經(jīng)銷商突然“反水”，零跑凌亂在風(fēng)中

背后還有一場資本大戲。

@新熵 原創(chuàng)作者丨王思原 編輯丨伊頁

實(shí)誠的山東商家，這次害慘了零跑汽車。

4月上旬，車圈盛事上海國際車展召開在即。零跑汽車以經(jīng)銷商“反水”的戲劇性新聞，先行博得一波熱度。

據(jù)悉，山東濟(jì)南一家零跑經(jīng)銷商公開表示，零跑汽車逼迫經(jīng)銷商銷量造假，且車輛存在質(zhì)量問題。

事情一經(jīng)發(fā)酵便引起各界關(guān)注，零跑官方迅速出面回應(yīng)稱消息不實(shí)。值得觀察的是，零跑汽車股價(jià)并未受該事件影響，保持了穩(wěn)定甚至略微上漲。

無風(fēng)不起浪，零跑“銷量造假”一事雖暫無定論，但外界的質(zhì)疑之聲已經(jīng)如潮水般洶涌而至。再結(jié)合自身業(yè)務(wù)、管理上存在的眾多問題，當(dāng)下的零跑無疑被推到了輿論浪尖。

01“強(qiáng)硬”的經(jīng)銷商和“含糊”的零跑

目前來看，零跑在與經(jīng)銷商的“對壘”中略占下風(fēng)。

4月10日，山東濟(jì)南一零跑經(jīng)銷商坦言，零跑汽車2022年12月8493輛汽車的銷量中有4916輛為虛假數(shù)據(jù)，且脅迫經(jīng)銷商掛牌在員工名下沖銷量。如果員工不配合掛牌，則直接將每輛車的國補(bǔ)金劃給汽車廠商。

該經(jīng)銷商店長還表示，去年12月零跑在山東、河南兩省的總上牌數(shù)量為1724輛，其中經(jīng)銷商掛牌的汽車數(shù)量達(dá)936輛。此外，他還稱廠家發(fā)給經(jīng)銷商的很多車自檢不過關(guān)，“質(zhì)量差，售價(jià)差，0公里新車問題頻發(fā)”。

本是利益共同體的經(jīng)銷商突然“反水”，讓零跑意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，當(dāng)即出具了公告稱，相關(guān)爆料經(jīng)公司內(nèi)部核實(shí)，均為不實(shí)信息；并認(rèn)為其違反經(jīng)銷商條例，要走法律程序追責(zé)。

對于官方的回復(fù)，該店長也直接露面“硬剛”，稱其反應(yīng)的質(zhì)量問題、數(shù)據(jù)造假問題都可拿出實(shí)質(zhì)證據(jù)。

細(xì)看零跑的第一輪回應(yīng)，不難發(fā)現(xiàn)有些臨陣磨槍。

首先，零跑以“均為不實(shí)信息”簡單六字全面否認(rèn)了該經(jīng)銷商反應(yīng)的問題，但是并未拿出具體的細(xì)節(jié)。到底哪里不實(shí)？是不存在虛報(bào)，還是虛報(bào)存在，只是12月中的4916輛的虛報(bào)數(shù)據(jù)與真實(shí)虛報(bào)數(shù)據(jù)有出入？

其次，零跑汽車也未正面回應(yīng)“脅迫經(jīng)銷商提前上牌，非法獲得國家補(bǔ)貼”一事。關(guān)于質(zhì)量問題，更是沒有給到消費(fèi)者準(zhǔn)確回復(fù)。是材料質(zhì)量問題，還是配件兼容問題？外包商到底能不能完全解決零跑的售后問題？這些都是疑問。

不過在4月17日，零跑官方針對此事再次回應(yīng)媒體稱，該經(jīng)銷商曝光的所謂騙補(bǔ)及銷量造假問題不存在。事實(shí)上，公司不是讓經(jīng)銷商去掛牌，是經(jīng)銷商手上很多客戶的臨牌需要在2022年12月31日補(bǔ)貼到期之前改成鐵牌，這需要經(jīng)銷商去推進(jìn)。涉事經(jīng)銷商存在一定經(jīng)營困難，目前公司正與其溝通協(xié)商。

