下探中產(chǎn)，出?！皳启~(yú)”，高合汽車的危機(jī)感來(lái)了？

“特斯拉只是富人的玩具。”比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾這樣說(shuō)。

后來(lái)隨著特斯拉逐漸聚焦大眾市場(chǎng)，王傳福這句話的主角，在眾人眼中開(kāi)始變成了高合汽車。

但近期，隨著高合第三款產(chǎn)品SUV-HiPhi Y的亮相，以及出海計(jì)劃的亮出，高合“富人玩具”的形象開(kāi)始松動(dòng)。

在造車新勢(shì)力急劇內(nèi)卷的當(dāng)下，高端豪華市場(chǎng)，有了越來(lái)越多的新選手，如今高合汽車雙棋并走，是有危機(jī)感了嗎？

01

“高高在上”的高合，要“親民”了

“這車60萬(wàn)？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！?/p>

“不止60萬(wàn)，后面還有個(gè)‘起’?！?/p>

“都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，它怎么賣那么貴？”

這是前不久，在筆者所在寫(xiě)字樓的電梯里，一對(duì)中年夫婦面對(duì)一個(gè)電梯廣告所產(chǎn)生的對(duì)話。

話題的主角，是高合汽車。

實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題，高合汽車CEO丁磊自己表示常常被問(wèn)：60萬(wàn)元預(yù)算，我為什么不買寶馬、奔馳、奧迪，而要買高合？

“我后來(lái)想了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的回答，我說(shuō)現(xiàn)在70%左右的用戶家里有奔馳、寶馬、奧迪，所以他要買高合。很多用戶是把家里的奔馳、寶馬賣掉，留出空來(lái)放高合。這句話之后對(duì)方就想不到再怎么往下問(wèn)了?！倍±谠诮邮苊襟w采訪時(shí)表示。

回應(yīng)主打的就是兩個(gè)字，自信。

這里要先回答那對(duì)夫婦的疑問(wèn)，高合汽車是誰(shuí)？公開(kāi)資料顯示，高合汽車是華人運(yùn)通旗下的豪華智能純電品牌，2019年7月31日正式發(fā)布。目前旗下在售的車型共有兩款，分別是中大型SUV高合HiPhi X和中大型轎車高合HiPhi Z。其中，前者售價(jià)57萬(wàn)至80萬(wàn)元；后者售價(jià)61萬(wàn)元至63萬(wàn)元。

這意味著從誕生之日起，高合就走出了一條完全不同于其他造車新勢(shì)力的路線——?jiǎng)χ父叨?。走別人沒(méi)走的路，高合雖然孤寂，但也有了自己的成績(jī)。似乎是從高合起，“50萬(wàn)元以上豪華純電市場(chǎng)”這一細(xì)分領(lǐng)域被單獨(dú)劃出來(lái)統(tǒng)計(jì)，高合屢登月度銷冠。

但在銷量上，以上險(xiǎn)量統(tǒng)計(jì)，2021年，高合賣出了4237輛，2022年4520輛，2023年1月206輛，2023年2月339輛，加起來(lái)不到一萬(wàn)輛，平均每個(gè)月不足400輛。與其他新勢(shì)力動(dòng)輒上萬(wàn)的銷量比，“冠軍”頭銜多少有些落寞。而且從今年前兩個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，銷量已經(jīng)出現(xiàn)明顯的頹勢(shì)。

值得一提的是，高合HiPhi Z是在今年一月才開(kāi)始正式交付。這意味著，從平均銷量上來(lái)看，今年兩款車的總體銷量，還沒(méi)有之前一款車的銷量好。

為何賣不動(dòng)了？

一方面，高合汽車的主要賣點(diǎn)，是炫酷的外觀設(shè)計(jì)。如第一款車HiPhi X上，高合推出NT展翼門(mén)，同時(shí)第二排的車頂也可以向上開(kāi)啟。此外，該車還擁有可編程的智能大燈系統(tǒng)。到了第二代HiPhi Z，車門(mén)上增加了由1314顆LED組成的側(cè)門(mén)ISD智能交互燈。

高合HiPhi Z還搭載了32個(gè)駕駛輔助傳感器，其中包含1個(gè)激光雷達(dá)、13個(gè)攝像頭、5個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)及1個(gè)三區(qū)脫手檢測(cè)傳感器；車內(nèi)的車載數(shù)字機(jī)器人是由大屏+機(jī)械臂構(gòu)成，能夠識(shí)別出用戶的方位并與之互動(dòng)。

