為傲慢付出代價(jià)的不止寶馬，還有特斯拉？

作者|夢蕭

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西方車企正在為自己的傲慢付出代價(jià)。

寶馬MINI“冰淇淋事件”或愈演愈烈，有觀點(diǎn)指出，這個事件的導(dǎo)火索第一是因?yàn)楣P(guān)團(tuán)隊(duì)拉胯，第二是因?yàn)槲鞣狡髽I(yè)一貫的傲慢思維。

寶馬MINI因?yàn)槲C(jī)公關(guān)處理欠佳，導(dǎo)致寶馬歐股大跌3.62%，市值蒸發(fā)21億歐元，折合人民幣163億元，而且更嚴(yán)重的是，多個機(jī)構(gòu)將寶馬的評級下調(diào)，巴克萊將寶馬評級從“中性”下調(diào)至“負(fù)面”；除此以外，高盛先前更是“指名道姓”，將寶馬的股票評級從“買入”下調(diào)為“中性”，并將其目標(biāo)股價(jià)從113歐元下調(diào)至109歐元。

其實(shí)，寶馬在車展經(jīng)歷的這一切，在2021年特斯拉都已經(jīng)經(jīng)歷過一次。特斯拉在處理車頂維權(quán)事件時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)和寶馬MINI采用的方式如出一轍。在經(jīng)歷了失敗的危機(jī)公關(guān)后，特斯拉竟然沒有參加本次車展。

沒有來參加車展的特斯拉和馬斯克，也遭遇了難熬的一周。馬斯克造價(jià)206億元的星艦火箭發(fā)射失敗，30億美元打了水漂。加上特斯拉一季度業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期，直接導(dǎo)致特斯拉股價(jià)暴跌，在過去的一周，最大跌幅達(dá)13.18%，市值蒸發(fā)770億美元，合人民幣逾5000億元，馬斯克本人的身價(jià)縮水超過126億美元。

有觀點(diǎn)指出，危機(jī)公關(guān)處理能力的好壞，可以決定到企業(yè)股價(jià)的表現(xiàn)，甚至?xí)苯佑绊懙酵顿Y者的信心，西方企業(yè)終于為自己的傲慢付出了代價(jià)。事實(shí)真是如此嗎？

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西方車企傲慢的代價(jià)

不可否認(rèn)特斯拉是家優(yōu)秀的企業(yè)，在中國市場之所以暴露出如此多的問題，和其公關(guān)團(tuán)隊(duì)的不專業(yè)有較大關(guān)系。

2022年年底，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)曾給一家媒體平臺發(fā)去律師函，理由是該平臺發(fā)布的文章中出現(xiàn)嚴(yán)重失實(shí)，特斯拉不可能使用比亞迪的磷酸鐵鋰電池，是惡意捏造事實(shí)。

其實(shí)早在2022年8月，就有媒體報(bào)道特斯拉使用了比亞迪的電池。據(jù)teslamag.de報(bào)道，德產(chǎn)特斯拉Model Y裝配了比亞迪刀片電池。就連自家產(chǎn)品用了什么零部件這樣的基本常識，特斯拉的中國公關(guān)團(tuán)隊(duì)都毫不知情，竟然以此為由強(qiáng)硬以律師函怒懟媒體，不僅造成一大笑話，還因自身的不專業(yè)成為業(yè)界笑談。

聯(lián)想到幾天前的寶馬冰淇淋事件，都是公關(guān)的拉胯導(dǎo)致品牌受損嚴(yán)重，直接體現(xiàn)就是股價(jià)下跌、市值蒸發(fā)。而股價(jià)有回升的可能，品牌形象的修復(fù)則非一朝一夕能夠完成。從特斯拉的數(shù)次危機(jī)公關(guān)以及寶馬冰淇淋事件后的公關(guān)表現(xiàn)來看，均有一個相同的通病——西方式的傲慢。

