(xiāo)，每年6-7億元也絕不是一個(gè)小數(shù)目了。

理想汽車(chē)的這種營(yíng)銷(xiāo)方式，跟特斯拉選擇讓馬斯克站在聚光燈下不斷“發(fā)光”的戰(zhàn)略也是類(lèi)似的，國(guó)內(nèi)不少新能源車(chē)創(chuàng)始人，都越來(lái)越傾向?qū)⒆约寒?dāng)成是品牌代言人，如此之下，他們的一言一行都備受媒體關(guān)注，一些“碰瓷”“擦邊”的言論也會(huì)被不斷放大，成為傳播焦點(diǎn)。只能說(shuō)這一屆互聯(lián)網(wǎng)出生的創(chuàng)始人們，果然是懂互聯(lián)網(wǎng)流量的。

但問(wèn)題是，過(guò)去那些新能源車(chē)的嘗鮮者用戶(hù)幾乎都已經(jīng)開(kāi)上新能源汽車(chē)了，接下來(lái)車(chē)企要找增量，就要去觸達(dá)那些在過(guò)去沒(méi)有被影響的用戶(hù)，如果不拿出新方法來(lái)，又如何影響這些更為頑固的用戶(hù)呢？

舉個(gè)例子，汽車(chē)廣告的類(lèi)型非常多，除了傳統(tǒng)的品牌廣告之外，還有直接與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)惠等信息掛鉤的銷(xiāo)售廣告，對(duì)于不容易被品牌力影響的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，用價(jià)格說(shuō)服他們或許也是另外一種方法。

這或許也是特斯拉也終于開(kāi)始投放廣告的原因之一，新能源車(chē)已經(jīng)殺入紅海戰(zhàn)爭(zhēng)，每個(gè)車(chē)企都要盡量凸顯自己，吸引消費(fèi)者的注意力。

除此之外，特斯拉產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整，或許也是促使它需要投放廣告的原因。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，特斯拉可能會(huì)在2024年推出售價(jià)僅為10-20萬(wàn)元的低價(jià)車(chē)型，成本只有Model Y的一半。

此外，特斯拉的Cybertruck 皮卡預(yù)計(jì)會(huì)在于今年三季度交付；特斯拉的下一代 Roadster 超跑也預(yù)計(jì)會(huì)在 2024 年交付；同時(shí)，特斯拉還在籌備 Model 3 和 Model Y 的改款車(chē)型。

特斯拉產(chǎn)品線的重整和變陣，在售車(chē)型翻倍增長(zhǎng)，或許也是特斯拉開(kāi)始考慮要投放廣告的原因，讓消費(fèi)者記住更多不同產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，特斯拉確實(shí)需要廣告來(lái)喚醒消費(fèi)者。

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特斯拉能否修復(fù)利潤(rùn)？

特斯拉或許需要廣告，但廣告對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，卻并非是當(dāng)務(wù)之急。從2022年特斯拉公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，其銷(xiāo)量為43.9萬(wàn)輛，比2021年的32.1萬(wàn)輛同比提升了26.8%。

不可否認(rèn)的是，去年下半年開(kāi)始特斯拉一輪猛烈的“降價(jià)潮”，是帶動(dòng)其銷(xiāo)量猛漲的重要原因，但也由此可以看出，馬斯克考慮投放廣告的關(guān)鍵，并非只是銷(xiāo)量不夠好，畢竟在特斯拉當(dāng)下還有約10% 的凈利率空間，價(jià)格并非降無(wú)可降。

而且，在此次股東大會(huì)上，馬斯克還提到特斯拉的業(yè)務(wù)版圖還將延伸至上游的鈷、鎳、鐵、鋰、銅、稀土、碳化硅等原料上，通過(guò)掌控原材料來(lái)進(jìn)一步壓縮成本的意圖非常明顯。

既然關(guān)鍵不在銷(xiāo)量，特斯拉也沒(méi)有生產(chǎn)成本的壓力，那么特斯拉考慮投放廣告則可能是因?yàn)?，馬斯克不想僅僅依靠降價(jià)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量了，他希望拿下更多的利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度特斯拉在全球交付了42.2萬(wàn)輛車(chē)，背后是特斯拉在今年一季度于美國(guó)、歐洲等多個(gè)國(guó)家繼續(xù)發(fā)起“降價(jià)戰(zhàn)”，但銷(xiāo)量也僅有4%的環(huán)比增長(zhǎng)，但這讓特斯拉的汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率從去年的28.5%降低至21.1%。

相比起“降價(jià)”，“廣告”或許能更溫和地幫助特斯拉提高銷(xiāo)量，而又不會(huì)大幅度影響公司的毛利率。當(dāng)然，這將很考驗(yàn)特斯拉廣告的投放效果，以什么形式、什么內(nèi)容來(lái)進(jìn)行投放，也成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

值得一提的是，特斯拉如此關(guān)注利潤(rùn)，也并非只是在意“賺錢(qián)”，畢竟特斯拉可沒(méi)有太多的生存壓力。馬斯克曾表示，特斯拉最好的商業(yè)模式是以較低價(jià)格，甚至零利潤(rùn)賣(mài)出更多車(chē)，然后靠自動(dòng)駕駛系統(tǒng)獲取利潤(rùn)，要用利潤(rùn)支撐自動(dòng)駕駛的研發(fā)，才是特斯拉最關(guān)心的事情。

廣告投放能否讓馬斯克如愿收獲更多利潤(rùn)，目前尚待驗(yàn)證，但對(duì)于其它新能源車(chē)品牌而言，需要擔(dān)心的或許已不是“特斯拉投廣告”這件事，而是其旨在自動(dòng)駕駛一事。

自去年開(kāi)始，自動(dòng)駕駛已經(jīng)進(jìn)入寒冬，剛剛阿里才宣布將達(dá)摩院自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)并入菜鳥(niǎo)，可見(jiàn)資本也再難支持自動(dòng)駕駛這一暫時(shí)看不到未來(lái)的業(yè)務(wù)持續(xù)燒錢(qián)。

可一旦馬斯克有能力持續(xù)燒錢(qián)，而又通過(guò)不斷的數(shù)據(jù)積累讓特斯拉的自動(dòng)駕駛能力持續(xù)迭代，正如當(dāng)初特斯拉第一款純電轎車(chē) Model S面市后驚艷全球一樣，特斯拉會(huì)不會(huì)再次驚艷世界甚至改變當(dāng)下的新能源格局，這似乎更值得大眾關(guān)注，特斯拉能否將自動(dòng)駕駛說(shuō)透，可能答案并不會(huì)太遲到來(lái)。

       原文標(biāo)題 : 特斯拉也要開(kāi)始打廣告，馬斯克真急了？