對于此事雖還不能完全下個(gè)定論，但可以確認(rèn)的事實(shí)是，目前市面上確實(shí)出現(xiàn)了大量“過戶準(zhǔn)新車”。

「新熵」在查詢多個(gè)二手車網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，零跑多個(gè)車型均有大量0.01公里的準(zhǔn)新車在售，甚至從商家上傳的圖片能夠發(fā)現(xiàn)拍攝背景上“零跑汽車交付”幾個(gè)大字。而這些“準(zhǔn)新車”的交付價(jià)格，大概在新車指導(dǎo)價(jià)的7-8折左右。

此外，「新熵」在詢問多家零跑4S店相關(guān)人員后，也發(fā)現(xiàn)“過戶新車”并非子虛烏有。雖然沒有明確表示這些“過戶新車”的來源，但在「新熵」表示出想要12月強(qiáng)制上牌車輛的意愿后，相關(guān)人員稱“現(xiàn)在有的，過戶新車”。價(jià)格方面，零跑C11 610版可以做到增程的價(jià)格買純電，并且還可以談得更低。

「新熵」在社交平臺(tái)上也發(fā)現(xiàn)眾多零跑體驗(yàn)中心在售賣過戶新車。并且一名零跑銷售更是直言“去年年底新車上牌，廠家承諾享受首任車主權(quán)益”。值得一提的是，早在去年9月，就有網(wǎng)友發(fā)布了零跑C11有大量二手純新車過戶的售賣消息。

零跑是否虛假上牌提高銷量，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上也能看出一二。

事實(shí)上，按照常規(guī)車廠的銷售邏輯，每月各個(gè)門店為完成業(yè)績出現(xiàn)個(gè)別“提前上牌”的情況可以理解，但大規(guī)模的提前上牌往往會(huì)伴隨廠商給到實(shí)質(zhì)補(bǔ)貼，因?yàn)槿绻@些上牌車輛無法售出，那么大概率是要經(jīng)銷商自己消化，而這對經(jīng)銷商來說是一筆不小的損失。

而上市公司往往會(huì)將這筆支出列為管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用。巧合的是，根據(jù)零跑財(cái)報(bào)，2022年上半年其該項(xiàng)支出為3.99億元，全年累計(jì)達(dá)到了11.14億元，遠(yuǎn)超2021年的4.28億元。而多出的費(fèi)用是否為經(jīng)銷商補(bǔ)貼，只有零跑自己知道。

如果零跑在A股上市，發(fā)生如此丑聞，被關(guān)進(jìn)“小黑屋”調(diào)查是免不了的。好在港股市場更偏好自由市場的資本邏輯。不過股價(jià)平穩(wěn)甚至微漲，也不免讓人心生疑惑，零跑真的實(shí)力過硬嗎？

02保股價(jià)、騙國補(bǔ)，大牛要跑路？

如果把時(shí)間周期拉長，可以發(fā)現(xiàn)，零跑的銷量是從去年9月之后開始出現(xiàn)下滑。而當(dāng)時(shí)正是零跑港股上市首月。上市之后銷量便出現(xiàn)暴跌，在其他新勢力的蔚小理身上并不存在。這也導(dǎo)致彼時(shí)就有大量媒體猜測，零跑有為美化銷量數(shù)據(jù)，以吸引投資者之嫌。

耐人尋味的是，之后的11、12月處于國補(bǔ)退出的最后窗口期，零跑銷量又恢復(fù)環(huán)比增長。而國補(bǔ)退潮后，銷量又陡然跌至冰點(diǎn)。2023年1月僅售出1139輛，僅相當(dāng)于2022年高峰時(shí)期的10%。