在外界看來(lái)，這只是炫技和堆料，并沒(méi)有比蔚來(lái)ES7、智己L7更有優(yōu)勢(shì)。而且在自動(dòng)駕駛方面，高合也未有超越其他新勢(shì)力的別致展示。

另一方面，曾經(jīng)“獨(dú)孤求敗”的高合，現(xiàn)下有了的更多對(duì)手，如剛剛在上海車展上大大吸睛的比亞迪高端品牌仰望U8，據(jù)稱這輛價(jià)值百萬(wàn)的豪車已預(yù)定超萬(wàn)輛，此外還有蔚來(lái)的ES8，埃安的高端品牌Hyper昊鉑等也躍躍欲試。

那么在吸引了第一波關(guān)注之后，高合能否抓住富人的眼球，繼續(xù)成為他們的“玩具”，便值得玩味了。

高合也意識(shí)到，富人圈子并不能撐大自己的野心，于是在這次上海車展上，打出了自己的組合拳。

首先是走“親民”路線。在上海車展上，高合第三款產(chǎn)品SUV-HiPhi Y亮相，新車定位于純電中型SUV，預(yù)計(jì)售價(jià)為35-45萬(wàn)元。高合表示，新車有望在今年第三季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)交付。

雖然SUV-HiPhi Y彌補(bǔ)了自己的品牌陣容，但這一細(xì)分賽道要卷得多，面對(duì)理想L7、蔚來(lái)ES6、小鵬G9等有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，HiPhi Y要贏得市場(chǎng)也并不容易。

還有一個(gè)就是出海。

02

歐洲年輕富人，有那么好收割？

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷加劇，出海找市場(chǎng)已成為一股熱潮。

去年可謂中國(guó)車企出海的大年。5月，比亞迪宣布與挪威經(jīng)銷商RSA合作；9月，長(zhǎng)城在慕尼黑車展發(fā)布?xì)W洲市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃；10月，蔚來(lái)宣布以訂閱制的方式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

在這之前，奇瑞、名爵、大通、小鵬、愛(ài)馳、威馬等包含不少新勢(shì)力的品牌進(jìn)入歐洲。前不久極氪也透露將進(jìn)軍歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

把出海目標(biāo)城市選在哪里很重要。和眾多出海的國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力一樣，高合汽車選在了德國(guó)慕尼黑及挪威奧斯陸。

原因不難發(fā)現(xiàn)。德國(guó)是歐洲最大的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，高端純電汽車細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。而慕尼黑，則是一個(gè)十足的汽車之城，寶馬總部坐落于此，奧迪總部也在不遠(yuǎn)處。此外，這里還集散著許多一流的汽車設(shè)計(jì)工作室。今年9月舉行的2023世界新能源汽車大會(huì)，也將在慕尼黑舉辦。

而挪威奧斯陸則因?qū)π履茉雌囉兄鴺O高的認(rèn)可度而備受車企的青睞。根據(jù)2021年初挪威公路聯(lián)合會(huì)（OFV）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022年，電動(dòng)汽車在挪威新車銷售中所占比例從2021年的65%上升到79.3%，而2023年這一份額有望達(dá)90%。所以此前小鵬、蔚來(lái)、嵐圖等都曾將奧斯陸作為出海歐洲的首選。

各家出海歐洲的開(kāi)拓形式也不盡相同。小鵬在2020年登陸挪威時(shí)，是與挪威經(jīng)銷商合作，但此舉在當(dāng)時(shí)更像是為品牌造勢(shì)的試水，去年以來(lái)調(diào)整為“直營(yíng)+授權(quán)”的新零售模式；蔚來(lái)則采取建換電站的方式，讓基礎(chǔ)設(shè)施先行，并開(kāi)設(shè)蔚來(lái)空間，直營(yíng)直銷，直接服務(wù)用戶。

具體到老大哥比亞迪的出海歐洲戰(zhàn)略，則是租售兩條線路并行。一方面依托本地知名租賃公司提供汽車租賃業(yè)務(wù)，像和德國(guó)的Sixt一口氣簽下10萬(wàn)輛大單，以加深品牌認(rèn)知 ；另一方面與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作，如與歐洲最大經(jīng)銷商之一的Hedin Mobility合作，進(jìn)軍瑞典和德國(guó)市場(chǎng)。