“其實(shí)外國企業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)也都是中國員工，他們雖然是中國人，但因?yàn)槲鞣狡髽I(yè)的企業(yè)文化熏陶，明明可以很簡單化的處理，往往被他們的傲慢搞得非常復(fù)雜，導(dǎo)致最終無法收場。”海圖公關(guān)蘇晨將外企公關(guān)的失敗歸咎于西方企業(yè)一貫的傲慢思維。

另一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士同樣認(rèn)為，相比外企公關(guān)的“半土不洋”，國產(chǎn)品牌的公關(guān)則更具“中國化”，對中國國情比較了解，又能恰當(dāng)?shù)胤畔律矶?，擺出卑微的姿態(tài)，勇敢承認(rèn)錯誤，而不是一味甩鍋，然后列出一大堆整改措施，網(wǎng)友對其態(tài)度比較滿意，自然就容易原諒錯誤，至于后期是否改正，其實(shí)并不太關(guān)心。

“特斯拉沒有參加上海車展或和之前的公關(guān)危機(jī)失敗有一點(diǎn)關(guān)系。有些國際大品牌，強(qiáng)如寶馬、特斯拉也都得在這方面好好學(xué)習(xí)一下，放下傲慢的身段，國際品牌在中國真的還有很多東西需要學(xué)習(xí)的，不要以為品牌夠響就行了。”蘇晨認(rèn)為大品牌想在中國市場混得好，必須得適應(yīng)中國國情，現(xiàn)在中國國力逐漸強(qiáng)盛，國人已經(jīng)足夠自信，不再吃那套西方式的傲慢。

特斯拉以及寶馬公關(guān)失敗，說明這些外企對中國市場的理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入。除了在產(chǎn)品上要貼合中國客戶的需求，在品牌形象推廣維護(hù)方面，也需要真正了解中國消費(fèi)者的本地化公關(guān)團(tuán)隊(duì)。本土品牌如比亞迪、理想近年來的迅猛發(fā)展，和其能夠妥善處理危機(jī)事件亦有一定關(guān)系。

一貫不重視危機(jī)公關(guān)的馬斯克也引來投資人的強(qiáng)烈不滿，4月21日，有17名投資人聯(lián)合寫信給董事會主席Robyn Denholm和董事Ira Ehrenpreis，這17名投資人共計(jì)持有超過15億美元的特斯拉股票，該公開信中表示馬斯克因?qū)ζ渌镜某兄Z而分心，必須加以遏制。他們希望董事會能制定出一個相應(yīng)的計(jì)劃，并尋求罷免與馬斯克關(guān)系過密的董事。

聯(lián)合銀行首席可持續(xù)發(fā)展官Ivan Frishberg表示，特斯拉的投資人存在一種集體的沮喪，他們認(rèn)為特斯拉的問題愈發(fā)嚴(yán)重。由此可見投資人對特斯拉的信心喪失，遠(yuǎn)非降價(jià)提銷量能夠解決，馬斯克頭疼的事來了。

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特斯拉股價(jià)暴跌

上述投資人認(rèn)為特斯拉正面臨巨大的困境，事實(shí)正是如此。

美國中部時(shí)間4月20日8時(shí)33分，SpaceX“星艦”從得克薩斯州南部的發(fā)射臺升空，飛升到墨西哥灣上空約39公里的高度，但在級間分離前出現(xiàn)異常，起飛約4分鐘后在空中解體。

這枚造價(jià)30億美元的火箭發(fā)射失敗，雖然和特斯拉無關(guān)，卻和馬斯克有關(guān)。特斯拉的創(chuàng)始人和第一大股東都是馬斯克?；鸺l(fā)射失敗后，特斯拉股價(jià)或受其殃及，當(dāng)日暴跌9.75%。由上一個交易日最高的183.50美元，跌至最低160.56美元。一日最高跌幅達(dá)13%。

