留給北汽新能源的時間還有多少？

作為背靠大樹的明星玩家，北汽新能源和其它車企一般，早很多年前擁抱了汽車江湖的百年變局之中。

然而，任何賽道不是所有玩家都能走到最后的，過去十年來，新能源汽車市場持續(xù)擴張，各家車企都獲得了快速發(fā)展的黃金時機。然而，歷經(jīng)多年發(fā)展如今在市場以及玩家層面上似乎已經(jīng)不太一樣了，新能源汽車產(chǎn)業(yè)開始從群雄混戰(zhàn)走向優(yōu)勝劣汰。

如今看來，北汽新能源的表現(xiàn)似乎多少有些令人失望。而這背后的邏輯，或許也值得我們所有人去關(guān)注。

一、眼光欠缺？奮起直追難掩戰(zhàn)略失誤

根據(jù)此前北汽藍谷發(fā)布的業(yè)績預(yù)虧公告顯示，公司預(yù)計2022年凈虧損為52億元～58億元。綜合往年數(shù)據(jù)，從2020年開始，北汽藍谷持續(xù)虧損，2020年、2021年歸母凈利潤分別虧損64.82億元、52.44億元，3年時間累計虧損至少有169.26億元。

很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期出現(xiàn)虧損很正常，但關(guān)鍵是虧損的同時是否能換來銷售端積極的信號，就目前來看，我們似乎并沒有感受到這一點。

北汽藍谷子公司北汽新能源2022年12月份產(chǎn)銷快報，顯示全年產(chǎn)銷量分別為2.22萬輛、5.02萬輛，雖然同比均大幅增長，但相對于制定的10萬輛年度目標而言，也僅僅完成了一半而已。而對手方面，2022年全年埃安、哪吒、理想、蔚來、小鵬和零跑汽車等新勢力均跨過十萬大關(guān)，比亞迪、特斯拉更是突破百萬，這種差距似乎是有些大了點。

產(chǎn)銷快報顯示，今年1月北汽藍谷共銷售了2125輛汽車。作為北汽藍谷重點發(fā)力的極狐一直未見起色。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1月，極狐阿爾法T和阿爾法S兩款車加起來的銷量只有400輛，這樣的表現(xiàn)顯然是很難令人滿意的。

綜合看來，北汽新能源的掉隊，或者說現(xiàn)階段所遇到的問題，可能是一系列戰(zhàn)略失誤的連鎖反應(yīng)。

第一個失誤，或許體現(xiàn)在汽車定位選擇上。

北汽集團側(cè)重于純電動乘用車方面的研發(fā)，走的是純電動技術(shù)路線。而作為目前國內(nèi)品牌最炙手可熱的比亞迪則不然，他采用純電動與插電混動同步發(fā)展的技術(shù)路線，這種兼容性已然被國內(nèi)不少車主所偏愛。

相對于純電路線，在同樣成本的情況下，自主設(shè)計的插電系統(tǒng)在最大功率、綜合油耗、純電續(xù)航等用戶感知指標上已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平。

而第二個失誤，在筆者看來可能就體現(xiàn)在C端市場層面了。之前北汽新能源似乎有些過于偏重B端了，導(dǎo)致在B端市場飽和C端市場爆發(fā)時沒能及時抓住。

眾所周知，借助政策東風，B端在過去一度是北汽新能源的重要投放市場，而北汽新能源也憑借自身布局快速崛起。據(jù)公開資料顯示，以2019年15.06萬輛銷量為例，其中約70%是對公銷售，用作網(wǎng)約車、出租車以及政府用車。

然而與此同時，當B端市場趨于飽和，在C端發(fā)面似乎多少有些布局不及時，這種影響或許一直持續(xù)到現(xiàn)在。

值得一提的是，針對電池技術(shù)北汽也有直接布局，北汽旗下北電愛思特也有著7.5GWh的產(chǎn)能，可極狐阿爾法S/T兩款車型上，仍然搭載相當比例的寧德時代電池，這讓外人聽起來似乎有些不可思議。這樣一來，斥巨投資的電池工廠價值幾何呢？

除此之外，過于偏重于B端市場，可能會給大眾一種“出租車化”，就像過去的一提雪鐵龍，人們就想到出租車，這或許會給其發(fā)力高端市場留下不太好的品牌印象。

商業(yè)競爭唯快不破，有時候節(jié)奏稍有落后，后續(xù)就可能需要花費十倍百倍的努力才能彌補過來。對于北汽新能源而言，或許對此最有發(fā)言權(quán)了。如何改變頹勢，或許真的需要好好思考一下了。

二、新能源汽車不相信演唱會：營銷曝光不等于銷量轉(zhuǎn)化

關(guān)于營銷投入，北汽新能源似乎有著超乎其它的偏愛。

以去年數(shù)據(jù)為例，2022年前三季度，北汽藍谷銷售費用高達14.66億元，同比增加43.44%，相比之下，同期研發(fā)投入僅有6.27億元，同比下降3.7%，營銷費用是研發(fā)投入兩倍之多。