其實(shí)業(yè)內(nèi)“虛出庫”的操作早有先例，但此前經(jīng)銷商主要是為了完成銷量目標(biāo)，拿廠家的返點(diǎn)，有些是經(jīng)銷商個(gè)別行為，有些背后未必沒有廠家的影子。

這次的零跑事件被廣泛關(guān)注后，也有媒體報(bào)道：據(jù)部分4S店負(fù)責(zé)人透露，為了趕上去年底“國補(bǔ)”的末班車，將新車掛牌在親朋好友名下的類似操作，也不單單只有零跑這么一家，只不過其他品牌沒有被自家經(jīng)銷商曝光而已。

而如果此次爆料屬實(shí)，那么4916臺(tái)虛報(bào)的車輛，無疑坐實(shí)了“騙補(bǔ)”嫌疑。因?yàn)榘凑杖ツ陣业难a(bǔ)貼方案和零跑銷售車型，估算下來約有超過5000萬元的中央財(cái)政補(bǔ)貼資金被冒領(lǐng)。

站在資本市場的角度來看，無論是美化銷量數(shù)據(jù)還是修飾財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，最終目的都是為了市值管理。

根據(jù)配售書，零跑汽車去年9月底上市時(shí)引入了5名基石投資者，共計(jì)4930萬股，售價(jià)每股48港元，限售期6個(gè)月，也就是今年3月底解禁。而在3月24日，零跑汽車股價(jià)一直在30港元左右徘徊，意味著這些基石投資者浮虧四分之一。

但3月27日后，零跑股價(jià)帶著年度虧損51億的業(yè)績開始“狂飆”，僅用4個(gè)交易日便上漲至發(fā)售價(jià)。雖然5大基石投資者以國資為主，降低了拋壓，但個(gè)人投資者國泰東方（牛散王孝安控制）和廣發(fā)基金則可能成為跑路的先鋒部隊(duì)，這部分涉資1.24億港元，大約330萬股。

有香港券商分析師直言，參考商湯科技、阿里健康、萬物云等，本次零跑汽車大幅拉高，不排除是為部分上市前出資者在解禁時(shí)出貨做預(yù)備。“今天炒高，明天要跑？”事實(shí)上，從3月24日開始，零跑汽車的成交額便從正常的百萬級別暴漲至千萬級別，甚至過億。

值得一提的是，根據(jù)零跑汽車招股書，公司上市前引入8輪融資，包括紅杉資本、上海電氣、中國中車、諾亞控股、建行和光大銀行旗下合資公司、中金資本以及私募大佬葛衛(wèi)東等等，要知道這些投資方中的紅杉資本、中金資本都是以財(cái)務(wù)投資退出盈利為目的。

雖然目前這些一級市場投資者全部處于浮盈狀態(tài)，但是由于禁售一年，到今年9月才能退出。所以在此之前，資本方穩(wěn)住市值等待解禁或是主要目標(biāo)。

03壓倒零跑的最后一根稻草？

作為曾經(jīng)的造車新勢力“黑馬”之一，零跑汽車的現(xiàn)狀不免讓人唏噓。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度零跑汽車?yán)塾?jì)交付10509輛，同比下滑51.3%。對此，官方作出解釋，由于車型迭代，完成了2023款車型SOP(小規(guī)模量產(chǎn))及產(chǎn)線導(dǎo)入。

據(jù)了解，在3月初舉辦的新品發(fā)布會(huì)上，零跑汽車對旗下全系車型進(jìn)行換代，正式發(fā)布了零跑C11增程版、2023款C11純電、C01、T03四款車型。并且?guī)卓钴囆驮跍p少型號(hào)的同時(shí)，也幾乎全面降價(jià)。新款C01最高降了5.8萬元。