特斯拉股價(jià)在20日收盤跌幅9.75%，相較上一個交易日的高點(diǎn)，每股股價(jià)跌去20.51美元，特斯拉總股本為31.69億股，一日之間特斯拉市值蒸發(fā)了650億美元。而2022年4月初的股價(jià)一度高達(dá)384.29美元，跌幅為57%。相比2021年10月30日的高點(diǎn)414.50美元更是下跌超60%。在過去一周內(nèi)特斯拉的市值就蒸發(fā)770億美元，折合人民幣超過5000億元。

有分析師認(rèn)為馬斯克星艦火箭的發(fā)射失敗，只是誘發(fā)股價(jià)暴跌的原因之一，真正讓特斯拉股價(jià)狂瀉的是其低于市場預(yù)期的一季度表現(xiàn)。特斯拉發(fā)布一季報(bào)的時(shí)間是在4月19日美股盤后，對19日的股價(jià)影響不大。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2023年第一季度總營收同比增長近四分之一，由2021年同期的187.56億美元增至233.29億美元。央視財(cái)經(jīng)認(rèn)為特斯拉一季度的瘋狂降價(jià)才導(dǎo)致了增收不增利，營收增幅高達(dá)24.4%，凈利潤卻暴跌了22.59%，由去年同期的32.8億美元，降至25.39億美元，不及市場預(yù)期的26億美元。環(huán)比2022年第四季度37.07億美元，同樣出現(xiàn)較大下滑。

調(diào)整后每股收益EPS為0.85美元，同比跌21%。這是自2019年三季度以來首次調(diào)整后EPS同比下降上季EPS曾同比大漲40%。

有媒體觀點(diǎn)指出，火箭發(fā)射失敗其實(shí)和特斯拉關(guān)聯(lián)并不大，如果特斯拉有完善的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，對外界及時(shí)做好信息披露，其實(shí)完全可以避免本次股價(jià)暴跌，傲慢的馬斯克不重視公關(guān)團(tuán)隊(duì)，也不重視特斯拉的品牌維護(hù)，導(dǎo)致投資人對特斯拉的信心出現(xiàn)了不應(yīng)有的動搖。

3

降價(jià)的副作用

讓投資人擔(dān)憂的是特斯拉的毛利率和凈利率雙雙降至近三年新低。

財(cái)報(bào)顯示，特斯拉一季度的毛利率為19.34%，而去年同期的毛利率則是29.11%，同比下跌了近10個百分點(diǎn)，環(huán)比去年第四季度的25.6%也有6.26個百分點(diǎn)的下滑。2020年至2022年，特斯的毛利率分別為21.02%、25.28%和25.60%。近三年一直上升的毛利率，在一季度戛然而止。

毛利率的下降直接導(dǎo)致凈利率的下降，一季度特斯拉的凈利率為10.88%，為近6個季度的新低。去年同期的凈利率為17.49%，同比下滑了6.61個百分點(diǎn)。環(huán)比去年第四季度同樣下滑了4.57個百分點(diǎn)。

比亞迪原本因毛利率和凈利率低被人詬病，值得一提的是近四個季度的表現(xiàn)卻極為出色。近四個季度，毛利率由2022年一季度的12.40%提升至二季度13.51%，再提升至三季度15.89%，現(xiàn)在漲至四季度的17.04%。比亞迪一季度財(cái)報(bào)尚未發(fā)布，其去年四季度的毛利率已經(jīng)逼近特斯拉一季度的19.34%。而凈利率方面，比亞迪和特斯拉的差距依然比較大，但近四個季度的提升幅度同樣巨大，由2022年一季度的1.36%提升至四季度的4.18%。

對比特斯拉和比亞迪毛利率和凈利率數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，近期特斯拉的毛利率和凈利率都不穩(wěn)定，甚至呈下滑趨勢，而比亞迪則是呈現(xiàn)不斷增長趨勢，此消彼長，特斯拉引以為傲的高毛利率優(yōu)勢或因特斯拉的瘋狂降價(jià)而消失殆盡。 