營銷費用高，這本沒什么，但里面的關(guān)鍵點是營銷能否換來想要的結(jié)果。其中最典型的兩次營銷活動，就是崔健和羅大佑的營銷活動，嗨唱過后，似乎只剩下一地雞毛而已。

據(jù)媒體報道，4月崔健演唱會后，極狐當月的銷量僅601輛，環(huán)比下降63%；5月羅大佑的演唱會依然沒帶給極狐大幅度提升的銷量，當月僅銷售1043輛；之后，又舉辦了“你要好好的”演唱會，可極狐的銷量似乎依舊沒有太大起色。

如此一來，營銷的價值究竟有幾分呢？

演唱會，其實就是北汽新能源想要撬動大眾關(guān)注度的支點，借助明星的粉絲效應(yīng)可以在短時間內(nèi)吸引大量關(guān)注，在筆者看來，單純的演唱會營銷，可能只是實現(xiàn)品牌曝光。

現(xiàn)實中也是，很多企業(yè)造熱點的能力不成問題，但在熱鬧之后會后繼無力，浮夸的叫嚷過后往往只剩下一地雞毛，給企業(yè)帶來不了實實在在的價值。流量很重要，但流量也分為有效流量和無效流量。產(chǎn)品在吸引流量之后必須先解決理解、信任等問題流量才能產(chǎn)生效果，單純的品牌曝光經(jīng)濟價值其實不算大，不知道北汽新能源如今是否認識到這個問題了。

那么核心競爭力、用戶信任力從何而來呢？答案是技術(shù)實力，只不過北汽新能源似乎在這方面品牌力打造上似乎又陷入了誤區(qū)。

北汽新能源通過和百度、世博、哈曼的合作，致力于ADAS的輔助駕駛系統(tǒng)、L3輔助駕駛功能、駕駛座艙檢測等駕駛功能。它還與麥格納、寧德時代等品牌合作，發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈。同時，引入華為的HI全棧智能駕駛解決方案發(fā)力智慧駕駛。

可以說，北汽新能源的合作伙伴確實一個比一個有來頭，這些品牌的組合效應(yīng)似乎在一定程度上提升產(chǎn)品的品牌力和信任感。這些關(guān)鍵技術(shù)都是別人的，可能多少有些喧賓奪主了，或許會讓人對北汽新能源本身產(chǎn)生忽視。

有媒體采訪北汽藍谷董事長劉宇說:“如果有人說北汽越來越像一個代工者，您介意嗎？”劉宇很坦誠地回應(yīng)：“怎么說都行，東西做好了就行。”

如今看來，這樣的做法真的合適嗎？

從本質(zhì)上講，或許只有將技術(shù)掌握在自己的手里，才能具備足夠的市場競爭力，才能持續(xù)彰顯自身的品牌力。這一點，不知道如今的北汽新能源是否意識到。

三、大而全VS小而美：另辟蹊徑的垂直發(fā)力價值幾何？

在2023年年初，北汽藍谷選擇進行場景化造車。在極狐汽車下推出了一款親子出行家用車：極狐考拉。

北汽藍谷、北汽新能源總經(jīng)理代康偉表示：“我們發(fā)現(xiàn)寶寶產(chǎn)品在衣食住行這四個板塊，其實衣食住都有了，而在我們汽車領(lǐng)域反而沒有。”

咋一聽，似乎很有道理的樣子，只不過問題也隨之而來了，那就是到底有沒有必要專門開設(shè)母嬰類別的汽車？

定位母嬰，那就從一開始似乎是把在很多家庭充當司機角色的男同志排除在外了，這似乎就相當于削掉一大半目標用戶群體。

而在剩下的女性群體中，針對母嬰場景真的有必要專門采購這樣一輛車嗎？從感覺上來看似乎并不是如此。面對汽車這種昂貴的大件耐用品，人們通常決策會非常謹慎，綜合考慮生活場景的方方面面，而不僅是母嬰場景。而且，嬰兒會長大的，母嬰場景本身就具備明顯的時間限制，這樣一來似乎會讓人感覺有些雞肋的樣子。

針對女性可以，但針對母嬰看起來似乎有些過于垂直了點。當然了，或許北汽新能源也有著外人不得而知的考量和定位，北汽做出這樣的決策一定也是經(jīng)過深思熟慮的，只是在旁觀者看來似乎沒必要如此，也許未來北汽會帶給我們驚喜。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認為，中國新能源車市已進入市場化推動階段，形成較強的內(nèi)生增長動力，有望帶來產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展的全面提速。

面對新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，北汽新能源應(yīng)該明確自己的戰(zhàn)略定位，抓緊時間，埋頭培養(yǎng)自己的核心競爭力和品牌競爭力。接下來，也希望北汽新能源能夠上演王者歸來的戲碼。

       原文標題 : 留給北汽新能源的時間還有多少？