前人栽樹(shù)，高合能否乘涼？似乎有限。

其他車企在出海首選地以及出海模式上給了高合參考，但它們出海的車輛以中低端為主，這顯然不能給主打高端豪華的高合打樣本。

就高合出海，華人運(yùn)通聯(lián)合創(chuàng)始人Mark Stanton在月初曾稱，“我們不想過(guò)度擴(kuò)張，做得太多太快。我們開(kāi)始會(huì)試水，然后打造我們的品牌?！?/p>

但無(wú)論如何試水，最終還是要落到具體的消費(fèi)者身上。Stanton這樣定位高合汽車的目標(biāo)群體，即“尚未對(duì)梅賽德斯或保時(shí)捷等品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度的更年輕、更富裕、思想更開(kāi)放的消費(fèi)者”。

但除了堆配置和定高價(jià)以外，成功的高端品牌必要條件是什么？據(jù)虎嗅網(wǎng)，在一些行業(yè)專家看來(lái)，如果從用戶需求出發(fā)，是社交和科技。

從社交上看，車的品牌、造型和顏色，都是車主價(jià)值觀和人格的對(duì)外投射。在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)中，奔馳沉穩(wěn)豪華，寶馬年輕運(yùn)動(dòng)，簡(jiǎn)單的品牌形象與爆款產(chǎn)品，讓它們?nèi)Χ俗约旱挠脩羧骸６吆蠈?duì)外界而言，似乎還沒(méi)有給用戶固定的品牌形象，更別說(shuō)對(duì)歐洲來(lái)說(shuō)，這是個(gè)完全陌生的品牌。

科技上，如果產(chǎn)品有獨(dú)一無(wú)二的新技術(shù)，以及能夠帶給自身利益點(diǎn)的硬科技，用戶同樣樂(lè)于支付豪華品牌的溢價(jià)。如前面提到的比亞迪仰望U8。至于高合的三款汽車，除了炫酷的外觀外，科技含量高的“里子”技術(shù)，和其他新勢(shì)力的高端品牌比也未更勝一籌。

此外，根據(jù)公開(kāi)資料，今年新勢(shì)力的出海成績(jī)中，小鵬在1月宣布征戰(zhàn)歐洲四國(guó)只賣了一輛車，蔚來(lái)1月和2月的注冊(cè)量分別為17輛和40輛?？磥?lái)，新勢(shì)力出海，想要站穩(wěn)腳步，還有很多路要走，很多“學(xué)費(fèi)”要交。

所以高合能否成為歐洲“富人的玩具”，真的需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

03

小結(jié)

從歷史上成功的豪華品牌來(lái)看，想要“長(zhǎng)期主義”，必須由持續(xù)的研發(fā)投入和龐大的銷量支撐?；蛟S這也是高合在看到富人圈子增長(zhǎng)空間有限，開(kāi)始下探的原因。

但當(dāng)下高合靠什么支撐？“以前看別人做車覺(jué)得100億太夸張了，現(xiàn)在自己跳進(jìn)去才知道200億都不夠花。”這是小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在曾發(fā)出的感慨。

從營(yíng)收來(lái)看，根據(jù)銷量、單車成交均價(jià)來(lái)計(jì)算，高合的2021和2022年的汽車營(yíng)收約60.77億元，每年約30億元。對(duì)比其他新勢(shì)力，去年蔚來(lái)營(yíng)收492.7億元，研發(fā)費(fèi)用高達(dá)108.36億元。

高合從未公開(kāi)過(guò)資方信息，也從未表示缺錢。丁磊曾經(jīng)2018年在公開(kāi)場(chǎng)合表示，華人運(yùn)通有來(lái)自美國(guó)的原始資本，還有政府投資，暫時(shí)沒(méi)有啟動(dòng)社會(huì)私募的計(jì)劃，也不會(huì)有A、B、C、D數(shù)輪的投資。

但現(xiàn)在資本是否還會(huì)繼續(xù)看好高合，也是高合需要面對(duì)的問(wèn)題。

       原文標(biāo)題 : 下探中產(chǎn)，出?！皳启~(yú)”，高合汽車的危機(jī)感來(lái)了？