汽車媒體人張智勇認(rèn)為特斯拉的降價(jià)是迫不得已，“去年特斯拉沒有完成既定銷售目標(biāo)，總銷量和比亞迪差距較大，這讓特斯拉倍感壓力，加上今年初燃油車集體降價(jià)，勢必對特斯拉的銷量帶來沖擊，特斯拉只能降價(jià)來應(yīng)對。”張智勇同樣認(rèn)為特斯拉的降價(jià)是一把雙刃劍，“特斯拉降價(jià)有利有弊，降價(jià)能短期內(nèi)帶來銷量，但會有損品牌形象，也會導(dǎo)致毛利率的下降。同時(shí)不斷降價(jià)對銷量的刺激力度也不及預(yù)期。”

2021年開始至今，特斯拉有三次較大的降價(jià)動作，分別在2021年第二季度、2022年第三季度和2023年第一季度。BT財(cái)經(jīng)梳理這三次降價(jià)后的季度交付數(shù)據(jù)同比和環(huán)比增幅分別為12%和7%、15%和53%以及5%與-14%?？梢园l(fā)現(xiàn)，相比較前兩次的降價(jià)刺激，今年年初的降價(jià)效果已經(jīng)不夠明顯，消費(fèi)者已經(jīng)不再買賬。

隨著特斯拉一季報(bào)的發(fā)布，相關(guān)機(jī)構(gòu)對特斯拉的評級有所改變，花旗對特斯拉股票的“中性”評級，并將其目標(biāo)價(jià)從192美元下調(diào)至175美元?；ㄆ熘赋?，特斯拉第一季度的利潤率低于預(yù)期，這證實(shí)了該公司降價(jià)并沒有達(dá)到此前預(yù)期的程度。加上最新的第二季度降價(jià)，這可能會打擊近期該股的人氣，在宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，特斯拉的利潤率可能會被認(rèn)為將更加脆弱。

不止花旗對特斯拉的降價(jià)不看好，調(diào)低目標(biāo)價(jià)，同期高盛、德意志銀行以及摩根士丹利以及摩根大通都將特斯拉的目標(biāo)價(jià)調(diào)低，其中以德意志銀行將其目標(biāo)價(jià)從250美元調(diào)低至200元降幅最高，分析師方面，以華爾街老牌分析師、New Construct首席執(zhí)行官大衛(wèi)·特倫納最狠，他認(rèn)為特斯拉的目標(biāo)價(jià)應(yīng)為28美元。這意味著以現(xiàn)有股價(jià)，特斯拉還可能會跌85%。

但有業(yè)內(nèi)人士尖銳指出，特斯拉瘋狂降價(jià)的最終目的是把國產(chǎn)新能源車企的利潤壓縮至0。目前特斯拉整車凈利潤約8000美元，而比亞迪只有1000美元，倘若特斯拉再玩3-4輪價(jià)格戰(zhàn)，國產(chǎn)新能源車企將面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)，對于蔚來、小鵬、理想以及零跑、威馬這樣尚未盈利的車企來說，在特斯拉的瘋狂降價(jià)下，處境將更加艱難，甚至對我國整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈都會帶來巨大沖擊。

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研發(fā)費(fèi)用下滑

特斯拉的研發(fā)是業(yè)界公認(rèn)的最大優(yōu)勢，以往特斯拉財(cái)報(bào)中一大亮點(diǎn)就是研發(fā)費(fèi)用同比增加多少，很少出現(xiàn)研發(fā)下滑的情況。

一季報(bào)財(cái)報(bào)顯示，特斯拉的該季度研發(fā)費(fèi)用為7.71億美元，去年同期為8.65億美元，同比下滑了10.87%。而2020年至2022年，特斯拉的研發(fā)費(fèi)用分別同比增長了11.02%、73.91%和18.59%。上一次出現(xiàn)研發(fā)費(fèi)用下滑的還是2019年的-8.01%。

