突然漲價、股價下滑，馬斯克的降價換量戰(zhàn)略失效？

文/周雄飛

特斯拉又調(diào)價了，只不過這次不是降價。

“五一”假期期間，特斯拉中國宣布會對Model 3和Model Y兩款車型的售價進行上調(diào)，其中Model 3全系車型售價均上漲2000元，最終售價變?yōu)?3.19-33.19萬元；Model Y同樣全系上漲2000元，調(diào)價后售價為26.39-36.39萬元。

沒過幾天，特斯拉對Model S和Model X也開啟了漲價。據(jù)連線出行獲悉，今日特斯拉中國針對全新Model S及全新Model X全系車型上調(diào)售價19000元，上調(diào)售價后，Model S全系售價為80.89-102.89萬元，Model X全系售價為89.89-105.89萬元。

調(diào)價通知發(fā)布后，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關注，同時也讓很多消費者倍感意外。因為他們正期待特斯拉在假期再降價，用更低的價格來買車，最后沒想到特斯拉卻漲價了。

這些消費者之所以會對特斯拉有再度降價的期待，也是因為該品牌僅在今年就已多次舉起降價“鐮刀”。

今年初，特斯拉中國對Model 3和Model Y兩款車型進行了最高3.6萬元的降價，率先在新能源汽車行業(yè)中引發(fā)了價格戰(zhàn)。據(jù)連線出行統(tǒng)計，截至目前，特斯拉今年在全球范圍內(nèi)已進行了6次降價。

特斯拉會如此“癡迷”降價，其背后是在貫徹埃隆·馬斯克“零利潤”的理論。在馬斯克看來，特斯拉理論上可以零利潤賣車，用更低的價格來推動更大的銷量，未來再通過自動駕駛產(chǎn)生可觀的利潤，簡單說就是用低價換銷量。

但這套理論被應用到現(xiàn)實中后，效果并不像馬斯克想的那么美好。

從銷量數(shù)據(jù)看，今年第一季度特斯拉全球實現(xiàn)銷量為42.3萬輛，雖然相比于去年同期實現(xiàn)了36.13%的同比增長，但環(huán)比去年第四季度的銷量，僅實現(xiàn)了4.2%的增長，在多次降價的刺激下，銷量增長并不明顯。

銷量的表現(xiàn)如實地反映在業(yè)績中。根據(jù)特斯拉2023年第一季度財報顯示，當季總營收為233.29億美元，同比增長24%，但環(huán)比下滑了4.07%；凈利潤方面實現(xiàn)為25.13億美元，同比環(huán)比都有兩位數(shù)的下滑。

不僅如此，單看特斯拉主業(yè)的汽車業(yè)務，多次降價不僅沒有換來收入的增長，同時還把該業(yè)務的毛利率拖至接近20%左右，成為近兩年最低的毛利率水平。

基于銷量和業(yè)績的不利表現(xiàn)，在財報發(fā)布后特斯拉美股股價大跌10%，之后雖有部分回升，但截至發(fā)稿前股價依舊不及財報發(fā)布前的水平。在這個態(tài)勢下，后續(xù)特斯拉將如何調(diào)整價格？

1、“降價狂魔”特斯拉，突然漲價了

特斯拉的這次漲價，著實突然。

從時間點來看，就在特斯拉“五一”期間宣布漲價的前幾天、也就是2023上海車展期間，坊間有傳聞特斯拉會進行新一輪的降價，Model 3的國內(nèi)售價或許會從當時的22.99萬元降至20萬元以下。

這一傳言被廣泛傳播后，一度被眾多媒體解讀為“特斯拉即將向新能源汽車行業(yè)發(fā)起又一輪價格戰(zhàn)”，但最終行業(yè)并未等到特斯拉的降價，而是等來了一輪漲價。

根據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，特斯拉Model 3全系在國內(nèi)的售價從此前的22.99-32.99萬元漲至23.19-33.19萬元，漲價幅度為2000元；Model Y全系在國內(nèi)的售價也同漲2000元，從之前的26.19-36.19萬元漲至26.39-36.39萬元。

特斯拉Model 3最新國內(nèi)售價，截圖自特斯拉中國官網(wǎng)

與中國區(qū)域同步，特斯拉也上調(diào)了美國市場的產(chǎn)品價格。Model 3全系的售價從之前的39990-52990美元漲至40240-53240美元；Model Y的售價也從46990-53990美元漲至47240-54240美元。

與Model 3和Model Y相似的是，特斯拉中國隨后也對Model S和Model X兩款車型的全系產(chǎn)品進行了漲價。

對于本次特斯拉不降反漲動作反應最為強烈的，還要屬一些持幣想要買特斯拉的消費者。

“當上月底聽說特斯拉又要降價時，還是很興奮的，因為一直想要買特斯拉，肯定想等到降價時買入最實惠，再加上按時間推算，大概率降價會在‘五一’假期落地，但沒想到最后竟然是漲價通知，太令人意外了?！焙贾菹M者吳明對連線出行說道。

除了吳明，還有幾位想要購買特斯拉的消費者也對連線出行表達了同樣的看法。這些消費者之所以會對這次特斯拉漲價感到意外，主要還是因為特斯拉此前在全球范圍內(nèi)已有多次降價舉動。

就拿今年前四個月為例，特斯拉先是在今年1月初對旗下Model 3和Model Y兩款車型開啟了國內(nèi)降價，降價幅度在2-4.8萬元之間。其中，前者的起售價降至22.99萬元，Model Y的起售價也降至25.99萬元。

憑借這一降價，也讓特斯拉Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品，創(chuàng)下了二者實現(xiàn)國產(chǎn)以來的歷史最低價。而彼時的這輪降價，也是特斯拉自去年9月以來，對Model 3和Model Y等國產(chǎn)車型進行的第五輪降價活動。

而像這樣的降價，除了中國市場之外，特斯拉還在全球多個國家復制著。

和中國市場相似的是，特斯拉也在美國市場開啟了多輪降價，分別發(fā)生在今年1月、3月和4月，通過這三輪降價，特斯拉Model S的售價已從去年底的104990美元（約合人民幣72萬元）降至84990美元（約合人民幣58萬元）。Model 3和Model Y也有1000-2000美元不同幅度的下調(diào)。

與此同時，特斯拉在歐洲多國開展著降價。比如在今年4月，特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的售價在丹麥被分別下調(diào)9.1%和9.2%；而在今年1月初，特斯拉也在日本宣布把Model 3和Model Y的市場售價下調(diào)約10%。

Model 3和Model Y，圖源特斯拉官微

據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計，特斯拉今年在全球范圍內(nèi)的降價次數(shù)，已經(jīng)高達6次之多，而這樣的降價從2021年就已開始。

特斯拉會對降價如此“癡迷”，或許來自馬斯克的意志主導。

在馬斯克看來，對于特斯拉而言，與低銷量和高利潤率相比，推動實現(xiàn)更高的銷量和規(guī)模更大的車隊是正確的選擇。為了實現(xiàn)這個目的，不如以較低的利潤率賣出大量汽車，然后完善自動駕駛技術后在未來收獲利潤。

換句話說，馬斯克愿意用現(xiàn)在更低的售價、乃至“零利潤”，來換取未來更多的銷量規(guī)模，以及在此基礎之上的自動駕駛服務利潤。

但當這套看似合理的理論落地后，效果卻并不明顯。