可惜零跑的銷量并沒有取得預(yù)期的暴漲，3月共計(jì)交付新車6172臺(tái)。雖然環(huán)比數(shù)據(jù)可觀，但那是因?yàn)?月的銷量太低所致，僅為3198輛。而作為對比，2022年3月零跑汽車共計(jì)交付10059臺(tái)。也就是說，在全面降價(jià)之后，零跑銷量同比不增反降。

這一方面可能受東風(fēng)系引發(fā)的行業(yè)降價(jià)潮影響，但更多還是因?yàn)榱闩艿慕祪r(jià)幅度，在消費(fèi)者看來并沒有太大誠意。

零跑C11入門版車型相比老款優(yōu)惠3萬元。但是，真皮方向盤、藍(lán)牙鑰匙、手機(jī)無線充電、自動(dòng)泊車、疲勞駕駛提醒、碰撞預(yù)警、前雷達(dá)、外后視鏡加熱以及LED日間行車燈，這些實(shí)用性較高的功能幾乎都被“閹割”。

再看新款T03，雖然入門車型降到了不到6萬元，但是在很多方面都進(jìn)行了減配，續(xù)航只有200千米，采用的是鼓剎，還少了語音識(shí)別、藍(lán)牙電話、電子駐車以及車身穩(wěn)定系統(tǒng)等配置，甚至連輪轂都由鋁合金換成了鋼材質(zhì)。雖然在同價(jià)位來看，零跑T03依然性價(jià)比不低，但是多少讓這次降價(jià)顯得誠意不足。

心有余而力不足，可能也與零跑現(xiàn)狀有關(guān)。全自研的造車模式使其成本居高不下，按照總銷量估算，2022年零跑每賣一輛車約虧損4.59萬元。雖然背后站著大華這個(gè)安防行業(yè)的巨頭，但是照著這個(gè)燒錢速度，再強(qiáng)的資本也有倒下的一天。

另外，渠道的問題以及經(jīng)銷商“反水”，可能成為壓死駱駝的最后一根稻草。

今年1月，兩位手機(jī)界的大拿進(jìn)入零跑，一位是前華為銷售副總裁徐軍，另一位是張韋力，曾任華為終端大中華區(qū)CMO。

零跑似乎想要復(fù)刻華為與問界的模式，在戰(zhàn)術(shù)上加快渠道布局，迎合終端消費(fèi)者的節(jié)奏。但汽車畢竟不是手機(jī)，作為大宗消費(fèi)品，渠道的快速發(fā)展，并不一定能帶來立竿見影的效果。

零跑計(jì)劃在2023年達(dá)到800家門店，相比2022年增長37%?？焖俳ǖ瓯旧頉]問題，但需要注意的是店鋪定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系，要考慮到成本和ROI，這也關(guān)乎到經(jīng)銷商的利益。

當(dāng)前零跑的開店模式是，在一、二線城市，采用“直營+城市合作伙伴”模式樹立品牌價(jià)值、保證用戶體驗(yàn)；在三線及以下城市，通過“第三方銷售渠道合作，精選維修站點(diǎn)認(rèn)證掛牌”模式擴(kuò)大覆蓋，保障服務(wù)。

而對于零跑這種做法，一位渠道商表示，“城市展廳未必適合零跑這種20萬以下的品牌，對消費(fèi)者增益性不明顯，就像是之前的小米開在一家高端商場中，很是違和，另外這種模式的ROI極低，對投資不友好。”

其實(shí)，對于零跑這種性價(jià)比突出的非高端品牌，渠道重心放在二三四線城市會(huì)更有成效。甚至，二級市場和混合大眾賣場，或許更有出路。但這些市場多是以本地經(jīng)銷商為主導(dǎo)，如果零跑不能處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系，也很難產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

毋庸置疑，新能源汽車行業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。比亞迪、特斯拉等已經(jīng)憑借其各自優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，占據(jù)了市場大部份額。對于零跑來說，在市場“刷存在感”的時(shí)間越來越少，甚至那些入局的資本們，能否等到安全解禁，都是未知數(shù)。

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