在新能源汽車領(lǐng)域，論研發(fā)投入確實(shí)沒有人能超特斯拉。第一季度，特斯拉研發(fā)費(fèi)用在營業(yè)支出中占比達(dá)到42%，平均單車研發(fā)成本1827美元(約1.2萬元人民幣)，約為行業(yè)平均水平3倍。2022年特斯拉研發(fā)支出30.75億美元(約合209億元 )，同比上一年增長18.5%。但有一點(diǎn)需要看到的是，特斯拉的研發(fā)費(fèi)用占總營收的比例（研發(fā)占比）并不高，以今年一季度為例，研發(fā)占比僅為3.3%。2022年全年則為3.8%。

2022年，比亞迪的研發(fā)費(fèi)用為186.5億元，占總營收4241億元的4.4%，且比亞迪研發(fā)費(fèi)用自2022年一季度以來增幅驚人，2022年一季度同比增幅93.94%，四季度則同比增幅133.44%。相比特斯拉的下滑，比亞迪在研發(fā)領(lǐng)域也有和特斯拉一較長短之勢。2022年特斯拉的研發(fā)費(fèi)用約為209億元，比亞迪為187億元，差距并不大。而在專利產(chǎn)出上，比亞迪的專利數(shù)量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，甚至有很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為比亞迪才是新能源汽車的“鼻祖”而非特斯拉，特斯拉只是因公開專利，推動了新能源汽車的普及，在很多相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域，比亞迪甚至已經(jīng)超越特斯拉，比如電池。當(dāng)然現(xiàn)階段特斯拉核心技術(shù)在業(yè)內(nèi)還是屬于翹楚。

對比一家車企研發(fā)有失偏頗，2022年蔚來總營收為492.7億元，研發(fā)費(fèi)用卻高達(dá)108.4億元，研發(fā)占比達(dá)22%。同期，理想的總營收為研發(fā)費(fèi)用為452.9億元，研發(fā)費(fèi)用為67.80億元，研發(fā)占比15%；小鵬汽車總營收268.6億元，研發(fā)費(fèi)用為52.15億元，研發(fā)占比為19.4%。而無論是蔚來還是理想亦或者小鵬汽車，作為造車新勢力的代表，他們各自的研發(fā)費(fèi)用都是不斷增長趨勢。如下圖理想汽車的研發(fā)費(fèi)用增幅，幾乎都是100%以上?？傮w研發(fā)費(fèi)用上和特斯拉尚有差距，但隨著各家對研發(fā)的重視，差距越來越小。

“特斯拉研發(fā)費(fèi)用的削減，還是來自利潤的承壓，在特斯拉參與價(jià)格戰(zhàn)之后，凈利率已經(jīng)受到影響，如果在增加研發(fā)費(fèi)用，會進(jìn)一步壓縮其本身利潤，這可能會打擊投資人的信心。”一位不愿具名的汽車行業(yè)人士表示，特斯拉研發(fā)費(fèi)用的削減主要還是利潤方面的考慮。

除了利潤承壓，特斯拉還要面臨更大的危機(jī)——中國新能源品牌正在強(qiáng)勢崛起。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，本田豐田日產(chǎn)三大日系品牌在中國實(shí)際賣出了約60余萬臺新車，這當(dāng)中只有約1萬多臺是符合我國定義的新能源汽車，其余全部都是燃油車型。而BBA三巨頭的局面也好不到哪里去，45萬臺新車當(dāng)中，新能源汽車只占據(jù)了3.4萬臺。也就是說，這些目前占據(jù)中國市場37%份額的國外車企、合資車企們，隨時(shí)會被掃地出門。

CFA注冊ESG分析師QIAN ZHANG女士認(rèn)為，一家企業(yè)的品牌力和技術(shù)力固然對市場發(fā)展有很大影響，但如何實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場所在國家和社會的融合，才是決定企業(yè)在目標(biāo)市場長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。一些西方企業(yè)仍端著“國際巨頭”的架子，這種傲慢會遭到市場的反噬，不尊重消費(fèi)者的企業(yè)不會有長期發(fā)展前景。

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